Лонч препарата на фармрынке как стартап

Павел Фельдман

Эта книга будет интересна тем, кто занимается лончем (ре-лончем) продукции на фармацевтическом рынке: маркетологам, «полевым» менеджерам, руководителям подразделений компаний-производителей.

На какой рынок мы идём и с каким препаратом?

Очень наглядным и простым инструментом оценки наших ожиданий по выводу нового продукта на рынок является незаслуженно забытая «матрица Ансоффа». Содержащийся в ней подход (в сочетании с другими маркетинговыми инструментами) способен остудить некоторые горячие головы от бездумного и крайне высокозатратного вывода на рынок продукта, судьба которого даже в теории будет непростой.

Выглядит матрица Ансоффа следующим образом [₈]:

Есть 4 варианта сочетаний новизны/существования рынка и новизны/существования продукта.

Вы можете работать со своим существующим продуктом на существующем рынке, проведя новое позиционирование или ре-лонч. Такая ситуация названа автором «проникновение на рынок».

Если вы со своим существующим продуктом пойдёте на новый рынок (позиционируете его для нового АТС или найдёте «нишевое» применение), то такая ситуация будет называться «расширение рынка».

Классический вывод нового продукта на существующий рынок — «развитие продукта».

И ситуация, когда компания идёт на новый рынок с новым продуктов обозначена как «диверсификация».

Далее автор описывает, что должна делать компания в какой из вышеназванных ситуаций.

Начнём с существующего продукта на существующем рынке.

Компании предписывается направлять усилия на увеличение доли рынка, увеличение частоты использования продукта (здесь важны программы лояльности), открытие новых сфер применения продукта у тех потребителей, которые его уже знают.

При выходе существующего продукта на новый рынок подразумевается географическое расширение сферы влияния, использование новых каналов дистрибуции. Необходимо подумать и о поиске новых сегментов рынка, которые пока не применяют эту товарную группу или АТС.

В том случае, если речь идёт о выходе нового продукта на существующий рынок (классический лонч), то имеет смысл выводить продукт с новыми свойствами и/или повышенным качеством, расширять имеющуюся продуктовую линейку, разработать новое поколение продукта (за счёт, возможно, новой лекарственной формы). Можно выводить на рынок вообще совершенно новые классы лекарств.

Ситуация, которую автор назвал «диверсификацией», подразумевает вывод нового продукта на принципиально новый рынок. В этом случае нужно понимать, что новое направление должно быть существенно прибыльнее старого, необходимо очень хорошо посчитать инвестиции в такой проект и обязательно учесть стабильность существующего бизнеса, чтобы инвестициями в новый рискованный проект не подорвать экономику организации.

Для удобства все четыре варианта и рекомендуемую стратегию действий я свёл в одну таблицу. Расшифровка аббревиатур: СС — старый продукт на старый рынок, НС — новый продукт на старый рынок, СН — старый продукт на новый рынок, НН — новый продукт на новый рынок. Диаграмма — ниже:

Важнейшей частью матрицы Ансоффа является сравнение примерных затрат для разных ситуаций и процент успеха, который ожидает компанию [9]. Если принять затраты за «1» для сценария СС, то успех такого сценария — 50/50. В сценарии НС затраты возрастают примерно в 4 раза против СС, успех гарантирован примерно в 20% случаев. Сценарий СН увеличит затраты в 8 раз с успехом в 33%, а самым высокозатратным будет вариант НН, при котором затраты в сравнении с вариантом СС возрастут в 16 раз при гарантии успеха всего в 5%.

Такой очень простой и быстрый анализ даст возможность оценить собственные силы и финансовые/человеческие/временные ресурсы. Сможет ли компания потратить много денег на проект с успехом в 5% или нет? И нужно ли это кому-то…