Твой отдел маркетинга

Андрей Утаник, 2018

Книга предназначена для читателей, обучающихся в рамках специальностей "Маркетинг", "Менеджмент". Книга рассчитана на читателя, который планирует заниматься созданием и руководством службой маркетинга на предприятии. Включает в себя следующие темы: исторический экскурс становления службы маркетинга; организационные структуры службы предприятия; взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями; профессиональные требования к сотрудникам службы маркетинга на предприятие; подбор персонала в службу маркетинга; обучение и развитие персонала службы маркетинга; бюджет и компенсации службы маркетинга; компенсации; информационные технологии.

Этапы становления службы маркетинга

На сегодняшний день маркетинг получил достаточно широкое распространение. Почти каждое предприятие в своем штате имеет, как минимум одного маркетолога, не говоря уже про службу маркетинга.

В процессе своего развития маркетинг прошел несколько этапов, начиная от одной из функций предприятия до полноценного подразделения в организации.

Первоначально под службой маркетинга подразумевалась только служба, которая занималась выполнением функций"управление сбытом". Чуть позже перед руководителями организации встал следующий вопрос, что невозможно осуществлять управление маркетингом только управлением сбыта, необходимо было вводить своевременные изменения в процесс производства. В свою очередьэти изменения привели к тому, что функция сбыта с производством начала считаться дополнением службы маркетинга. А отдел по управлению маркетингом стал называться интегрированным маркетингом.

Вскоре интегрированный маркетинг начинает распространять свое влияние и на другие экономические сферы организации. К таким сферам принято относить управление персоналом, ценообразование и т.д. И маркетинг из интегрированного перерастает в системный. Под системным маркетингом подразумевают осуществление функций управления производством, сбытом и продажами. Было принято решение сделать маркетинговые функции одними из важнейших на предприятии. Все это привело к тому, что в производственном цикле маркетинг стал занимать первые позиции, а не как раньше, последние. Во главу угла при производстве продукции начали ставить потребности потребителя, а не компаний. Все это привело к тому, что у службы маркетинга были расширены полномочия и наложена дополнительная ответственность за удержание позиций организации на рынке.

Становление службы маркетинга в системе управления организацией нашло свое отражение в этапах развития теории управления в виде концепций и методологии управления организацией.

Рассмотрим более подробно каждый из этих этапов.

Начнем с метода бюджетного контроля, который доминировал до начала 50-х годов ХХ века в управлении организацией. Сущность метода бюджетного контроля заключалась в том, что доходы и расходы организации зависели от текущей ситуации на рынке и предприятии. В свою очередь данная корректировка бюджета была не очень эффективной, так как динамика очень сильно отличалась от реального положения дел во времени.

Второй этап в развитии управленческой теории назывался долгосрочным планированием. Долгосрочное планирование — это планирование, в основе которого находились прогнозы ключевых показателей эффективности организации. Главной особенностью данного долгосрочного планирования было построение прогноза на основе анализа динамики прошлого в будущее за достаточно длительный период.

Третий этап получил название концепция стратегического планирования. Данная концепция получила свое распространение в 60-х годах ХХ века. Под концепцией стратегического планирования принято понимать учет возможных изменений на рынке. Здесь начинает прослеживаться стремление в первую очередь к ориентации на рынок, составление прогнозов относительно колебаний и возможного построения под них деятельности предприятия в отношении осуществления производства и сбыта продукции.

Особо стоит обратить Ваше внимание на то, что данная концепция позволяет доминировать службе маркетинга на предприятии по отношению к другим подразделениям. Эта концепция расширяет так называемую зону влияния на дальнейшее развитие организации и уводит от сложившегося в самом начале восприятия службы маркетинга в организации, как одну из ее функций.

Зону влияния удалось расширить за счет сначала возникших проблем со сбытом продукции и доказательства того, что в центре внимания организации должен находиться всегда потребитель, а соответственно и деятельность службы маркетинга, как одной из важных функций предприятия. После этого следует еще одно заявление от представителей отдела маркетинга, что нужды потребителя могут быть и должны быть осознаны, а также эффективны, удовлетворены только в том случае, если служба маркетинга занимает в организации ключевое положение.