100 вопросов о ТВ спонсорстве

Леонид Якубович, 2021

В чем отличие спонсорской рекламы от прямой? Как сделать, чтобы телезритель замечал рекламу и при этом она его не раздражала? Когда и зачем надо использовать на съемках реквизит? Какие каналы коммуникации лучше всего работают в комплексе с телевизионным спонсорством? Просто найдите в оглавлении интересующий вопрос и получите два ответа – от мэтра российского телевидения Леонида Аркадьевича Якубовича и от команды профессионалов рекламного рынка, которые специализируются на спонсорской рекламе уже более 20 лет. Книга будет полезна не только маркетинг-директорам, брендменеджерам, сотрудникам рекламных агентств, но и собственникам бизнеса, которые хотят, чтобы каждый рубль рекламного бюджета помогал их компании расти. В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.

7. Можно ли размещаться в телевизионных программах по бартеру?

Бартерное сотрудничество с программами — это использование продукции компании в съемках с демонстрацией самого продукта, но без показа логотипа, узнаваемых элементов брендинга и упоминания названия торговой марки. Информация о компании, предоставляющей продукт, появляется только на сайте программы, реже — мельком в финальных титрах.

Программы очень охотно идут на бартерное сотрудничество. Это выгодно: они получают реквизит для съемок совершенно бесплатно, при этом не несут никакой ответственности за результат «рекламы». Особенно популярна такая практика в проектах о ремонте, где к каждому выпуску необходима мебель, двери, строительные материалы, а бюджет всегда ограничен.

Однако отсутствие затрат на бартерное размещение — иллюзия. Мы часто слышали от новых клиентов, которым предлагали спонсорское размещение, что они «уже сотрудничали с этой программой, отдали продукции на круглую сумму, а эффекта было ноль». Продукт, который предоставляет компания, может стоить очень дорого, а результата обычно нет. В итоге такое «бесплатное» размещение «рекламы» оказывается сильно убыточным.

И это абсолютно логично. Бартер никогда не принесет желаемой эффективности по одной простой причине: если продукция не узнаваема, как, к примеру, марка автомобиля или бутылка воды Perrier, она не идентифицируется зрителем при просмотре программы. Мало кто смотрит субтитры. А позже он вряд ли зайдет на сайт и дойдет до нужной вкладки, чтобы найти название производителя понравившегося шкафа. Вероятность того, что зритель распознает продукт в бартерной рекламе, высока только в том случае, если он будет смотреть программу в Интернете, где на сайте рядом с выпуском передачи будут обозначены партнеры. И даже когда упоминание о компании-производителе будет видно, оно не будет заметно; такое упоминание обладает нулевым эффектом с точки зрения brand awareness. В данном случае частота контакта «рекламного» упоминания о бренде со зрителем будет равна единице, так как человек один раз увидел это упоминание в титрах. При такой частоте конакта потребитель не запомнит бренд и продукт без визуального обозначения. Для того, чтобы запомнить бренд в Интернете, нужна частота контакта с аудиторией как минимум четыре, т. е. потенциальный потребитель должен увидеть упоминание о продукте не менее четырех раз.

Почему некоторые производители продолжают сотрудничать с программами по бартеру? Представители нескольких компаний делились с нами, что иногда они идут на сотрудничество по бартеру по причине переполненных продукцией складов. С одной стороны, это помогает решить проблему с избытком продукции, с другой — «а вдруг выстрелит» (как правило — нет).

По нашим наблюдениям, многие маркетологи соглашаются на бартерное сотрудничество, чтобы потом использовать выпуски программ с участием их продукции в рекламных целях — на выставках, на сайте, в социальных сетях. Но тут есть огромный риск, о котором они часто не подозревают. Использование символики программы и ее материалов для рекламных целей законно только в случае приобретения лицензии. Телеканалы продают ее официально, с обозначением каналов использования и ограничением по времени. И случаи, когда такая лицензия входит в бартерный договор, единичны. Некоторые продолжают использовать материалы, ссылаясь на то, что никто им этого не запретил. Но это серьезное нарушение закона об авторских правах и интеллектуальной собственности, а значит, может повлечь за собой судебные разбирательства, штрафы и другие неприятные последствия.

Официальный спонсор программы платит деньги, но получает гарантию того, что зрители увидят логотип, идентифицируют торговую марку и узнают о тех преимуществах продукции, о которых компания хочет заявить.

На наш взгляд, бартерная реклама может быть эффективной в двух случаях:

• У торговой марки очень высокий уровень знания, а сама продукция узнаваема без логотипа. Если компания выпускает уникальные холодильники в стиле ретро, весь мир об этом знает и такой холодильник окажется на кухне у звезды кулинарного шоу — зритель это заметит, и бартер сработает в плюс к имиджу.

• В связке со спонсорской рекламой.

Использование бартера в рамках спонсорского размещения в разы полезнее, чем без него. Иногда это дает шанс оптимизировать сделку, например получить дополнительную скидку в обмен на предоставление продукции на выпуски, в которых нет внутренних интеграций. Это очень большой плюс, так как сюжет или устное объявление не всегда можно поставить в каждый выпуск из-за ограничений в возможностях программы или просто из экономии. Если в тех выпусках, где интеграции нет, разместить продукцию бартером и добавить спонсорскую заставку, зритель, скорее всего, узнает продукцию компании. А при длительном размещении (от года и более) постоянные зрители будут воспринимать все, что относится к категории спонсора, как продукцию именно этой компании. Главное — не забывать напоминать им о названии торговой марки.

Леонид Аркадьевич:

В некоторых программах, я слышал, разместиться по бартеру можно… но нужно ли? Зачем принимать полумеры? Реклама — это реклама. А если поставить продукт в уголочек да еще и без опознавательных знаков, то какой от этого эффект?