Лонч препарата на фармрынке как стартап

Павел Фельдман

Эта книга будет интересна тем, кто занимается лончем (ре-лончем) продукции на фармацевтическом рынке: маркетологам, «полевым» менеджерам, руководителям подразделений компаний-производителей.

Пре-лонч: готовимся к выводу продукта на рынок. Постановка целей по SMARTER

Во многих моих книгах я привожу подробное описание этого инструмента, вышедшего из более простой технологии SMART (SMARTER как более современную), которая, в свою очередь, была незаслуженно и напрасно примитивизирована многими тренерами при обучении менеджеров.

В конце концов такой примитивизм выразился в том, что на двойных визитах к специалистам менеджеры требовали формулировки цели визита от представителей путём создания одной ёмкой фразы с ответами на вопросы о конкретности, измеримости, достижимости, реалистичности и определённости во времени. Выглядело это примерно так: «Цель моего сегодняшнего визита — врач должен выписать 5 упаковок препарата 5-и пациентам с гипертонической болезнью в течение недели». И никого ни разу не смутило, что всё вышесформулированное не отражает действительность и превращается в некую профанацию.

Ниже на рисунке — система вопросов SMARTER с названием пунктов и вопросами, на которые нужно ответить:

На самом деле, все название пунктов можно и не запоминать. Достаточно при формулировании цели просто ответить на 13 вопросов, описывающих поставленную цель со всех сторон:

— Какие результаты (какую цель) необходимо достичь в лонче?

— Какие параметры и характеристики ожидаемых результатов?

— Каковы количественные показатели предполагаемых результатов? Каковы их описания/размерность?

— Как мы поймём, что достигли цели — провели успешный лонч?

— Какие действия надо предпринять для достижения цели?

— Каковы приоритеты и последовательность действий?

— Какие ресурсы и усилия нам понадобятся?

— Является ли цель важной для достижения общего успеха?

— Можно ли эту цель достичь?

— Когда, к какому моменту времени необходимо достичь цель?

— Соответствует ли наша цель другим целям?

— Соответствует ли наша цель нашим ценностям?

— Записана ли цель на бумаге, чтобы можно было к ней возвращаться?

В чём преимущество постановки цели с использованием этих 13-и вопросов? В первую очередь в том, что при ответе на все вопросы получится готовая стратегия реализации цели, которая будет отражена в письменном виде и станет руководством к действию. Ответы на вопросы 5, 6 и 7 требуют очень развёрнутого ответа, следовательно, получится готовый алгоритм действий.

Естественно, любому сотруднику компании и группы, созданной для лонча, легче объяснить то, что выглядит не как «иди туда — не знаю куда, принеси то — не знаю что», а как последовательность конкретных шагов.

Для постановки цели существует ещё очень одна неплохая методика, которая мною часто используется на практике. Состоит она из переформулирования утверждения в вопрос. Иллюстрирую это на примере.

Поставленная цель звучит следующим образом: « в течение 6 месяцев лонча нужно достичь долю нашего продукта на рынке в 2,5%».

Пока это только пожелание или лозунг (может быть и тост на годовом итоговом собрании сотрудников или собрании команды, собранной для лонча). Для того, чтобы начать выполнять работу по достижению цели, сформулированной таким образом, нужно утверждение перевести в форму вопроса: «что нужно сделать для того, чтобы за 6 месяцев лонча достичь долю нашего продукта на рынке в 2,5%?».

Вы начинаете отвечать на вопрос: «А что нужно сделать…?» в рамках того, что вы себе обозначили как цель — «достижение доли рынка для нового препарата в течение 6 месяцев в 2,5%». Фактически, с помощью такого несложного переформулирования появляется план действий команды, занятой лончем.

Приведу простой бытовой пример того, как это работает.

«Я хочу приготовить борщ». Желание. Переформулирую: «Что я должен сделать для того, чтобы приготовить борщ?». После этого мне придётся отвечать на вопросы, которые появятся сами собой:

— Какой борщ я хочу приготовить (есть множество вариантов, но готовить я буду один, поэтому необходимо определиться, о чём идёт речь)?

— Где я возьму рецепт этого борща? Интернет, «поваренная книга», звонок другу?

— Какие ингредиенты мне нужны для приготовления борща по рецепту?

— Есть ли у меня дома все эти ингредиенты? Я загляну в холодильник и на полки шкафов, где хранятся продукты

— Если есть не все ингредиенты, то что нужно докупить?

— Где я докуплю необходимые ингредиенты? Рынок или магазин? Какой магазин?

— Какова последовательность действий по приготовлению борща по конкретному рецепту из определённых ингредиентов?

— И далее — ещё много разных пунктов….

В общем, без формулировки цели начинать лонч не имеет никакого смысла. Все эмоционально-виртуальные восторги на тему: «у нас, наконец, будет новый препарат!» или «мы начинаем новый лонч!» — плохие помощники. В таком трудном деле, как вывод нового препарата на рынок, должно быть много рационального и структурированного.