Ценообразование

Ценообразование — установление цены на товар или услугу. Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами.

В рыночной экономике процесс выбора окончательной цены производится в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Цена и ценообразование — важнейшие понятия рыночной экономики. Самыми общими словами, ценой мы называем ту денежную сумму, которую покупатель отдаёт на рынке в обмен на реализуемый продавцом товар. Таким образом, цена — основная характеристика товара с точки зрения рыночной экономики.

Общепризнанного определения такой сложной экономической категории, как цена, нет. Одним из наиболее удачных образных определений можно назвать следующее: цена определяется затратами производителя и искусством продавца. Цена призвана отражать интересы всех участников рынка: производителю необходимо возместить вложенные средства и получить прибыль; покупатель должен оправдать стоимость приобретённого товара, получив в свою очередь выгоду от его использования.

Ценообразование — один из ключевых факторов рыночной экономики и наиболее сложный участок маркетинговой работы. Коммерческая успешность любого производителя товаров или услуг во многом определяется выбором стратегии и тактики ценообразования. Сложность состоит в том, что цена в конкретный момент времени может зависеть от множества факторов — не только экономических, но и политических, и социальных, и психологических.

Оптимальная цена на товар или услугу:

• обеспечивает рентабельность предприятия;
• интересна покупателю;
• позволяет поддерживать присутствие товара на рынке и его сбыт на неснижаемом уровне.

Источник: Википедия

Упоминания в литературе

Еще один метод основан на реакции покупателей и потребительской оценке, он носит название метода определения цен с ориентацией на спрос. Это необычный метод ценообразования, так как при установлении цен организации обычно ориентируется на издержки производства, а не на восприятие товара потребителем. При этом производитель делает ставку на то, что потребитель определяет соотношение между ценностью продукции и его ценой, а также сравнивает его с аналогичной продукцией конкурентов. Метод может с успехом применяться тогда, когда производитель знает потребности потенциальных покупателей и поэтому привлекает внимание к определенным качествам своей продукции, реально оценивая возможности конкурентов. Однако нужно помнить одну особенность определения цен на рынке: продавать продукцию по высокой цене будет практически невозможно, если она ранее продавалась на рынке по более низкой цене, но определенный ориентир на рынке при применении таких методов может быть получен. Приведем расчет новой цены на продукцию, который выполняется на основе оговорки в договоре.

О. И. Соснаускене, Ценообразование в розничной торговле

Существует также группа цен, которая имеет собственное качественное содержание. Это своего рода маркетинговые ориентиры для установления цен сделок (биржевая цена на закрытие, цена лидера, расчетные цены, позволяющие реализовать проект, показатели, условно принимаемые для целей налогообложения и т. п.). Выявление этих цен в предложенной последовательности этапов ценообразования осуществляется в целях информационного обеспечения ценовых решений на уровне участников рынка.

Игорь Гладких, Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя, 2013

К основным факторам внутренней среды предприятия, влияющим на ценообразование, относятся: свойства продукции; качество и ценность продукции для покупателя; специфика производимой продукции (чем выше степень ее обработки и уникальнее качество, тем выше цена); способ производства, закупки сырья и материалов (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену); мобильность производственного процесса; ориентация на рыночные сегменты; жизненный цикл товара; длительность цикла товародвижения от производителя к потребителю; различия между сегментами рынка или факторами спроса покупателей; реакции конкурентов; организация сервиса; имидж предприятия на внутреннем и внешнем рынках; мероприятия по продвижению товара, маркетинговые цели.

Группа авторов, Цена и ценовая политика предприятия, 2013

Главный момент третьего уровня управления ценами – это решение о точной цене, назначаемой для каждой конкретной сделки с потребителем. Другими словами, какие скидки, зачеты, условия оплаты, бонусы и другие стимулы применить к прейскурантной цене, базисной цене или целевой цене, установленным на уровне товарно-рыночной стратегии. Для большинства компаний это уровень ценообразования, требующий наибольших временных затрат, системно- и энергоинтенсивный. Это уровень, где создается цена, которую видит потребитель, и в конечном итоге – чистая выручка, которую реализует компания. В большинстве компаний это требует сотен и даже тысяч принимаемых ежедневно индивидуальных решений о цене, обычно на разных уровнях организации.

Крейг Завада, Ценовое преимущество: Сколько должен стоить ваш товар?, 2004

Спрос – это экономическая категория, показывающая стремление покупателя к приобретению нужной ему продукции с учетом текущего процесса ценообразования и прочих экономических показателей. В роли товара могут выступать любые предметы производства в зависимости от его специализации: продукты, ткани, услуги, идеи и все то, что может быть оценено экономическими субъектами как благо, имеющее высокую полезность.

Анна Тюрина, Микроэкономика: конспект лекций

В сущности, это интегральный показатель жизнеспособности предприятия, так как тяжело оспаривать необходимость возмещения всех затрат, особенно в длительном периоде времени. Однако в виде инструмента для оперативного управления такой коэффициент малоинформативен, поскольку, учитывая все затраты котловым способом, представляется невозможным оценить значимость каждого из них в определении стоимости продукции и тем самым точно рассчитать долю отдельных видов товаров в общей рентабельности ассортимента. Также практически невозможно найти верное решение по ценообразованию, когда необходимо избавиться от лишних товаров или занять какой-то конкретный сегмент рынка либо сохранить лояльность потребителей. Но даже если не применять такие методы, а ориентироваться лишь на процесс оптимального формирования ассортимента, то и в этой ситуации необходимо вести корректную калькуляцию и распределение затрат между всей номенклатурой изделий. Поэтому более успешным способом исчисления себестоимости, который дает очевидные преимущества с точки зрения управления затратами предприятия, выступает учет всех прямых издержек, связанных с выручкой, видом товара и (или) с оказанием какой-либо услуги. Такой способ информативен, но в то же время он трудоемкий и малоэффективный в отношении быстроты сбора первичного материала и своевременного обеспечения пользователей необходимой информацией по финансово-хозяйственной работе предприятия. Что касается целесообразности его применения, то должна быть уверенность в том, что сложность получения таких глубоких результатов не превышает эффекта от их использования. Вероятно, по закону «20/80» лучше воспользоваться информацией, достоверной на 80 %, но иметь возможность для проведения опережающего контроля, затратив на это минимум времени и ресурсов (20 %), нежели иметь самую емкую, но дорогую информацию[10].

А. С. Якорева, Мерчандайзинг, -1

Рынок чистой монополии. В данном случае на рынке всего один продавец. Это могут быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом из этих трех случаев ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение самых разных целей: например, устанавливать цены ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, или, напротив, намного выше себестоимости, с целью снижения данного товара.

С. В. Загородников, Экономика отрасли для ССУЗов, 2009

Прибыль предприятия зависит от цены продукции и затрат на ее производство. Цена продукции на рынке определяется взаимодействием спроса и предложения. Под воздействием законов рыночного ценообразования в условиях свободной конкуренции цена продукции выравнивается автоматически, она не может быть выше или ниже только лишь по желанию производителя или покупателя, в то время как затраты на производство продукции или издержки производства могут регулироваться самим производителем. Они могут возрастать или снижаться в зависимости от объема потребляемых трудовых, финансовых и материальных ресурсов, уровня техники и технологии, организации производства, а также других факторов. Поэтому производитель располагает большим количеством рычагов снижения затрат, которыми он может воспользоваться при принятии управленческих решений. Но он должен свободно оперировать такими понятиями, как издержки производства, прибыль и валовой доход.

Е. В. Бехтерева, Снижение издержек производства товаров (услуг), 2009

Применяя аналогию с Канадой, мы делаем несколько весьма важных допущений, а именно: (1) эффекты воздействия газовых цен аналогичны (в том числе количественно) эффектам воздействия нефтяных цен, (2) в российской и канадской экономике эти эффекты действуют одинаково. Предполагается также, что завышение цены на внутреннем рынке сопровождается аналогичным завышением цены на внешнем рынке, которое оказывает положительный «компенсирующий» эффект на ВВП. В применении к рассматриваемому случаю это означает, что переход к конкурентному ценообразованию на рынке газа в стране обусловил бы и соответствующее снижение экспортных цен на российский газ. Эта предпосылка представляется весьма сомнительной при условии сохранения экспортной монополии, но используемая модель не позволяет разграничить эти эффекты.

Коллектив авторов, Последствия слабой конкуренции: количественные оценки и выводы для политики, 2013

1. Деньги участвуют в установлении цены товара. В рыночной экономике цена формируется на основе стоимости, но с возможными отклонениями от нее, поскольку на цену оказывают влияние такие факторы, как конкуренция, соотношение спроса и предложения. Направленность механизма ценообразования – снижение уровня издержек производства и повышение его эффективности.

Л. Н. Образцова, Деньги, кредит, банки. Шпаргалки, 2010

Стратегия ценообразования состоит из стратегии функционирования на пороге рентабельности при минимально возможных ценах и стратегии функционирования с максимально возможными ценами (высокими ценами). Ценовая стратегия, тесно связанная с конкурентной стратегией и общей маркетинговой стратегией, может предусматривать: сознательную стратегию увеличения доли рынка, стратегию сохранения (замораживания) доли рынка и стратегию сокращения доли рынка. Разработка ценовой стратегии основана на использовании альтернативных методов определения цен: определение цены на основании издержек производства, определение цены с ориентацией на спрос, определение цены с ориентацией на уровень конкурентоспособности как производимой продукции, так и предприятия в целом [103, 106].

А. В. Постюшков, Оценочный менеджмент. Формирование стратегии хозяйствующих субъектов в условиях рынка. Учебное пособие, 2009

Ценообразование есть процесс установления окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса, предложения и иных факторов. Стратегия ценообразования обычно увязывается с долгосрочными целями физкультурно-спортивной организации и может базироваться на издержках производства, спросе на продукцию и ценах конкурентов.

М. А. Соломченко, Экономика физической культуры и спорта, 2014

Вообще говоря, существуют три подхода к оценке. Первый из них – оценка дисконтированных денежных потоков (discounted cash flow – DCF) – соотносит стоимость актива с текущей стоимостью ожидаемых в будущем денежных потоков, приходящихся на данный актив. Согласно второму подходу, определяемому как сравнительная оценка, стоимость актива следует вычислять, анализируя ценообразование сходных активов, связывая его с какой-либо переменной (например, с доходами, денежными потоками, балансовой стоимостью или объемом продаж). Третий подход – оценка условных требований – предполагает использование модели ценообразования опционов для измерения стоимости активов, имеющих характеристики опциона. Некоторые из таких активов – это финансовые активы, обращающиеся на рынке (такие, как варранты), другие – не являются торгуемыми на рынке и основываются на реальных активах (проекты, патенты, запасы нефти). Последний вид опционов часто называют реальными опционами. Результаты оценки могут оказаться совершенно различными в зависимости от применяемого подхода. Одна из целей этой книги – объяснить причины подобных различий в стоимости, получаемой с помощью разных моделей, а также обеспечить поддержку, позволяющую сделать выбор правильной модели для решения конкретных задач.

Асват Дамодаран, Инвестиционная оценка. Инструменты и методы оценки любых активов, 2008

Чтобы можно было полностью возместить затраты, ни один из выпускаемых товаров не должен быть убыточным. Но ценообразование, проводимое только на уровне переменной себестоимости, не отражало бы всей картины деятельности предприятия. Это применимо только к отдельным группам товаров в течение коротких промежутков времени (с целью привлечения новых покупателей, захвата новых рынков сбыта). Также этот вариант используется, если у предприятия имеется некоторый запас финансовой прочности, который создается более доходными видами товаров, вклад которых позволяет покрывать постоянные затраты всей организации. Этот запас тем выше, чем больше масштаб самой организации, т. е. чем больше у нее продуктов и чем выше объемы реализации и прибыли.

Н. Г. Шредер, Анализ типичных ошибок в управленческом учете, 2006

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что правильное установление цен определяет «лицо» медицинского учреждения в той же мере, как качество его услуг, платёжеспособность и надёжность при выполнении взятых на себя обязательств. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подверженным воздействию целого ряда факторов. Через цену реализуются основные результаты деятельности медицинского учреждения и, следовательно, именно цена определяет эффективность этой деятельности.

Коллектив авторов, Проблемы медицины и биологии, 2010

Вторым, не менее важным, фактором, влияющим на величину прибыли от реализации товарной продукции, является изменение уровня себестоимости продукции. Если изменение объема реализации влияет на сумму прибыли прямо пропорционально, то связь между величиной прибыли и уровнем себестоимости обратная. Чем ниже себестоимость продукции, определяемая уровнем затрат на ее производство и реализацию, тем выше прибыль, и наоборот. Этот фактор, определяющий размер прибыли, в свою очередь, находится под воздействием многих причин. Поэтому при анализе изменения уровня себестоимости должны быть выявлены причины ее снижения или повышения с тем, чтобы разработать мероприятия по сокращению уровня затрат на производство и реализацию продукции, а следовательно, увеличению за счет этого прибыли. Фактором, напрямую определяющим величину прибыли от реализации продукции, является система ценообразования, применяемая на предприятии.

П. Ю. Смирнов, Финансовый менеджмент. Шпаргалки, 2009

Стратегия ценообразования – одна из важнейших проблем общей стратегии поведения предприятия на рынках. Стратегия ценообразования предполагает экономическую обоснованность цен, которые используются как активное средство усиления роста эффективности производства, повышения качества и снижения себестоимости продукции. Выбор стратегии ценообразования зависит от целей, преследуемых предприятием, например внедрение на рынок, стимулирование продажи товаров и получение высокой прибыли на долгосрочный период.

Ю. Н. Лапыгин, Управление затратами на предприятии. Планирование и прогнозирование, анализ и минимизация затрат, 2007

Социальное назначение рынка услуг – предоставление свободы потребительского выбора. Рыночные отношения предполагают суверенитет потребителя, который он реализует, ориентируясь на цену, качество приобретаемых услуг. Рынок с помощью свободного ценообразования сигнализирует производителям и поставщикам услуг о динамике потребительского поведения, изменениях предпочтений и вкусов, побуждая вносить коррективы в распределение ресурсов. Утверждаясь в конкурентной среде, стремясь сохранить и укрепить собственное положение на рынке, производители и поставщики товаров и услуг обновляют технику и технологии, изыскивают возможности снижения издержек, содействуя тем самым научно-техническому прогрессу и повышению эффективности экономики в целом. Рынок, увеличивая предложение услуг по объему и ассортименту, способствует росту благосостояния населения, улучшению качества жизни, совершенствует условия воспроизводства рабочей силы.

К. А. Гулин, Производство и потребление рыночных услуг в регионе, 2009

Структура включает в себя товар (услугу), товародвижение (сбыт), продвижение и ценообразование. Для конкретных целей фирмы и их достижения маркетолог должен выбрать наилучшее сочетание вышеуказанных элементов. Для этого возможно применение ряда решений:

М. М. Егорова, Маркетинг, -1

В зависимости от типа отрасли роль каждой из этих категорий в получении конкурентных преимуществ будет различной. Для компании-дистрибьютора особое значение будет иметь внутренняя и внешняя логистика. Если компания предоставляет услуги на своей территории, например, в ресторане или магазине розничной торговли, внешняя логистика практически не имеет какого-либо значения, тогда как жизненно важной становится категория производственного процесса. Для банка, занимающегося корпоративными займами, решающим фактором получения конкурентных преимуществ будут маркетинг и реализация: преимущества достигаются за счет эффективной работы секретарей, а также удачной рекламы займов и политики ценообразования. Компания, производящая высокоскоростные копировальные аппараты, должна обращать особое внимание на техническое обслуживание, которое и будет в этом случае ключевым фактором успеха. Тем не менее в работе любой фирмы в той или иной степени присутствуют все категории основных видов деятельности, и все они играют определенную роль в получении компанией конкурентных преимуществ.

Майкл Портер, Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость, 1985

Умное ценообразование начинается с изучения нынешнего и потенциального потребителей (см. рис. 1.2). Кто они? В каких товарах они нуждаются? Что представляет для них наибольшую ценность? Какие товары они могут себе позволить и сколько готовы за них заплатить? Насколько они чувствительны к ценам? Как вы можете повлиять на это? Различается ли чувствительность к ценам у разных групп потребителей? Каково оптимальное сочетание цены и объема продаж? Как можно влиять на спрос и поведение потребителей?

Тони Крэм, Классная цена. О секретах умного ценообразования, 2006

Люди, работающие в организации, их отношения и взаимодействия образуют социальную подсистему организации. Производственно-техническая подсистема включает комплекс машин, оборудования, сырья, материалов, инструментов, энергии, который производит переработку входящих ресурсов в готовый продукт. Основными характеристиками этой подсистемы являются: используемые технологии, производительность труда, издержки производства, качество продукта, объем запасов. Финансовая подсистема осуществляет движение и использование денежных средств в организации. В частности, поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей. Маркетинговая подсистема связана с удовлетворением потребностей клиентов в продуктах предприятия путем изучения рынка, создания системы сбыта, организации оптимального ценообразования и эффективной рекламы, а также активного воздействия на рынок с целью формирования новых потребностей для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж.

Л. И. Дорофеева, Менеджмент: конспект лекций, -1

P – факторы регионального ценообразования (уровень цен по товарным группам, механизм их установления, зависимость от внешних рынков, степень удаленности региона от источников сырья и основных рынков сбыта);

В. В. Ильин, Производственные кластеры как инструмент роста конкурентоспособности региона, 2010

1) высокая степень влияния конкурентов – туристический рынок характеризуется своей динамичностью, с каждым годом появляются сотни новых туристических фирм, способных предложить что-то особенное, поэтому при ценообразовании очень важно постоянно быть в курсе цен конкурентов, для того чтобы сохранять свою конкурентоспособность на рынке;

Ю. А. Маркова, Организация туристического бизнеса: технология создания турпродукта, -1

В большинстве современных учебников речь идет только о прямом и косвенном методах международных операций (экспортно-импортных), иногда добавляется кооперативный метод. Тем не менее, памятуя о всеобщности обмена, можно расширить эту классификацию. Для сравнения возьмем электронную торговлю вещными (осязаемыми) товарами. При всем сходстве операций – от выдачи/акцепта оферты до поставки и приемки – электронная торговля имеет свой отличительный признак: электронный документооборот. Особенность ценообразования на аукционах и биржах порождает понятие «институциональноконкурсный метод».

В. И. Черенков, Основы международной логистики, 2016

Графически кривая совокупного спроса выглядит аналогично обычной кривой спроса, только по оси абсцисс теперь стоит ВВП (Y), а по оси ординат – общий уровень цен в стране (P). Она также выпукла по отношению к началу системы координат и характеризуется обратной зависимостью величины спроса от механизма ценообразования. Если цены снижаются, каждый из субъектов стремится в наибольшей степени удовлетворить свои потребности, приобрести максимально желаемое количество благ, товаров, услуг. Таким образом, кривая спроса показывает, какое количество экономических благ хотят и готовы приобрести потребители при сложившемся в экономике уровне цен.

А. Д. Тюрина, Макроэкономика: конспект лекций, -1

В теории ценообразования на товарных рынках признается важным выявление механизма достижения равновесия на рынке. В отношении инвестиционного рынка равновесие также является актуальным. Функционирование инвестиционного рынка является результатом воздействия множества факторов различного характера и направленности.

С. В. Загородников, Инвестиции. Ответы на экзаменационные билеты, 2009

Угроза вхождения в отрасль может быть устранена, если действующие компании-лидеры принимают решение или вынуждены под давлением конкуренции устанавливать цены ниже этой гипотетической цены предотвращения вхождения. Если же устанавливаемые ими цены выше нее, то выгоды такой политики ценообразования с точки зрения прибыльности могут быть кратковременными, так как они будут нейтрализованы расходами на борьбу или на сосуществование с новыми конкурентами.

Майкл Портер, Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов, 1998

Главная особенность инвестирования инновационного процесса – высокая степень риска невозврата вложений в новое, неизвестное. Поэтому наиболее перспективным видом инвестиций является покупка ценных бумаг, которые позволяют инвестору реализовать три основные цели – безопасность, доходность и рост вложений. По сравнению с другими видами инвестиций ценные бумаги (ЦБ) минимизируют риск потерь капитала, обеспечивают получение дохода через дивиденды или проценты и увеличение капитала за счет роста рыночной цены на ЦБ. В мобилизации капитала ЦБ выполняют следующие функции: обеспечение финансовой гибкости, развитие частного сектора, привлечение инвестиций и поддержание конкуренции в финансовом секторе. На состояние рынка капитала и степень его развития оказывают влияние макроэкономическая политика государства, объем приватизации, налоговая политика, развитость финансового сектора экономики, система ценообразования, уровень информационных технологий, совершенство законодательства.

Г. И. Гумерова, Управление инновационными преобразованиями, -1

Рентабельность – относительный показатель, определяющий уровень доходности бизнеса. Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности. Они характеризуют окончательные результаты хозяйствования, потому что их величина показывает соотношение эффекта с наличными или потребленными ресурсами. Эти показатели используют для оценки деятельности предприятия и как инструмент в инвестиционной политике и ценообразовании. Показатели рентабельности:

С. С. Степанова, Экономический анализ деятельности предприятия. Ответы на экзаменационные вопросы, 2009

Степень достижения цели «рост доходов от существующих клиентов» оценивается с помощью 2 показателей. Первый КПЭ определяет сумму доходов и прибыли, которую принесли компании ее существующие клиенты, приобретя продукты не старее одного года. По этой цифре можно судить, насколько велик интерес на рынке к новому продукту, насколько можно установить премиальное ценообразование и т. д. Второй КПЭ наглядно представляет, как прогрессирует новый продукт в завоевании рынка.

В. Г. Кандалинцев, Инновационный бизнес. Применение сбалансированной системы показателей, 2015

4) информация, получаемая при использовании данной системы, позволяет разработать наиболее выгодные комбинации ценообразования и создать эффективную политику цен;

Е. В. Бехтерева, Себестоимость. От управленческого учета затрат до бухгалтерского учета расходов, 2009

6. Предложен новый взгляд ценообразования на рынке сырья (в частности нефтяном). Сделаны предположения об искусственном ценообразовании на сырьевом рынке. По мнению автора, основной целью манипулирования стоимостью барреля нефти должно являться не извлечение экономической выгоды группой определенных участников современного нефтяного рынка, а решение стратегических задач в рамках мировой экономики (увеличения занятости, роста торговли, укрупнения специализации стран по выпуску продукции и др.).

П. П. Кравченко, Инвестиционная стратегия населения на рынке российских акций, 2017

Ценообразование – это процесс, посредством которого происходит формирование цены на товар или на услугу. Выделяют два способа ценообразования:

А. С. Якорева, Ценообразование, -1

10. Решение специальных проблем ценообразования в зависимости от типа товарного рынка, на котором действует фирма.

Ольга Рязанова, Управление ценами в ритейле, -1

Фактором, напрямую определяющим величину прибыли от реализации продукции, является система ценообразования, применяемая на предприятии.

А. Е. Зарицкий, Анализ финансово-хозяйственной деятельности. Шпаргалки, 2012