Фабрика выбора

Ричард Шоттон, 2018

Чтобы ваша реклама была эффективной, необходимо четко понимать, что именно движет целевой аудиторией во время принятия решения о покупке. Автор утверждает: нередко на решение покупателя влияют имеющиеся у него предубеждения вроде того, что если за товаром стоит очередь, то он непременно стоящий, или что в баре стоит брать только одно и то же привычное пиво. Как распознать их заранее и подстраховаться от опрометчивых маркетинговых ходов при продвижении своего продукта, не тратя деньги на продвижение впустую? Ричард Шоттон разбирает 25 самых распространенных предубеждений, опираясь на реальные кейсы, мнения экспертов и результаты исследований и экспериментов (проведенных ведущими мировыми учеными, такими как нобелевские лауреаты Даниэль Канеман и Герберт Саймон или психологи Эллиот Аронсон и Леон Фестингер), в том числе собственных, и дает маркетологам рабочие инструменты для обращения на пользу компании каждого из этих предубеждений. Зная о том, что именно удерживает ваших клиентов от совершения покупки, вы сможете использовать эти знания на пользу вашим маркетинговым кампаниям и существенно увеличите продажи.

Глава 2

Социальное доказательство

Почему популярные бренды продолжают набирать популярность

Вы ведете автомобиль, и вдруг замечаете кучку пешеходов, уставившихся на дерево. Вы вертите головой, пытаясь обнаружить причину волнения. Бродячая кошка, может быть? Или, возможно, дерево вот-вот упадет? Прежде чем вам удается выяснить в чем дело, меняется сигнал светофора и вы трогаетесь с места.

Вы подверглись влиянию социального доказательства, заинтересовавшись каким-либо событием только потому, что остальные это сделали. Такая модель поведения была впервые выявлена в 1935 г. Музафером Шерифом, одним из основателей современной социальной психологии.

Если вас заинтересовала работа Шерифа, обратите внимание на исследование, проведенное Робертом Чалдини, в большей степени касающееся маркетологов. Чалдини, профессор психологии и маркетинга в Университете штата Аризона, убедил сеть американских отелей изменить надпись на карточках, оставляемых в каждом номере и содержавших просьбу использовать полотенца повторно. Он создал три различных вида сообщений. Первое, его контрольное сообщение, в котором говорилось о выгоде для окружающей среды, нашло отклик у 35 % гостей отеля. В призыве, основанном на социальном доказательстве, просто сообщалось о том, что большинство людей используют свои полотенца повторно. Эта версия, лишенная какого-либо рационального обоснования, повысила частоту выполнения просьбы еще на 26 %. Впечатляющий рост, особенно когда он не потребовал дополнительных затрат.

Конец ознакомительного фрагмента.