Лонч препарата на фармрынке как стартап

Павел Фельдман

Эта книга будет интересна тем, кто занимается лончем (ре-лончем) продукции на фармацевтическом рынке: маркетологам, «полевым» менеджерам, руководителям подразделений компаний-производителей.

Выбор врачей нужных специальностей для продвижения нового препарата

Предположим, что уже вопросов о том, что выводить на рынок или что продавать и в какой группе нет — есть готовый ответ. Либо свои специально обученные лица постарались и выполнили эту часть работы, либо штаб-квартира не спрашивала, а просто прислала новый продукт.

Как правильно сделать выбор специальности, как правильно выбрать из нескольких специальностей те, которые имеют самое большое значение для компании? Речь пойдёт о врачах, так как при работе с фармацевтами таких вопросов, как правило, не возникает.

В качестве учебного пособия возьмём следующий пример: компания произвела новый антигистаминный продукт IV поколения, который требует продвижение среди врачей, и выводит его на рынок. У препарата зарегистрировано всего два показания: крапивница и аллергический ринит. Препарат применяется только у взрослых.

Начинаем с отчета на вопрос: кто из врачей имеет дело с аллергическим ринитом и крапивницей? Если умозрительно, то с крапивницей — аллерголог, дерматолог, терапевт и педиатр; с аллергическим ринитом — аллерголог, ЛОР, терапевт и педиатр. Так как наш препарат применяется только у взрослых, педиатров убираем. Остаётся по 3 специальности, две из которых совпадают. Следовательно, нам будут интересны аллергологи, дерматологи, ЛОР и терапевты. С развитием врачей общей практики (ВОПов) они тоже будут важны, но и терапевтов, и ВОПов довольно сложно обойти и проанкетировать (в отличие от узких специалистов).

Теперь необходимо проверить правильность наших умозаключений. Для этого нужно принять решение: мы сами будем собирать данные путём анкетирования врачей выбранных специальностей, или купим готовые продукты, которые есть на рынке? Продукты, которые нам помогут, поставляют на рынок несколько компаний-провайдеров, в частности Ipsos Healthcare.

Давайте посмотрим материалы аналитического продукта под названием Prindex компании Ipsos Healthcare. Данные 2016 года взяты мною исключительно в качестве примера для демонстрации возможностей рекомендуемого инструмента. Посмотрим, какие диагнозы чаще всего встречаются в практике аллерголога, дерматолога и ЛОРа. Естественно, нас интересуют, в первую очередь, те диагнозы, которые значатся в инструкции у нашего нового антигистаминного препарата.

Итак, ринит — ЛОР (в 7% случаев) и аллерголог (в 23% случаев), крапивница — аллерголог (чуть более 10%) и дерматолог (около 3%).

Для того, чтобы понять, много это или мало в пациентах, надо знать поток, который проходит через специалиста за какой-то определенный период времени. По существующим нормативам, утверждённым МЗ №690-р в 2011 году, например, в СПб, в смену аллерголог принимает 24 человека, дерматолог — 20, а ЛОР — 16. Нормативы постоянно пересматриваются, недавно их снова пересмотрели, введены нормативы на одного пациента в минутах, но для понимания подхода приведённых мною данных вполне достаточно. Для себя примем, что врач работает в этом месяце 22 рабочих дня.

Следовательно, в нашем примере картина, будет следующая:

Теперь необходимо понять, сколько врачей таких специальностей находится в стране, а также в отдельных субъектах РФ. И тут статистика нам придёт на помощь. Правда, в открытых источниках буду разные цифры, отличающиеся между собой, но не сильно. Для подобного рода «прикидочных» расчётов всё вполне подходит.

Итак, ЛОР — 12,5 тысяч специалистов в стране, дерматологи — пусть будет 12,0 (цифры, которые я видел, разнятся: от 12 тысяч до 11,4), аллергологи — 2 100. Это — все врачи: и стационарные, и амбулаторные.

Приказ Министерства здравоохранения и социального развития РФ от 15 мая 2012 г. №543н «Об утверждении Положения об организации оказания первичной медико-санитарной помощи взрослому населению» описывает нормативы для введения ставок амбулаторных врачей:

Есть ещё дополнительные источники информации, примеры данных статистики приведены ниже:

Так что и по популяции населения в конкретной территории можно определить приблизительный процент амбулаторных и стационарных врачей — данные по общему числу врачей есть, амбулаторных же можно посчитать. На местах в региональных органах здравоохранения такую информацию можно получить в более точном виде, а в книге мне важна демонстрация принципа и самой методики.

Будем в нашем примере считать, что 20% ЛОР и дерматологов работает в стационаре, а все аллергологи — амбулаторные, т. е. их 2 100. Амбулаторные ЛОРы, соответственно — 10 тысяч специалистов, дерматологи — 9,6 тысяч.

Подставляем данные в нашу табличку для того, чтобы понять, сколько специалисты могут выписать нам препарата с учётом загруженности и частоты встречаемости диагноза во всей стране за 1 месяц:

А в год? За 10 месяцев работы в году будет 7 с лишним миллионов. Кажется, что очень много, но тут главное — не дать задание заводу столько производить! К сожалению, не всё так просто.

Конец ознакомительного фрагмента.