Битва за гостя. Стратегия и тактика ресторанного маркетинга. 4-е переиздание

Ирина Авруцкая, 2024

Конкуренция в ресторанном бизнесе с каждым годом становится все ожесточеннее, превращая успех и даже само выживание в настоящее искусство для профессионалов. «Битва за гостя» – книга практика ресторанного маркетинга Ирины Авруцкой – представляет собой исчерпывающее и практичное руководство к действиям. В книге собраны результаты тринадцати лет профессиональной деятельности автора и работы с крупнейшими международными брендами, такими как TGI Fridays, Costa Coffee, Papa John’s, а также консалтинговый опыт с сотнями компаний в 82 городах 10 стран мира. Раскрывая все грани ресторанного маркетинга, включая стратегию, создание меню, программы лояльности и работу с отзывами клиентов, эта книга выстраивает их в простую и легко реализуемую на практике систему. Это практическое руководство по построению вашего бренда, достижению узнаваемости вашего заведения и обеспечению лояльности ваших гостей. «Битва за гостя» – это ваш бизнес-план в книжной обложке.

Стратегический подход к ресторанному маркетингу

По мнению американского эксперта Гари Гамеля (Gary Hamel. Strategy as revolution. — Harvard Business review, July-August, 1996), современное бизнес-планирование уже не может быть в полном смысле «стратегическим». Все чаще тщательно разработанные в кабинетах руководителей стратегии рушатся о банальную некомпетентность либо нежелание рядовых сотрудников разделять общие цели. Помимо этого при современном темпе технологических и прочих изменений так называемое состояние «турбулентности» в экономике или отдельной организации перестало быть признаком кризиса, а превратилось в обычное состояние дел практически в любой сфере деятельности.

Даже сам термин «турбулентность» теперь не только и не столько относится к фактическому влиянию конкретных процессов на деятельность компаний, сколько является результатом повышенной скорости изменения внешней среды. И хотя понятие «турбулентность» подразумевает последующий период спокойствия, по мнению многих экспертов, в современном бизнесе он уже фактически невозможен. Гари Гамель считает, что актуальный подход (статья опубликована более 25 лет назад) к планированию развития компании должен стать более оперативным и изобретательным. Алан М. Глассман, автор книги Thinking Strategically in Turbulent Times (2005), в целом поддерживает эту точку зрения, утверждая, что стратегическим можно считать такой подход организации, при котором решения принимаются достаточно быстро и в соответствии с текущими изменениями окружения.

По мнению другого бизнес-эксперта, Эрика Виардо, назначение стратегии — не в том, чтобы выиграть, а в том, чтобы создать успешную организацию на много лет (Eric Viardot, The Timeless Principles of Successful Business Strategy, 2011). Достаточно взглянуть на компании как на империи. Самые яркие из них — далеко не самые долговечные. Империя Александра Великого просуществовала 12 лет, Наполеона — 19 лет. При этом Оттоманская империя просуществовала 650 лет, а Романо-Византийская — почти 1500, империи Японии и Китая — еще дольше.

Индустрия гостеприимства, и в частности ресторанный бизнес, является одной из наиболее динамичных отраслей и очень зависит от человеческого фактора. Опыт посещения ресторана и, как результат, коммерческий успех заведения в настоящее время в основном обусловлены качественной и инновационной работой по трем стратегическим направлениям:

РАЗВИТИЕ БРЕНДА

УПРАВЛЕНИЕ КОМАНДОЙ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Именно они объединяют в себе практически все точки соприкосновения гостя с вашим заведением, поэтому мощный фокус на эти три области способен существенно повлиять на ситуацию в бизнесе.

Рассматривая маркетинговую стратегию в ресторанном бизнесе, мы будем в основном говорить о создании и развитии бренда, концепции и выстраивании отношений с гостями. Однако нельзя не упомянуть и о том, что отлично выстроенная работа с персоналом, а также грамотное внедрение передовых информационных технологий являются обязательным условием успешной реализации любых маркетинговых планов.

Кстати, развитие брендов жизненно важно даже на рынках сырья (commodities). Когда-то такие товары, как кофе, мыло и бананы, при продаже не идентифицировались какими-либо торговыми марками, однако со временем появились известные бренды: кофе Maxwell House, мыло Lux, бананы Chiquita. На первый взгляд, в этом не было необходимости, ведь качество продуктов у всех было одинаковым, а конкуренция между продавцами могла вестись лишь на уровне цены. Однако со временем, привыкнув к брендам, потребитель поверил, что продающиеся под той или иной маркой продукты действительно отличаются друг от друга, и начал отдавать предпочтение продуктам известных производителей. Аналогичная тенденция наблюдается и в индустрии гостеприимства: два почти одинаковых ресторана или кофейни с похожим ассортиментом и ценами могут восприниматься гостями как совершенно отличные друг от друга заведения только за счет «маркировки» и «смысла», которые были созданы в процессе брендинга.

Конкуренция приводит к тому, что вы можете выжить только при условии создания сильного бренда со своей историей и харизмой, а также благодаря развитию эмоциональной связи между клиентами и брендом, который становится важной частью их жизни. Давайте сосредоточимся на том, как создать такой бренд.