Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре

Андрей Малыгин

Эта книга задумывалась как средство действенной помощи тем, кто стремится к изменениям и развитию, созданию успешных спортивных продуктов, способных удовлетворить потребности клиентов в эмоциях и самосовершенствовании, общении и социальном позиционировании.Предлагаемые модели решений легко адаптируются для каждой конкретной ситуации и помогут построить эффективную программу маркетинга маркетинга спортивной организации или компаний, выбирающих спорт для продуктивного партнерства.

© Андрей Малыгин, 2018

ISBN 978-5-4493-3203-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Андрей Малыгин, кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой спортивного маркетинга Университета «Синергия», преподаватель Российского международного Олимпийского университета, доцент Российского государственного гуманитарного университета.

В 2006—2010 годы — член правления российской Ассоциации предприятий спортивной индустрии (АПСИ), с 2011 года — почетный член Национального фитнес-сообщества.

Среди крупных проектов, в создании и развитии которых принимал непосредственное участие: международные выставки InterCharm, Intercharm Ukraine, Intercharm Polska, ispo Russia, In Sport; международные конференции Cosmetique News Forum, Международная футбольно-финансовая конференция, Форум «Спортивная индустрия России».

Имеет многолетнюю практику консалтинга ведущих российских и зарубежных спортивных организаций в области стратегического и операционного спортивного маркетинга, спонсорства, брендинга и персонального маркетинга.

Автор концепций управления маркетингом SOVATIC, проектирования события IMPIDA и управления ресурсами CROC, реализованных в практике маркетинга российских и зарубежных спортивных организаций.

Введение

Спортивная индустрия сегодня — глобальная система экономических, политических, социальных и технологических отношений, способная заметно изменять нашу жизнь. В нее вовлечены огромные материальные, финансовые, информационные и людские ресурсы, предназначение которых — создавать неповторимую эмоциональную среду и способствовать здоровому образу жизни людей.

Многомиллиардные затраты на проведение Олимпийских игр и чемпионатов мира по футболу, гигантские суммы трансферных сделок и спонсорских контрактов соседствуют с массовым увлечением бегом, фитнесом и лыжами, футболом и плаванием, со стремлением энтузиастов найти средства на проведение детских соревнований и помощи ветеранам спорта. Современная спортивная индустрия — живой и многоликий организм, создающий прекрасные возможности для реализации самых разных по масштабам планов, в том числе, предпринимательских.

Наличие острой конкуренции за время и деньги клиентов требуют от спортивных менеджеров компетентного маркетингового мышления, которое позволяет адекватно оценивать сложную многофакторную рыночную и социальную среду, ставить стратегические цели, выбирать стратегии и разрабатывать эффективные инструменты их реализации. Но получению нужных результатов, измеряемых ростом доходов или числом заинтересованных спортом людей, часто мешает отсутствие опыта, но еще чаще — знаний.

Современный мир переживает стремительную и глобальную информатизацию экономических процессов и социальных отношений, в результате этого радикально меняются прежние представления о маркетинге, расширяются его возможности — появляются новые потребности и новые продукты, коммуникации и каналы сбыта. И хотя все больше управленческих операций мы поручаем компьютерам, разработка идеологии бизнеса, выбор приоритетов, целей и стратегий по-прежнему остается уделом человека.

Эта книга продолжает цикл публикаций, цель которых — помочь тем, кто стремится к изменениям и развитию, созданию успешных спортивных продуктов, способных удовлетворить потребности клиентов в эмоциях и самосовершенствовании, общении и социальном позиционировании. Предлагаемые уникальные модели решений легко адаптируются для каждой конкретной ситуации и помогают построить эффективную программу маркетинга для спортивных организаций различного типа, а также для компаний, выбравших партнерство со спортом.

Систематизированные управленческие конструкции (модели), по сути представляют собой выжимку из результатов исследований деятельности спортивных организаций различного типа и личного опыта автора. Все модели прошли проверку временем и практикой, завоевали популярность у специалистов спортивно индустрии и используются многими из них в маркетинге. Стоит представить наиболее значимые из них.

В первой главе книги дается рыночная структура современной спортивной индустрии, включающая восемь тесно связанных между собой типов рыков: спортивных событий; спортивных товаров; спортивных услуг; спортивных сооружений; инфраструктуры; спортивных кадров; партнеров (спонсоров); квази спортивных продуктов. При анализе рынка спортивных товаров используется еще одна модель — функционального анализа рынка, помогающая определить позиционирование конкретной спортивной организации и учесть соответствующую специфику ее маркетинга. В соответствии с ней, выделяются четыре рыночные функции спортивных организаций: поставщик, фабрика, дистрибутор и ритейлер.

Базовая модель SOVATIC (S — определение субъекта маркетинга; O — определение объекта маркетинга; V — построение стратегического видения объекта маркетинга; A — маркетинговый анализ; T — целеполагание и выбор стратегий); I (разработка инструментов маркетинга) и C (организация контроля маркетинга) лежит в основе концепции книги, поскольку ее практическое предназначение — построение программы маркетинга. В целом она подробно рассматривается в третьей главе, а ее основные компоненты — в последующих пяти главах (4—8).

В третьей главе подробно представлена модель структуры источников доходов спортивных организаций, состоящая из пяти кластеров (инвестиции; заимствования; поддержка; коммерческая деятельность; спортивная деятельность). Ее рекомендуется использовать при построении стратегического видения и выборе маркетинговых приоритетов.

Построению брендов спортивных организаций или ее продуктов посвящена девятая глава книги, в которой используется атрибутивная модель бренда, включающая восемь компонентов — функциональную сущность, известное имя, стандарты, ценности, ассоциации, историю, монетизацию и капитализацию. Они помогают не только создать спортивный бренд с нуля, но и провести диагностику и усовершенствовать уже существующий бренд.

Десятая глава посвящена анализу специфики маркетинга спортивных событий, как ключевого продукта спортивных организаций.

Вопросы персонального маркетинга в спорте рассматриваются в одиннадцатой главе. Читатели узнают об особенностях построения персонального бренда спортсмена, а также об использовании знаменитостей в маркетинге через спорт.

Не остался без внимания персональный маркетинг в спорте, в двенадцатой главе раскрыта модель построения бренда профессионального спортсмена на основе четырех этапов: фиксирования спортивных результатов, популяризации атлета, построения его медийного имиджа и создания атрибутов его персонального бренда.

Основная часть материала входит в образовательные программы курсов спортивного маркетинга в московском университете «Синергия» и Российском международном Олимпийском университете. Все модели, использованные в книге, были представлены автором профессиональному сообществу на отраслевых конференциях в России, Германии, Украине, Беларуси, Литве и Казахстане.

В книге приводится большое количество примеров, иллюстрирующих практические аспекты предлагаемых автором утверждений. Специально подобранные к каждой главе кейсы с интерактивным переходом на них с помощью QR-кодов делают работу с книгой весьма увлекательным занятием.

Такой подход, на наш взгляд, позволяет избежать извечного и часто непримиримого противостояния «практиков» и «теоретиков» спортивного маркетинга. Книга для тех, то по-настоящему увлечен этой интереснейшей сферой современной спортивной индустрии, для тех, кто в игре.