Продажа начинается с продукта. Путь продуктолога

Сергей Каракозов

Эта книга была написана, потому что на рынке очень много контента о продажах и маркетинге, а вот про продукт почти не найти. Планирование продаж также нужно начинать именно с продукта. И написана она главным образом для менеджеров по продукту. Будет полезна руководителям небольших компаний и отделов маркетинга и продаж, специалистам, которые занимаются продвижением продуктов под собственной торговой маркой.

© Сергей Каракозов, 2023

ISBN 978-5-0056-7010-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Эта книга была написана, потому что на рынке очень много контента о продажах и маркетинге, а вот про продукт почти не найти. Про управление продуктом и продуктовыми линейками почти нет литературы, за исключением темы IT.

Я писал эту книгу для себя из прошлого. Именно такой информации мне не хватало 10 лет назад, когда я только пришел на должность менеджера по продукту. И написана она главным образом для менеджеров по продукту. Также будет полезно почитать ее руководителям небольших компаний и отделов маркетинга и продаж, специалистам, которые занимаются продвижением продуктов под собственной торговой маркой. Мою книгу нельзя рассматривать как пособие для IT-специалистов, поэтому не рекомендую тратить на нее время разработчикам компьютерных программ.

В коммерческих организациях много внимания уделяется продажам, а управление продуктовыми линейками часто отходит на второй план. Я считаю, что именно продукту нужно уделять первостепенное внимание. Планирование продаж также нужно начинать именно с продукта, причем в любой компании, не только в коммерческой.

Любая продажа начинается с продукта или его идеи. Именно с его свойств надо начинать планировать продажи. Если продукта у компании пока нет, вы можете продать его идею для инвестора.

Учитывайте особенности (свойства) вашего продукта при его продвижении на рынок. Зная его слабые и сильные стороны, вы сможете получить максимально возможную на вашем рынке прибыль. Можно сколько угодно развивать продажи и продвижение, но если с продуктом есть реальные проблемы, результаты коммерческой деятельности не будут вас радовать.

Многие руководители компаний считают, что для успеха бизнеса прежде всего надо настроить продажи. А во многих книгах по продажам вы можете найти информацию, что надо обязательно «повышать качество» и «работать над продуктом». Как именно работать, никто не пишет. До какого уровня его повышать и зачем?

Некоторые специалисты по продажам считают, что главное — цена и что при наличии низкой цены качество отходит на второй план. Другие продавцы — что цена не главное, главное — качество. Попросите такого специалиста уточнить, какие качества нужно улучшать в продукте. Как правило, вразумительного ответа вы не получите, обычно все ограничивается рекомендациями по соотношению цены и качества.

После прочтения книги вы научитесь определять, какие ценности важны для вашего покупателя, а какие не играют особой роли в принятии решения о покупке. Разложим вместе на составляющие качество продукта и начнем управлять каждым его свойством. Ценность продукта для покупателя — обобщенное описание, и мы должны измерить все свойства продукта, чтобы начать ими управлять. Управлять можно только теми характеристиками, какие можно измерить.

В книге будут рассмотрены внешние и внутренние усилители продаж продукта. Вы поймете, как усилить позицию продукта на рынке с помощью внешних усилителей и какие есть ограничения во внутренних. Вы сможете планировать стратегию развития продукта или продуктовых линеек в компании на несколько лет вперед.

Кто я такой, чтобы написать книгу про продукт? По образованию я инженер, больше пяти лет проработал в продажах. Мне всегда хотелось попробовать свои силы в маркетинге, но сложилось так, что почти 10 лет я занимался деятельностью, связанной с управлением продуктовыми линейками. Я получил опыт в сфере светодиодного освещения, занимался продажами оборудования и сложных измерительных приборов. За годы приобрел опыт работы с фабриками Китая, которые производили товар под торговыми марками российских компаний.

Ко мне пришла идея систематизировать свои знания по продукту и изложить их в доступной и простой форме для людей, которые хотят быстро разобраться в этой теме. Прежде всего для специалистов по маркетингу и всех сотрудников, которые влияют на выбор продукта для компании, принимают участие в ценообразовании и продвижении. В книге будут предложены стратегии установки цены на продукт и способы управления его себестоимостью.

Специалистам по продажам также может быть полезен мой взгляд на продажи. Всегда полезно получить обратную связь со стороны другого отдела. А в небольшой торговой компании именно ее руководитель часто отвечает за продукт и его продвижение — лишь по мере роста компании управление продуктом, продвижение и продажи делегируются другим сотрудникам.

Мне было интересно работать на рынках с низкой конкуренцией. На должности продавца основным моим преимуществом было знание продукта: я изучал его, чтобы грамотно презентовать покупателю и ответить на технические вопросы. Активные продажи в нишах с высокой конкуренцией меня никогда не привлекали.

Мой опыт продаж охватывает следующие отрасли: бытовую электронику, металлоискатели, измерительное и геодезическое оборудование. Я хорошо знал конкурентов, мог обучить практическому применению, иногда продажу завершал за счет того, что обещал лично обучить покупателя работе с продуктом. Сегодня многие учат продажам, даже не зная продукт и его каналы продаж. Многие специалисты учат вас маркетингу, даже не зная ключевых преимуществ вашего продукта.

Мне близок комплексный подход: мы рассматриваем продукт вместе с продвижением на рынок и продажами. Продукт необходимо сначала создать или придумать его идею, а потом уже начинать продвигать, продавать и получать прибыль от продаж.

Продукт для коммерческой деятельности вы выбираете, исходя из своих предпочтений. Кто-то хочет продавать продукт в нишах с низкой конкуренцией, где важна экспертность продавца. Руководителей других компаний привлекают ниши с высокой конкуренцией. Кому-то нравятся единичные продажи с высокой рентабельностью, других привлекают большие объемы продаж с относительно низкой рентабельностью сделок.

Информация, изложенная в книге, поможет вам завести в ассортимент продуктовые линейки, подходящие именно вашей компании. Вы сможете:

• сделать аудит продуктовых линеек, которые имеются на данный момент, и исправить ошибки, допущенные ранее;

• разработать оптимальную стратегию ценообразования на каждую позицию продуктовой линейки;

• создать упаковку для вашего продукта.