Битва за гостя. Стратегия и тактика ресторанного маркетинга. 4-е переиздание

Ирина Авруцкая, 2024

Конкуренция в ресторанном бизнесе с каждым годом становится все ожесточеннее, превращая успех и даже само выживание в настоящее искусство для профессионалов. «Битва за гостя» – книга практика ресторанного маркетинга Ирины Авруцкой – представляет собой исчерпывающее и практичное руководство к действиям. В книге собраны результаты тринадцати лет профессиональной деятельности автора и работы с крупнейшими международными брендами, такими как TGI Fridays, Costa Coffee, Papa John’s, а также консалтинговый опыт с сотнями компаний в 82 городах 10 стран мира. Раскрывая все грани ресторанного маркетинга, включая стратегию, создание меню, программы лояльности и работу с отзывами клиентов, эта книга выстраивает их в простую и легко реализуемую на практике систему. Это практическое руководство по построению вашего бренда, достижению узнаваемости вашего заведения и обеспечению лояльности ваших гостей. «Битва за гостя» – это ваш бизнес-план в книжной обложке.

Введение

Мир изменился. За более чем тринадцать лет, что я занимаюсь маркетингом, ресторанная индустрия не просто шагнула вперед, она претерпела кардинальные преобразования. Реклама как таковая уже практически перестала быть двигателем торговли, а основным маркетологом ваших товаров и услуг стал сам покупатель. Понятие «целевая аудитория» размывается, а «уникальное торговое предложение» больше не будет работать, если не превратится в «обещание бренда». В то же время бренды уже не столько конкурируют за «рыночную долю», сколько борются за «пожизненную лояльность» своих клиентов.

Звучит радикально? Возможно. Посмотрите вокруг. Ваши клиенты проводят за смартфоном больше времени, чем общаются вживую друг с другом. Микро-инфлюенсеры и сарафанное радио способствуют продвижению вашего продукта и возникновению доверия к вашему бренду гораздо эффективнее, чем традиционные рекламные кампании. Но в этой среде есть и новые риски: репутация может взлететь или рухнуть буквально за один вечер из-за, на первый взгляд, незначительных решений или действий.

Современный ресторанный маркетинг — это не акции, не «раскрутка», не «хайп» и не «взрывной пиар». Это клиентоцентричный подход к разработке продукта и установление долгосрочных отношений с гостями. Впрочем, такой ли уж он «современный», этот подход?

В начале ХХ века, когда рынок не был еще настолько насыщен товарами, а потребители не отличались особыми предпочтениями, концепция массового производства была движущей силой любой успешной компании. В этой гонке за объемом продаж маркетинг выступал своеобразным рупором — тот, кто кричал громче всех, продавал больше.

На следующем этапе развития потребительских рынков, когда базовый спрос был удовлетворен, на первый план вышло финансовое направление — теперь следовало работать над эффективностью продаж, управлять прибылью и маржей.

Третий этап эволюции маркетинга наступил, когда рынки перенасытились новыми товарами и услугами, а конкуренция стала всеобъемлющей. В этих условиях предприниматели спасались тем, что выходили на новые рынки и увеличивали инвестиции в рекламу.

В 1967 году в своем классическом труде «Маркетинг Менеджмент» гуру маркетинга Филип Котлер описал новую концепцию маркетинга. Она заключалась в смещении фокуса с продуктов, производимых компанией, и их активного продвижения на создание продуктов, отвечающих реальным потребностям людей. Таким образом, Котлер впервые предложил сменить парадигму бизнес-мышления, поставив во главу угла изучение спроса и получение прибыли через удовлетворение специфических нужд потребителей.

Нужно ли говорить, что эта прорывная для своего времени концепция была не сразу воспринята обществом.

В силу более позднего развития рыночной экономики в России большинство компаний все еще относятся к бизнесам первого и второго порядка, лишь некоторые достигли третьего уровня.

Но с момента публикации упомянутой книги Котлера прошло уже более 50 лет, и мир с тех пор бесповоротно изменился — прежде всего, благодаря развитию информационно-коммуникационных технологий, которые трансформировали наш быт и стали неотъемлемой частью нашей жизни.

Следующая ступень эволюции маркетинга отражает новые рыночные реалии 21 века. Сегодня потребитель одним касанием экрана или голосовой командой смартфону не только выбирает среди тысяч товаров и услуг, но и оказывает прямое влияние на то, какие товары и услуги создаются. Покупка уже больше не является удовлетворением чисто рациональных потребностей, акцент смещается на потребности эмоциональные.

Современные покупатели, вне зависимости от социального статуса, дохода и возраста, стремятся не просто потратить деньги на еду и развлечения. Они желают знать, откуда происходят ингредиенты для ваших блюд. Где учился шеф-повар, и кто его учил. Почему вы выбрали именно эти предметы сервировки. Они хотят отдавать свои деньги не корпорациям и предпринимателям, а людям, таким же, как они сами. В конце концов, они готовы помогать тем, кому в жизни повезло чуть меньше, и платить больше тем, кто вкладывает свою прибыль в социальное развитие.

В век тотального цейтнота люди проводят долгие часы на работе. У них мало свободного времени. Поэтому, приходя в ваш ресторан, они оставляют в нем не только деньги, но и нечто еще более ценное — свое время. Взамен им нужен не просто завтрак, обед или ужин, а целый комплекс впечатлений, эмоций и информации. Наслаждаться вкусной едой — само собой разумеется.

Когда-то давно хороший бифштекс и свежемолотый кофе уже были залогом вашего успеха. Затем пришла эпоха узнаваемых брендов. Потребители искали знакомые имена, которые гарантировали стабильное и постоянное удовлетворение. Но и этот этап быстро прошел, поскольку потребители ощутили вкус новых кухонь, познакомились с необычными концепциями и новыми способами проведения досуга. Сегодня, с распространением современных средств массовой информации, потребители больше не основывают свой выбор на рекламе или броских вывесках, они руководствуются отзывами других потребителей. Именно сами гости сегодня — те, кто может обеспечить успех вашего бизнеса или прикончить его буквально за недели.

Агрессивная «продающая» реклама теряет свою эффективность. Сегодняшний потребитель имеет практически неограниченный выбор товаров и услуг и, прежде чем приобрести, может оценить их преимущества и недостатки, сделав пару-тройку запросов в поисковике. Так что сегодня на первый план выходят все те рекламные технологии, которые помогают клиенту самостоятельно «достать» информацию о вашем предложении тогда, когда он находится в поиске чего-то подобного.

Все это радикальным образом изменило цели маркетолога. Для того чтобы создать успешный ресторан, вам надо создать осмысленную концепцию, обеспечить наличие точек контакта бренда с потребителями, выбрать агентов влияния на потребителя, а также тщательно разработать стратегию присутствия в цифровом пространстве.

При этом коммуникационное поле вашего бренда создается сегодня часто даже без вашего ведома. Незнание того, что такая коммуникация существует, и неумение ее направлять и использовать для своей выгоды может разрушить весь бизнес.

Уверена, видя, как изменился маркетинг, вы уже знаете, что все вышесказанное — правда. Именно поэтому вы и купили эту книгу.

В то же время не спешите отбрасывать в сторону существующую теорию маркетинга и его классические инструменты и принципы. В мире еще много мест, где традиционные рекламные средства остаются актуальными.

В этой книге вы найдете ответы на вопросы о том, как грамотно выстраивать стратегические и тактические функции маркетинга, какие инструменты наиболее эффективны на сегодняшний день, как управлять традиционными рекламными технологиями и современными каналами коммуникации. Она также подскажет вам несколько простых маркетинговых приемов, способных повлиять на рентабельность бизнеса.

Я продемонстрирую вам, как использовать силу вашего бренда и лояльность ваших клиентов для построения успешного бизнеса. Расскажу, как динамично реагировать на внешние изменения и как выигрывать, даже не ввязываясь в бой.

«Битва за гостя» — это не война с конкурентами. Это, прежде всего, попытка превзойти самих себя.