Строительный маркетинг (Construction Marketing). Базовые аспекты

Маргарита Васильевна Акулич

В предлагаемой книге в основном говорится о традиционном (не цифровом) строительном маркетинге. В ней раскрыта большая часть тем этого вида маркетинга. Темы планирования в строительном маркетинге, цифрового строительного маркетинга и коммуникаций в строительном маркетинге раскрыты в отдельных книгах..

I Строительный маркетинг: основные понятия

1.1 Что такое строительный маркетинг? Роль маркетинга в строительстве

Что такое строительный маркетинг?

Маркетинг можно определить как процесс управления, отвечающий за выявление, прогнозирование и удовлетворение требований клиентов компании с выгодой для себя. Как лучше всего этого добиться при реализации строительного маркетинга? Строительный сектор ставит перед рынком уникальные задачи, связанные со сложной структурой принятия решений и многочисленными факторами, влияющими на выбор товара или услуги.

Ни для кого не секрет, что строительство — одна из самых изнурительных отраслей. В условиях жесткой конкуренции, высокого физического риска и обычно не особенно высокой нормы прибыли вы можете подумать: «Почему кто-то решил работать в такой тяжелой отрасли?».

Ардити и Дэвис [1988. Маркетинг строительных услуг] определяют строительный маркетинг (Construction Marketing) как: деятельность, включающую привлечение новых клиентов за счет новых видов строительства и новых рынков; удовлетворение потребностей постоянных клиентов, проведение маркетинговых исследований и анализа.

Строительный маркетинг — это маркетинговая практика, в которой используются офлайн — и онлайн-каналы для продвижения строительного бизнеса и построения отношений строительной компании с ее целевой аудиторией для превращения членов этой аудитории в клиентов.

Для рассмотрения строительного маркетинга требуется хорошее понимание строительного товара. Строительные компании должны внедрять инновационные сервисные товары, удовлетворяющие индивидуальные потребности клиентов, но также им следует иметь возможность идентифицировать клиента на более раннем этапе, чтобы попытаться избежать чрезмерного конкурентного давления и слишком высоких затрат, связанных с противостоянием конкурентам.

Эффективный строительный маркетинг означает, что компания может выделиться из толпы и представить себя как предлагающую что-то уникальное, что не только отличает ее от конкурентов, но и ценится потенциальными и существующими клиентами.

Роль маркетинга в строительстве

Строительные компании в строительной отрасли работают над строительными проектами, длящимися в течение определенного временного периода, с конкретными целями, которые должны быть выполнены в течение этого установленного периода. Но перед началом любого проекта маркетинг играет фундаментальную роль в привлечении потенциальных клиентов к товарам и услугам строительной компании.

Маркетинг является одним из наиболее важных инструментов для того, чтобы строительная компания работала в полную силу. Даже если ваш бизнес технически очень эффективен, без правильного маркетинга вы не достигнете нужной аудитории. Поэтому не стоит недооценивать роль маркетинга в строительстве. Процесс исследования, продвижения и, в конечном итоге, продажи вашего товара или услуги — это то, что позволяет вашему бизнесу быть действительно успешным.

Маркетинг играет ключевую роль в повышении узнаваемости строительной компании (ее бренда), расширении охвата клиентов и стимулировании роста. В условиях быстро меняющегося бизнес-ландшафта компаниям стало необходимо поддерживать связь со своей целевой аудиторией, повышать осведомленность о своих товарах или услугах и привлекать ценных потенциальных клиентов. Используя различные маркетинговые каналы и стратегии, компании могут эффективно привлекать внимание клиентов и достигать своих бизнес-целей.

1.2 Определение тенденций и возможностей в целевом строительном секторе. Знание динамики группы принятия решений в строительном секторе

Определение тенденций и возможностей в целевом строительном секторе

Строительная отрасль очень обширна и составляет значительную долю ВВП (валового внутреннего продукта) любой страны. Чаще всего ваш строительный продукт подходит для определенного сегмента строительства.

Решающее значение имеет знание целевого рынка. Это может быть один сектор или несколько жилых, образовательных, коммерческих, медицинских и многих других секторов. В этих секторах могут наблюдаться различные тенденции.

Знание того, как нацелиться на клиентов по строительным проектам в этих секторах и на ключевых лиц, принимающих решения по этим проектам, имеет большое значение. Регулярная проверка лидов по строительным проектам и информирование об активности строительного рынка важны для любого специалиста по маркетингу в строительстве.

Одним из значимых инструментов являются исследования. Проведение исследований, ориентированных на конкретные потребности, может действительно помочь понять потенциал рынка и эффективно использовать имеющиеся возможности.

Знание динамики группы принятия решений в строительном секторе

Группа принятия решений ((DMU) в строительном секторе гораздо сложнее, чем на многих ориентированных на бизнес рынках. Это связано с тем, что команды, отвечающие за проектирование, выбор, закупку и установку товаров, работают в разных организациях, они обычно собираются вместе для реализации одного проекта, а затем расходятся.

Еще больше усложняет ситуацию то, что характер взаимоотношений между членами проектной группы зависит от типа используемого контракта (традиционный, проектирование и строительство, управление и т.д.).

Важно понимать различных членов DMU и их влияние. Необходимо знать, что важно для каждого человека, принимающего решение, и как это повлияет на выбор им товара, чтобы затем донести до него соответствующие преимущества.

Понимание того, как развивалась строительная отрасль, знание того, почему отрасль функционирует именно так, как она функционирует, позволяет маркетологу понять DMU и нацелиться на ключевых лиц, принимающих решения на важнейших этапах реализации строительного проекта.

1.3 Информирование о влиянии на выбор строительного товара. Роль государства

Информирование о влиянии на выбор строительного товара

Решение о выборе того или иного товара основывается на многих факторах, некоторые из которых противоречат друг другу. Выбор строительного товара может быть обусловлен, например, его эстетическими характеристиками, скоростью монтажа или доступностью. Но главное — это его соответствие назначению, эффективное выполнение своей роли на протяжении всего запроектированного срока эксплуатации.

Очень необходимо знать, что имеет важное значение для вашего целевого рынка, и ценным инструментом для этого являются исследования клиентов. Также важно быть в курсе последних строительных норм и инициатив, чтобы иметь возможность представить соответствующие преимущества, отвечающие этим задачам.

На выбор строительных товаров влияет множество факторов. Например, серьезной проблемой является нехватка квалифицированных специалистов в области строительства. В этих условиях хорошо зарекомендовали себя товары, которые либо легко устанавливаются, либо поставляются совместно с техническим руководством и обучением монтажу.

Роль государства

Государство также играет значительную роль в выборе товаров благодаря строительным инициативам, строительным нормам и планированию. Информационное моделирование зданий (BIM) является примером инициативы, поддерживаемой правительством. BIM позволяет изменить способ обмена информацией между строителями, избежать конфликтов компонентов и снизить эксплуатационные расходы заказчика.

Примечание: в Приложении 1 дано раскрытие понятия BIM.

Все большее распространение BIM среди архитекторов означает, что продукты, поддерживающие BIM-контент, будут выбраны с большей вероятностью.

Ключевым фактором при выборе строительных товаров также является экологичность. Важно продемонстрировать, как ваш строительный товар соответствует государственным нормам и стандартам.

1.4 Традиционный маркетинг против цифрового маркетинга

Традиционный маркетинг был единственным методом рекламы, доступным строительным компаниям до появления Интернета. Интернет принес с собой цифровые возможности, которых раньше не существовало. Когда дело доходит до выбора маркетинговой стратегии, учитывайте потребности строительной компании и желаемый результат маркетинговых усилий. Далее рассмотрены некоторые из ключевых типов рекламы в каждой группе методов.

Традиционные методы маркетинга

Использование традиционного маркетинга ограничивает возможность достижения определенного целевого рынка, поскольку он основан на использовании не новых, не современных маркетинговых каналов и инструментов. Существует ограниченная возможность персонализировать сообщения или предлагать сложные ценовые решения. Одним из самых больших недостатков использования только традиционных методов является невозможность измерить успех кампании.

Традиционные методы продвижения в традиционном маркетинга основаны на публикациях в печатных СМИ, широковещательной рекламе, прямой почтовой рассылке, телефонном маркетинге и наружной рекламе, такой как рекламные щиты. Если вы станете полагаться исключительно на традиционные методы в современном мире, это может не дать желаемых результатов. Однако при использовании этих методов вместе с методами цифрового маркетинга, традиционные методы все же могут иметь очень позитивный эффект.

Методы цифрового маркетинга

Методы цифрового маркетинга для строительных компаний могут помочь вам легко достичь своей целевой аудитории. Используя передовые маркетинговые инструменты и каналы, вы можете общаться с представителями своей целевой аудитории, отправляя им персонализированные сообщения. Цифровые методы позволяют измерить, насколько эффективна каждая стратегия. Это дает вам шанс адаптировать свои методы для большего воздействия.

Одним из преимуществ использования методов цифрового маркетинга является возможность сбора данных. Информация, которую вы получаете от своих клиентов, и модели продаж могут стать основой для принятия решений и бизнес-стратегии.

1.5 Пути к рынку в строительной отрасли

Маршруты выхода на рынок

Маршруты к рынку (Routes to market’ — RTM) описываются набором методов, используемых компанией для доведения своих товаров или услуг (либо уникального ценностного предложения) до потребителей. Другими словами, как предполагается, покупатели узнают о продукте, оценят его преимущества и приступят к его приобретению. RTM включает в себя все виды деятельности, которые являются частью формирования спроса на товар или услугу.

Спектр путей выхода на рынок

В зависимости от вида деятельности может быть использован широкий спектр путей выхода на рынок, который обычно включает в себя: прямую розничную торговлю, прямые продажи и маркетинг (включая продажи через Интернет), рекламу, использование агентов и представителей, лицензирование или франчайзинг, совместное предприятие или партнерство, веб-сайты, социальные сети и т. д.

Важность определения эффективных каналов

Если РТМ были плохо продуманы и/или реализованы, то даже самый лучший товар или услуга, скорее всего, окажутся неудачными. Поэтому важно определить наиболее эффективные каналы. Как правило, это достигается путем проведения маркетинговых исследований с целью определения целевого рынка и того, как он предпочитает покупать.

От комбинации используемых каналов зависят такие вещи, как эффективность доставки товара/услуги, объемы продаж, экономическая эффективность предоставляемой услуги и имидж торговой марки на рынке.

Маршрут к рынку иногда называют «go-to-market».

Важные мысли

Чем же главным образом отличается строительный маркетинг? Основные отличия заключаются в том, что рынок является сложным и на выбор товара влияет множество факторов.

Не один человек принимает решение, а целая группа лиц, принимающих решения, причем все они имеют различное влияние на разных этапах реализации строительного проекта.

Важно определить наиболее эффективные каналы.

Наконец, время от принятия решения о выборе до монтажа может быть немалым. Это обусловливает сложность строительного маркетинга. А это для маркетолога значит, что ему никогда не бывает скучно.