Маркетинг для предпринимателей

Сергей Добров, 2023

У всех предпринимателей есть понимание – продвигать свой бизнес надо! Но мало кто понимает с чего начинать, какие выбрать инструменты, как оценить результат.Потраченные впустую деньги, разочарование, страх потратить еще больше и все зря – все это мешает добиваться результата. Более чем за 20 лет опыта в самых различных сфера (от продажи кофе с собой до запуска международных брендов) я понял несколько очень важных вещей:1) В маркетинге есть правила, которые работают везде и всегда, 2) Есть набор базовых фундаментальных маркетинговых знаний, которые нужно понимать каждому предпринимателю или руководителю (это как знать таблицу умножения или алфавит),3) Маркетинг – это не статья затрат, а инструмент привлечения денег в компанию.Я написал такую книгу, которую я хотел бы взять в руки сам, начиная свой первый бизнес-проект, и которую хотел бы дать в руки маркетологу, которого нанимаю на работу, чтобы быть уверенным в том, что он точно знает что делать!

Глава 7. Воронка потребительских предпочтений.

Сегодня мы говорим об одном из фундаментальных понятий маркетинга. Без его понимания очень сложно представить себе хоть сколько-нибудь правильный план работ по маркетингу. Речь идет о Воронке Потребительских Предпочтений.

В иностранных источниках можно встретить англоязычный вариант — "consumer disposition funnel". Дословный перевод будет звучать как"воронка распределения потребителей".

Что же это такое?

Воронка потребительских предпочтений — это путь вашего клиента от момента, когда он впервые узнал о существовании вашего продукта, до полной лояльности. За это время ваш потребитель переходит от стадии к стадии по воронке (именно поэтому в английской версии идет речь о"распределении потребителей" — имеется в виду как раз распределение между разными стадиями).

В самом простом варианте воронка состоит из 4-х стадий:

1) Осведомленность

2) Проба / пробная покупка

3) Регулярное потребление

4) Лояльность

В различных компаниях могут быть и более сложные схемы, например, может быть 5, 6 или более стадий, но нам с вами для того, чтобы понять принцип, достаточно этих 4-х основных стадий.

1. ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ

Это самая широкая верхняя часть воронки. Начинать любое продвижение любого продукта надо именно с работы с этой стадией.

Человек не может ничего купить, если он не знает о том, что такое предложение / продукт вообще есть на рынке.

Представьте себе, что вы никогда не слышали о том, что существует, например, такой продукт, как булочка с маком — может ли у вас возникнуть желание ее купить?

Или вы никогда даже не слышали о том, что бывает луковый французский суп — будете ли вы думать о заказе такого супа в кафе еще до того, как вам принесли меню?

Уверен, что нет! Вы же просто не знаете о существовании такого продукта! И это не ваша забота — выдумывать несуществующие предложения, у вас и без того хватает забот!

Именно так и с любым потребителем, и с вашей продукцией тоже. Для того, чтобы он начал хотя бы теоретически рассматривать вероятность покупки, он должен сначала УЗНАТЬ о существовании продукта.

А после того, как потребитель узнал о существовании продукта, ему надо регулярно об этом напоминать.

Вы задумывались когда-нибудь над тем, зачем всемирно известные бренды продолжают размещать периодическую рекламу на биллбордах без указания каких-либо промо-акций или специальных предложений?

Или, например, зачем фаст-фуд может размещать на баннере около дороги фото бургера, который стоит меньше 100 рублей, в то время как размещение такой рекламы стоит несколько сотен тысяч рублей?

Это как раз пример работы над осведомленностью, когда бренды напоминают потребителю о своем существовании.

2. ПРОБНАЯ ПОКУПКА

Мало знать, важно хотя бы один раз попробовать! Человек может сто раз увидеть или услышать о любом продукте — новом напитке, новом спорт-клубе, новом сериале — до тех пор, пока он не попробовал — все это стадия Осведомленности.

Все бренды во всем мире неистово бьются именно за пробу своего продукта — вот примеры:

— трейлер нового фильма,

— бесплатное посещение фитнес-центра,

— тест-драйв автомобиля,

— примерка одежды в шоу-руме,

— промо в магазине"купи продукт А и получи продукт Б в подарок",

— коллаборации с мероприятиями"каждому посетителю мероприятия подарки от спонсоров".

Все это действия, направленные на ПРОБУ продукта. Это невероятно важный шаг, который делает ваш потребитель, и именно поэтому столько сил и денег тратится компаниями по всему миру на то, чтобы буквально заставить потребителя начать потреблять!

3. РЕГУЛЯРНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

Проба продукта тоже не может быть единственной. С первого раза можно не"распробовать"все тонкости продукта (речь здесь не только о пищевых продуктах, а вообще о любых). Человек может"пробовать"продукт несколько раз, и постепенно этот продукт становится для него привычным в потреблении. Продукт начинает рассматриваться как что-то обычное, регулярное, и покупки его становятся чаще — это и есть стадия регулярного потребления.

Пожалуй, это самая желанная стадия для любого продукта или бренда — на ней можно заработать максимальную прибыль, так как количество потребителей здесь может быть достаточно велико, а благодаря регулярности покупок и выручка будет максимальной.

4.ЛОЯЛЬНОСТЬ

Но что сделает потребитель, который, например, пришел в магазин и не увидел на полке свой привычный бренд молока?

Прежде чем отвечать на этот вопрос, давайте дополним эту ситуацию деталями:

— за окнами уже стемнело,

— завтра утром надо варить кашу для ребенка,

— на полке стоит точно такое же молоко, но другого производителя,

— если пройти еще 300-500 метров вперед, то там будет еще один магазин, в котором скорее всего будет привычный бренд молока.

Что сделает потребитель — купит то молоко, которое есть на полке, или пойдет в следующий магазин?

Если он купит сегодня тот бренд, который есть сейчас, то значит по отношению к своему привычному бренду он находится на стадии регулярной покупки.

А вот если он пойдет в следующий магазин — значит, он находится на стадии лояльности.

То есть, когда нет его привычного бренда, то он вообще не совершает покупку, а идет искать дальше. Именно это называется лояльность.

Безусловно, на этой стадии с каждого потребителя компания может заработать еще больше, но количество лояльных потребителей всегда меньше, чем количество тех, кто находится на стадии регулярной покупки.

Понимание воронки, как я и говорил в начале главы, очень важно для эффективной работы маркетинга, поэтому следующая глава также будет посвящена этой же теме.