Руководство по продажам: от идеи до сделки

Светлана Шадрина, 2022

Если вы держите эту книгу в руках, или читаете с экрана смартфона, или слушаете в наушниках, то наверняка представляете, о чем пойдет речь. Но я предлагаю вам сразу ответ на вопрос: о чем эта книга и для кого? Данная книга – это опыт и знания, проверенные на практике, которые помогут разобраться в психологии продаж, получить ключевые навыки, дадут простые методики, необходимые для совершения успешных сделок. Эта книга даст инструменты и «прокачает» ваше ментальное здоровье. Она как учебник для тех, кто начинает свой путь в продажах, а для руководителей это сборник рабочих инструментов, спектр применения которых безграничен.

Глава 2. Основные типы клиентов

Идеальный клиент — мечта любого продавца. Но какой он, идеальный клиент? Это человек, открытый к общению, желающий приобрести товар или услугу и имеющий на это средства. На практике далеко не все клиенты являются таковыми. К каждому нужен индивидуальный подход. По тому, как клиенты ведут себя во время покупки, их условно можно разделить на группы. В этой главе мы поговорим о различных типах клиентов и особенностях работы с каждым из них.

Типы клиентов в продажах

1. Потенциальные клиенты

Потенциальный клиент — это человек или организация, которые еще не совершили покупку, но имеют определенные ресурсы для этого. Нельзя считать потенциальным клиентом любого человека, который заглянул в ваш магазин, поскольку он должен соответствовать определенным требованиям:

— У клиента есть потребность в товаре или услуге. Это основной момент, на который стоит обращать внимание. Бессмысленно тратить время и силы на посетителя, который не нуждается в вашем продукте: например, предлагать высокоскоростной Интернет пожилому человеку.

— Клиент имеет желание приобрести продукт. У потенциального клиента может не быть в данный момент необходимости в покупке, но, если вы правильно отработали с ним, он может купить ваш продукт. Нередко бывает, что человек пришел за одним товаром, а купил совершенно другой и еще много чего сверху. Особенно это касается женщин. Например, девушка покупает платье — предложите ей ремешок, брошь и туфли.

— Клиент сам принимает решение о покупке. Немаловажный факт — возможность обладать необходимыми полномочиями для приобретения товара. Право покупки стоит учитывать при работе как с организациями, так и с частными лицами. Если клиент говорит, что сам не принимает решение о покупке, предложите пообщаться с лицом, чье одобрение он ждет.

— У клиента есть финансовая возможность для покупки. Как бы вы ни старались при презентации продукта, но, если у клиента нет денег, все тщетно. Правда, тут есть небольшое исключение из правил: если у человека есть достаточно сильное желание приобрести товар, практически во всех случаях он находит средства.

Итак, перед вами клиент, который подходит под критерии потенциального. Как сделать так, чтобы из потенциального он перешел в статус постоянного клиента? После появления интереса к товару или компании важно правильно выстроить дальнейшие действия. Необходимо наиболее полно удовлетворить запрос потенциального клиента, ответить на все поступающие вопросы, по возможности узнать его контактные данные для продолжения общения и приглашения на личную встречу, если речь идет о компании.

2. Постоянные клиенты

Клиенты, которые совершают регулярные покупки, приобретают широкую линейку вашей продукции и сервисов, рекомендуют вас своим друзьям и знакомым, — постоянные. С ними, как правило, установлены контакт и взаимопонимание. Количество постоянных лояльных клиентов — объективная оценка качества товара или услуги, а также деятельности компании в целом. В среднем взаимоотношения с постоянным клиентом обходятся в 7 раз дешевле, чем поиск нового.

Как удержать постоянных клиентов?

— Держите марку. Речь идет о качестве предоставляемых товаров или услуг. Клиент должен быть на 100 % доволен покупкой или результатом вашей работы. У него не должно остаться сомнений в повторном обращении в вашу компанию.

— Гарантии. Если по каким-то причинам клиент остался недоволен продуктом или сервисом, сделайте все возможное, чтобы исправить ситуацию в максимально сжатые сроки. Не работает услуга — устраните проблему, некачественный товар замените. Главное, все делать быстро и быть заинтересованным в решении вопроса.

— Поддерживайте отношения. Не надо делать фокус только на продаже. Доверительные отношения производят наиболее благоприятное впечатление на клиента. Поздравьте с праздником, пригласите на презентацию новинок, уточните, доволен ли покупкой, предложите новый сервис — все это позволит вам не потерять клиента. Кроме этого, социальные сети дают широкие возможности для неформального общения, и глупо этим не пользоваться.

— Введите систему лояльности. Бонусы, скидочные карты, кешбэк и другие приятные акции делают свое дело при повторном обращении клиента. Если вы собираете контакты клиентов, сделайте рассылку о предоставлении скидки для них.

— Установите обратную связь. Узнайте у своих клиентов, что вы можете улучшить в своем сервисе, чтобы результат следующего взаимодействия был еще лучше. Если продаете услуги, позвоните клиенту через пару недель, уточните, насколько он доволен качеством.

Почему компании нужны постоянные клиенты? Ответ очевиден: это повторные продажи и увеличение прибыли, а также снижение расходов на рекламу, так как клиент уже знает о вас. Если у него есть положительный опыт покупки, вы продадите ему товар повторно с вероятностью 65 %. Новым же клиентам вы продадите с вероятностью всего 5–20 %. Поэтому постоянных клиентов нужно особенно беречь и вовлекать в повторные покупки.

Психологические типы клиентов

Ниже рассмотрим основные психологические типы клиентов и действия продавца, чтобы вступить с ними в контакт, настроиться на нужную «волну» и добиться завершения сделки. Определение типа клиента и умение найти к каждому правильный подход — это важные навыки, необходимые для работы в сфере продаж.

Тип клиента: аналитический

Ключевые отличия такого клиента от остальных — вдумчивость и критическое мышление. Для принятия решений он должен взвесить все за и против. Вам нужно будет запастись весомыми аргументами, которые четко поясняют, почему клиенту нужно приобрести именно ваш продукт. Он уделяет больше внимания фактам, чем эмоциям. Оценивает все риски, вдумчиво анализирует информацию, ориентируется на выгоду и практичность. Он задает много вопросов, но все они — по существу. О профессиональном уровне менеджера судит по длительности общения. Говорит тихо и медленно, серьезен. Данный тип клиентов оберегает свое личное пространство, избегает визуального контакта. Аналитики сдержанны, ответственны, четко следуют инструкциям, пунктуальны. Основные их ценности: экономия, выгода и удовлетворение.

Чтобы в чем-либо убедить такого клиента, нужны четкие аргументы. Поддерживайте темп речи и тон, заданный им. Говорить с ним нужно грамотно, по делу. Вся информация должна быть подтверждена фактами, желательно с цифрами. На клиента аналитического типа нельзя давить и торопить с принятием решения. Это скорее оттолкнет его, чем привлечет. Чтобы подвести аналитика к сделке, ему стоит предоставить максимальный объем информации. При возникновении возражений, конфронтации следует держаться спокойно, мягко доказывая свою правоту. Важно при этом опираться исключительно на факты. Эмоции и все, что с ними связано, не повлияют на решение аналитика.

Пример общения с клиентом аналитического типа:

— Алексей, если сравнить два напольных покрытия, ламинат и виниловую плитку, то при пересчете общей стоимости на один квадратный метр плитка будет дешевле на… рублей, при том что максимальный срок ее службы в два раза выше. Кроме этого, для кухни желательно выбирать влагостойкое покрытие, и виниловая плитка полностью этому соответствует.

Тип клиента: целеустремленный

Такой клиент знает, чего хочет, и готов добиваться своей цели любой ценой. В работе с ним нужно быть очень уверенным в своей правоте. Клиент, относящийся к этой группе, категоричен и упрям. Его не интересует мнение окружающих, поэтому все ответственные решения он принимают единолично. Такой человек энергичен, полон сил. Он интересуется фактами и деталями, может спорить, показывая, что разбираются не хуже, а то и лучше вас. Указывает другим, что им стоит делать, слушает внимательно, любит управлять ситуацией, хочет быстрых и конкретных результатов, не любит тратить время впустую, поэтому его выгода от вашей сделки должна быть максимально прозрачна и понятна. Медлительность его раздражает. Такой покупатель не выносит некомпетентности и не прощает ошибок. Обычно говорит громко и эмоционально. Готов экспериментировать, легко преодолевает трудности, любит порядок и всегда настроен на победу. Его проблема — в скоропалительности принятых решений, которые не всегда обдуманны. Основные ценности для него: быстрый результат, признание окружающих, престиж.

Говорите с клиентом грамотно, по существу и лаконично, придерживайтесь делового и уважительного тона. Этот человек должен чувствовать, с какой серьезностью вы подошли к делу и как сильно уважаете и его мнение. Держитесь достойно, делайте актуальные предложения, не ограничивайтесь одним вариантом, сохраняйте за клиентом право выбора. Будьте готовы отвечать на каверзные вопросы, потому что такой клиент может быть крайне недоверчивым и упрямым. Предложите возможность выбора и подчеркните актуальность предложения. Критика и спор — заведомо провальная тактика при взаимодействии с клиентами целеустремленного типа. Таким людям это крайне не нравится, они могут проявить недовольство, обидеться и даже распрощаться. Лучше согласиться с ними, но попробовать переубедить в ходе дальнейшей работы.

После продолжительной презентации, ответов на многочисленные вопросы и ряда контраргументов вы можете сказать: «Обычно мы так не делаем, но для вас…», — и немного пойдите на поводу у покупателя. Сама фраза «Обычно мы так не делаем» подчеркивает исключительность, эксклюзивность условий, которых добился ваш целеустремленный собеседник. Кстати, эта фраза также помогает минимизировать риски дальнейшего торга, который будет уменьшать ваши достижения на встрече с целеустремленным партнером.

Тип клиента: гармонический

Относится к типу клиентов, которому скорее важно не ЧТО вы предлагаете, а КАК вы это делаете. С такими покупателями желательно настроиться на общий эмоциональный фон, чтобы разговор шел продуктивно. Они не любят изменений, так как хорошо известное старое им кажется комфортнее и безопасней. Клиенты гармонического типа выстраивают доверительные отношения с людьми, умеют создавать комфортную и неформальную обстановку даже в деловой среде. Сначала они хотят познакомиться с человеком, с которым предстоит работать, изучить его личность, понять ход его мыслей, а потом уже приступят к делам. Менеджеру довольно просто взаимодействовать с такими людьми, они сами легко идут на контакт и не склонны к официозу. Не придают большого значения деталям, но при этом умеют и любят слушать. Люди гармонического типа больше думают о других, чем о себе. Им важно, чтобы людям, с которыми они работают, было комфортно. Эти клиенты ведут себя вежливо, неконфликтны, потому что не любят ссоры и часто их избегают. Не интересуются фактами и деталями. Склонны к долгому общению. Могут откладывать дела в долгий ящик. Не любят ставить для себя цели и их достигать. Эмоции, ощущения, чувства играют для клиентов такого типа большую роль — гораздо более существенную, чем аргументы и факты. Основные ценности гармонического типа: доверительные отношения, комфорт и безопасность.

Во время контакта держитесь дружелюбно, проявляйте интерес. Задавайте вопросы и участвуйте в процессе принятия решения, предлагайте свою помощь. Правильно будет поддерживать разговоры на личные темы. Такой клиент должен чувствовать вашу заботу, а не интерес в выгоде при общении с ним. Но не переусердствуйте: гармонический тип не любит излишнюю напористость и давление, окончательное решение должно прийти к нему как бы само собой (но, безусловно, с вашей помощью). Ему нужно давать время на раздумья и принятие решения.

Клиент гармонического типа легко поддается на уговоры и прислушивается к чужой точке зрения. Если человек доверяет тому, с кем сотрудничает, высоко оценивает его профессиональные качества, он с легкостью примет его позицию.

Пример общения с клиентом гармонического типа:

— Алексей, хочу обратить ваше внимание, что мы готовы оказать помощь при любой проблеме, связанной с услугой. Вот моя визитка, можете звонить при каких-либо затруднениях.

В данном случае вы показываете клиенту, что готовы оказать поддержку и не бросите его наедине с проблемой. Для клиента гармонического типа это очень важно.

Тип клиента: эмоциональный

Для эмоционального типа важна возможность самовыразиться, побыть звездой. Обычно о таких клиентах говорят: «Театр одного актера». Такие люди всегда становятся центром компании, рассказывают истории, вызывают заинтересованные взгляды окружающих. Они не стесняются быть яркими во всем: в одежде, поведении, манере говорить. Этим клиентам важно высказаться.

Эмоциональный покупатель, как правило, очень инициативен, энергичен и подвижен, но вместе с тем рассеян и неорганизован. Говорит громко, не сдерживает эмоций. Предпочитает крепкое рукопожатие, может активно жестикулировать. Он болтлив, задает много вопросов, быстро переходит от одного к другому, стремится получить не менее эмоциональную отдачу. Не самый внимательный слушатель. Если встретит холодность или пренебрежение, легко может оставить негативный отзыв и, вполне вероятно, отказаться от покупки, но потом точно так же быстро успокоиться и даже вернуться. Важно сохранять спокойствие и не принимать за чистую монету все, что говорит эмоциональный клиент. Для него крайне важно быть на одной волне с человеком, с которым он взаимодействует. Если менеджеру удалось понравиться такому клиенту, шансы на выгодную сделку повышаются.

Будьте гибкими, делайте комплименты, восхищайтесь клиентом. Во время встречи желательно генерировать много новых идей, которые могут его вдохновить. Необходимо обозначить особенность, исключительность вашего товара — эмоциональный тип любит все уникальное. В случае возникновения спорной ситуации не нужно взывать его к логике: тут как раз тот случай, когда она не работает. А вот обратиться к мнению экспертов — хороший вариант, его это может убедить. Любые сложности, требующие внимания и лишней концентрации, скорее отпугнут покупателя, так что чем комфортнее для него условия, тем лучше для вас. Единственное, ради чего эмоциональные клиенты готовы чуть напрячься, — это их собственный комфорт, поэтому подчеркните, что вы сделаете для него все возможное, чтобы ему было максимально удобно сотрудничать с вами.

Пример работы с клиентом эмоционального типа:

— Михаил, все, что вам нужно сделать, — это только ознакомиться с документом и поставить подпись, все остальные вопросы мы возьмем на себя.

Общаясь с клиентами, будьте внимательны при определении психологического типа. Чистые психотипы встречаются довольно редко. Чаще вы будете сталкиваться со смешанными: аналитически-целеустремленный, у которого выгода на первом месте, престиж на втором; эмоционально-целеустремленный, который не хочет напрягаться, ищет комфорт и при этом всем говорит, что нужно делать; гармонически-аналитический, который хочет безопасно и гарантированно получить услугу или сервис.

Все люди и похожи, и не похожи друг на друга, поэтому знать про типы клиентов необходимо для успешных продаж. Не понимая, кто находится перед вами, можно не только потерять клиента, но и создать своей фирме плохую репутацию. При таком раскладе ожидать развития и прибыли, очевидно, не стоит. Другое дело, если вы с первых минут можете распознать, кто перед вами: клиент, который знает все лучше консультанта, или, наоборот, человек, который нуждается в помощи специалиста. Видя это, вы с легкостью выстроите тактику общения и завершите сделку.