100 вопросов о ТВ спонсорстве

Леонид Якубович, 2021

В чем отличие спонсорской рекламы от прямой? Как сделать, чтобы телезритель замечал рекламу и при этом она его не раздражала? Когда и зачем надо использовать на съемках реквизит? Какие каналы коммуникации лучше всего работают в комплексе с телевизионным спонсорством? Просто найдите в оглавлении интересующий вопрос и получите два ответа – от мэтра российского телевидения Леонида Аркадьевича Якубовича и от команды профессионалов рекламного рынка, которые специализируются на спонсорской рекламе уже более 20 лет. Книга будет полезна не только маркетинг-директорам, брендменеджерам, сотрудникам рекламных агентств, но и собственникам бизнеса, которые хотят, чтобы каждый рубль рекламного бюджета помогал их компании расти. В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.

3. Что эффективнее: прямая телевизионная реклама или спонсорство?

Все зависит от того, чего у вас больше: денег или терпения.

Прямая телевизионная реклама — это полезный, проверенный и эффективный инструмент, который давно считается классическим.

Спонсорство менее популярно, чаще выходит дороже в цене за минуту и требует намного больших трудозатрат на протяжении всего размещения (по сравнению с прямой рекламой, где достаточно создать ролик, купить размещение в рейтинговом тайм-слоте и составить медиаплан на период рекламной кампании).

Возникает вполне логичный, на первый взгляд, вопрос: «Зачем мне все эти сложности, если я могу пойти проторенным путем, которым идут все мировые гиганты сферы FMCG и многих других категорий товаров?»

Когда компания дорастает до продвижения на федеральном телевидении, самым привлекательным и правильным кажется путь, по которому идут крупнейшие мировые компании: разве кто-то в этом мире не знаком с роликами Coca-Cola?

Почему это не всегда правильно?

Во-первых, бессмысленно идти по следам великанов, не имея соответствующей длины ног. Практика показывает, что для достижения значимых результатов с помощью прямой рекламы годовой рекламный бюджет должен быть более 200 миллионов рублей. С пятью и десятью миллионами рублей повторить успех Pepsi и Novartis невозможно. Но, к сожалению, не все это понимают. Реклама с небольшим бюджетом, а значит, с маленькой частотой показа и длительностью роликов легко потеряется на фоне рекламы прямых конкурентов с высокой активностью на телевидении и будет забыта зрителем.

Во-вторых, даже если интересующая рекламодателя категория товаров не так активно представлена в телевизионной рекламе, его ролики все равно попадают в общую свалку с другими роликами в блоке. Так что, по сути, каждый рекламодатель в прямой рекламе конкурирует с другими за внимание зрителя, и даже реклама чая может соперничать с рекламой обоев.

На эффективность рекламы влияет и время показа ролика. Естественно, дороже всего стоит размещение в вечерние часы, когда большинство людей возвращается с работы и включает телевизор (вечерний прайм-тайм). Для оптимизации рекламного бюджета рекламодатели покупают размещение не только в прайм-тайм, но и в других тайм-слотах. Вопрос: кто смотрит малорейтинговый канал в 3 часа ночи?

Есть еще один момент. Что происходит во время рекламной паузы? С первой секунды кто-то идет за бутербродами и чаем. А сейчас, в эру мультиэкранного потребления контента, любой человек непременно заглянет в телефон. Теоретически люди смотрят рекламу, но можно ли быть уверенным, что они ее видят?

Конечно, можно купить суперпозиционирование, тогда ролик будет выходить в начале рекламного блока. Но перед ним все равно будут стоять спонсорские динамические заставки, анонсы канала и отбивки на рекламу.

Все вышеперечисленные моменты влияют на качество восприятия рекламной информации зрителем.

Сейчас большинство компаний тщательно выверяют бюджет на рекламу с помощью аналитики и стремятся получить максимальную выгоду от каждого вложенного в продвижение рубля, внимательно изучают рекламные инструменты, ориентируясь на реальные показатели эффективности, а не на «классику» и «моду».

Спонсорская реклама ставится внутрь самой программы или крепится максимально близко к ней, а это значит, что рекламодатель стоит отдельно от рекламного блока и оказывается вне конкуренции. А что самое приятное, рядом с ним в программе никогда не окажется прямой (а иногда даже и косвенный) конкурент. Еще одно безусловное преимущество размещения рекламы в программе — рекомендация от ведущего — известной личности, часто лидера мнения, которую зритель получает в самом «беззащитном» для восприятия рекламы состоянии — прямо в процессе потребления контента. О преимуществах спонсорства можно говорить бесконечно, и мы расскажем о них подробнее в других вопросах.

Все это не отменяет эффективности прямой рекламы. Ведь если бюджет позволяет конкурировать с «крупняком», то прямая реклама — идеальный инструмент для решения некоторых задач, в числе которых:

• Лонч продукта с целью достичь максимального охвата в кратчайшие сроки. Спонсорство — более медленный, хоть и более качественный инструмент.

• Быстрое повышение уровня знания.

• Удержание доли рынка в категории, где большое значение имеет доля голоса. Здесь необходимо постоянно напоминать о себе в условиях жесткой конкуренции, как это делают операторы сотовой связи.

• Анонсирование акций и торговых предложений. Как пример: молоко N в магазине Z по специальной цене в этом месяце. В спонсорстве в подобных случаях возникает довольно много ограничений.

В телевизионном спонсорстве есть аналог прямой рекламы с суперпозиционированием — тактика размещения спонсорских заставок. Бюджеты таких рекламных кампаний соразмерны бюджетам размещения в прямой рекламе, зачастую даже меньше, но контакт со зрителем здесь намного качественнее: зритель точно увидит рекламное сообщение, не отвлечется, не переключит канал и будет вовлечен в просмотр.

В идеальном мире спонсорство и прямая реклама работают в рамках одной рекламной кампании, дополняя друг друга и выполняя свои задачи. Но если у рекламодателя ограниченный бюджет, который он хочет потратить на качественное продвижение продукта на телевидении без рисков отдать деньги за медиапоказатели, а не за реальное качество размещения, лучше внимательно изучить все вышеперечисленные аспекты и рассмотреть имеющиеся альтернативы. Спонсорство может стать инструментом, позволяющим минимизировать риски даже с небольшим бюджетом, который в прямой рекламе не принесет желаемого эффекта, выделиться на фоне конкурентов.

Леонид Аркадьевич:

Спонсорская реклама хороша в первую очередь тем, что здесь даже с небольшим бюджетом можно получить результат. Почему?

Это адресная реклама. Она, в отличие от прямой рекламы, действует на человека как живое обращение на привычном ему языке и в более привычной, разговорной, манере. Она повторяет личную коммуникацию людей — глаза в глаза. Еще одна сильная сторона спонсорской рекламы — эмоциональный фон, который создается контентом. Во время просмотра программы зритель может испытывать умиление, грусть, радость, вдохновение, азарт… На последней записи у меня прослезился оператор. Дело было так. Я обещал выполнить три желания. Из почти восьмисот тысяч писем случайно выпало написанное блокадницей 91 года от роду. И вот она и ее слепой муж стоят у меня в студии. Женщина делится сокровенным: как всю блокаду мечтала не о куске хлеба; она мечтала о кукле! И так через всю чудовищную тяжесть блокады, через всю свою жизнь она пронесла мечту о кукле ко мне в эфир. И я ей подарил большую куклу. Красивую, какую только сумели найти. Слезы на глазах были у всей съемочной группы. Если реклама стоит рядом с такими эмоциональными моментами, она просто не может пройти мимо зрителя.