Маркетинг ресторана (ресторанный маркетинг). Часть вторая

Маргарита Васильевна Акулич

Данная книга, по сути, является продолжением книги М. В. Акулич «Маркетинг ресторана (ресторанный маркетинг). Часть первая»В данной книге много всего интересного и полезного для тех, кому близка тема ресторанного маркетинга, в том числе примеров и советов.Книга подготовлена с использованием не русскоязычных источников.

I Как установить цели для вашего ресторана

Ставите ли вы краткосрочные и долгосрочные финансовые цели для своего ресторана? Как владелец или управляющий ресторана, сколько часов в неделю вы тратите на экспорт и обновление таблиц Excel для оценки успеха вашего ресторана?

А когда у вас наконец-то есть цифры и вы определили ключевые показатели эффективности (KPI), ставите ли вы перед рестораном цели, основанные на данных, вплоть до года, месяца и дня? Или вы посмотрите на все цифры на листе и скажете: «Ну, мой ресторан зарабатывает деньги, значит, я делаю что-то правильно». И на этом закончите?

Правда в том, что цифры в ресторане могут рассказать любую историю, которую вы захотите. Но для того чтобы рассказать правильную историю и настроить себя на успех, вам необходимо поставить краткосрочные и долгосрочные цели.

Поступая таким образом, вы сможете погрузиться в хорошие, плохие и уродливые показатели продаж в вашем ресторане и аналитику меню. С помощью правильной ресторанной аналитики вы сможете легко определить, какие именно части вашего бизнеса увеличивают вашу прибыль, а какие нуждаются в улучшении — вместо того, чтобы часами возиться с диаграммами и таблицами для получения одного и того же ответа (например, вы можете рассмотреть эти показатели, пройдя по ссылке https://pos.toasttab.com/blog/on-the-line/how-to-calculate-restaurant-performance-metrics).

В наше время, когда в ресторанном бизнесе так много неконтролируемых проблем и переменных, полезно сосредоточиться на том, что вы можете контролировать.

Далее рассмотрим ряд примеров краткосрочных и долгосрочных целей для ресторанов, которые вы можете поставить перед собой, чтобы улучшить KPI ресторана.

1.1 Увеличение ежемесячных чистых продаж ресторана. Увеличение ежедневных чистых продаж ресторана

Увеличение ежемесячных чистых продаж ресторана

Чистые продажи в ресторане могут быть самой важной метрикой для вашего бизнеса. Это основа для всех аналитических показателей вашего ресторана. Фактически, успех вашего ресторана (и успех ваших инвесторов, если таковые имеются) полностью зависит от этого показателя.

Чистые продажи равны валовым продажам минус скидки, и вычислять их каждый день может быть хлопотно, просматривая вчерашние чеки. Если у вас есть возможность получить доступ к этому числу из любого места и в любое время с помощью аналитической платформы вашего ресторана, вы можете сосредоточиться не столько на поиске этих цифр, сколько на их увеличении.

В зависимости от исторических данных вашего ресторана, местоположения и того, что вы знаете о влиянии сезонности на ваш ресторан, вы должны устанавливать цели по увеличению чистых продаж ресторана из месяца в месяц.

Пример цели ресторана: увеличение чистых продаж на 5% в месяц.

Увеличение ежедневных чистых продаж ресторана

Иногда полезно посмотреть на ежедневный «снимок» чистых продаж вашего ресторана. Это поможет вам увидеть, какие рекламные акции работают или не работают, и понять, что именно способно увеличить ваши продажи.

Вот пример:

Один ресторан провел акцию выходного дня 14 и 15 декабря, она принесла большую часть продаж за месяц. Без этой акции средний чистый объем продаж в день мог составлять около $3 000, но теперь эта цифра возросла примерно до $5 000.

Очевидно, что акция улучшила продажи этого ресторана, поэтому он, возможно, захочет добавить ее в свой план действий, чтобы проводить раз в месяц или в квартал.

Пример цели ресторана: увеличить средний чистый объем продаж в день на 10%.

1.2 Улучшение новых потоков доходов. Улучшение позиций ваших самых продаваемых товаров

Улучшение новых потоков доходов

Согласно отчету об успехах ресторанов за 2019 год [3]:

77% посетителей отметили программы лояльности для гостей как «несколько важные» или «очень важные». А 59% отметили программы подарочных карт как «несколько важные» или «очень важные».

Таким образом, новые потоки доходов, подобные приведенным в отчете, могут значительно способствовать увеличению вашей гостевой базы. Но не всегда подарочные карты достаточно эффективно поднимают объем продаж. Рассмотрим пример:

В одном из ресторанов было 70 транзакций с использованием подарочных карт, что составило 6,4% от общего числа транзакций. Но эти подарочные карты принесли только 4% от общего объема продаж.

Чтобы улучшить эффективность продаж от подарочных карт, вы можете начать веселый поощрительный конкурс среди ваших официантов, чтобы увидеть, кто продаст больше всего подарочных карт за определенный период времени — с целью увеличения процента транзакций и продаж подарочных карт. Или вы можете регулярно публиковать сообщения в социальных сетях, напоминая своим постоянным клиентам и сторонникам, что у вас есть подарочные карты.

Пример цели ресторана: увеличить новый поток доходов до 15% от общего числа транзакций.

Улучшение позиций ваших самых продаваемых товаров

Если вы знакомы с разработкой меню — способом оценки текущих и будущих цен на меню ресторана с использованием данных ресторана для влияния на решения по дизайну и содержанию — вы знаете, что «звезды» вашего меню — это ваши самые популярные и самые прибыльные пункты меню. Как только вы узнаете, какие из пунктов вашего меню являются вашими «звездами», вы сможете сосредоточиться на том, чтобы представить их большему количеству гостей.

Если у вас в настоящее время нет доступа к полезной аналитической панели, вы можете разработать меню старомодным способом — копаясь в процентах стоимости еды, маржинальной прибыли, популярности блюд, а также дизайне меню и психологии.

Есть ли более дешевый кусок стейка из филе на 10 унций, который вы можете купить, чтобы повысить процент прибыльности вашей еды? Не могли бы вы изменить дизайн своего меню, чтобы переместить низкозатратный, высокодоходный продукт в лучшее место в меню, чтобы он мог превзойти кальмаров, производство которых может стоить вам немалых денег? Разработка меню может помочь вам ответить на эти и другие вопросы.

Пример цели ресторана Цель ресторана: Увеличить чистую сумму прибыльности пункта меню на 20% с помощью разработки меню.

1.3 Тестирование новых пунктов меню ресторана. Введение платы за обслуживание

Тестирование новых пунктов меню ресторана

С разбивкой вашего ассортимента продуктов вы можете точно увидеть, как новый пункт меню сочетается с остальными, и даже получить идеи для других пунктов меню на основе популярных блюд, которые заказывают люди. Ваши клиенты часто являются вашими лучшими генераторами идей для новых рецептов (хотя они могут этого не знать).

Чтобы проверить успех нового пункта меню, рассчитайте средний чистый объем продаж каждого блюда из вашего меню в течение месяца. Затем добавьте в свое меню на один месяц новый пункт. По истечении месяца посмотрите, превышает ли динамика ежемесячных чистых продаж нового пункта меню динамику среднего значения чистых продаж по всем пунктам без этого нового пункта. Если это так, вы можете сохранить этот пункт в составе своего меню.

Пример цели ресторана Цель ресторана: сделать так, чтобы с чистыми продажами новых позиций среднемесячные чистые продажи увеличились.

Введение платы за обслуживание

Некоторые рестораны пробуют новый способ обслуживания гостей, который называется «Новые этапы обслуживания». Этот способ обслуживания основан на технологии заказа и оплаты за столом в сочетании с карманными компьютерами и традиционными точками соприкосновения. В рамках этого нового способа работы некоторые рестораны отказались от обычных чаевых и ввели вместо них плату за обслуживание.

Ресторанная группа HOUSEpitality ввела плату за обслуживание вместо чаевых, когда пробовала эту новую модель, и это привело к значительному увеличению заработной платы всего персонала, как в передней, так и в задней части зала. Капитаны этажей — так она теперь называет своих сотрудников — и повара зарабатывают до 20 долларов в час, а буфетчики, посудомойщики и разносчики еды — 15—17 долларов.

Кевин Хили из HOUSEpitality сказал [3]:

«Самое замечательное, что люди оставляют дополнительные чаевые».

Прежде чем вносить какие-либо изменения в структуру оплаты труда, ознакомьтесь с местным трудовым законодательством и проконсультируйтесь с юристом и/или бухгалтером.

Пример цели ресторана: повысить заработную плату персонала (и способствовать удержанию персонала ресторана).

Предоставление гостям того, что они ищут, с мобильным заказом и оплатой — легкий доступ для них к тому, что они хотят, и когда они этого хотят, со своего устройства.

Каждый раз с началом нового года многие рестораны думают о том, как поставить достижимые долгосрочные цели на год. Но важно не слишком увлекаться, а также сосредоточиваться на том, что вы можете сделать, чтобы улучшить свои продажи и достичь целей в краткосрочном периоде.

Сосредоточьтесь на достижении одной цели за раз, и как только вы ее достигнете, переходите к следующей.