Pеклама. Результат. Сверхприбыль. Как работать с рекламой в Интернете и выстроить каналы продаж

1PS.RU

На сегодняшний день реклама в интернете для всех стала привычным, а для многих даже единственным, способом продвижения бизнеса и источником трафика на сайт. По прогнозам, ближайшие 5 лет российский сегмент рекламы в интернете будет продолжать стремительно расти.Поэтому так важно уметь использовать все рекламные инструменты и выстраивать их в единые медиамиксы, которые дадут максимальную отдачу для бизнеса.

Рекламные каналы

ГЛАВА 1. Контекстная реклама

Самый крупный и распространенный сегмент рекламы в интернете — это контекстная реклама. Если говорить совсем в общем, то контекстная реклама — это рекламные объявления в различных форматах (поисковые объявления, баннеры или видео), которые показываются пользователю в соответствии его поисковым запросам, интересам, поведению в сети и т. д.)

Сейчас существует огромное количество вариантов контекстной рекламы, которые уже давно выбиваются из этого стандартного определения, однако, традиционно, все же относятся именно к контекстной рекламе, поскольку настраиваются все в одной системе.

Есть и большое разнообразие настроек таких объявлений, которые позволят показывать объявления только вашей целевой аудитории. Попробуем разобраться, какие именно инструменты и настройки может предложить контекстная реклама и для чего это нужно бизнесу.

Рекламные кампании в поисковиках

Основной и самый «горячий» вариант контекстной рекламы — это рекламные кампании в поисковиках — Яндексе, Google или Bing (Microsoft Ads), — которые направлены на показ рекламы в ответ на поисковые запросы пользователей.

Некоторые системы позволяют сразу настраивать кампании исходя из стоящей цели, чаще всего эти цели коррелируют с путем пользователя по воронке продаж. Например, в Google и Фейсбук.

Настройка кампании в Google Рекламе

Это, конечно, упрощает настройку. Но не всегда. Например, в Яндексе это реализовано не так очевидно.

Интерфейс Яндекс. Директа, май 2021

Для текстово-графических кампаний в Яндексе есть возможность настроить стратегии. И например, для привлечения клиентов, которые пока не готовы купить, подойдет стратегия оптимизации кликов, а для тех, кто спустился ниже по воронке и выбирает товар, можно настроить оптимизацию конверсий. Что тоже увеличит итоговую конверсию.

Настройка стратегии в Яндексе

Прежде чем говорить о том, как правильно выстраивать медиамикс для сопровождения пользователя по воронке, необходимо научиться отличать коммерческие запросы от некоммерческих для разных тематик. Чтобы в первую очередь понимать, на какой ступени находится пользователь, вбивающий этот запрос.

То есть если пользователи готовы что-то купить и вводят запросы, которые содержат в себе такие слова как: купить, заказать, услуги, цена, стоимость и тд., то это коммерческие запросы. К слову, вариантов может быть очень много, в зависимости от специфики бизнеса самые конверсионные запросы могут даже не содержать этих «покупных» слов, но все равно оставаться коммерческими, например, запросы с обозначением конкретных моделей, вроде: «робот-пылесос xiaomi mi robot vacuum mop».

Если пользователи купить не готовы, а пока ищут информацию, то такие запросы будут информационными, например, «как выбрать посудомойку». Но иногда бывают спорные запросы, когда сразу неочевидно коммерческий это запрос или информационный.

Если сомневаетесь, то в определении коммерческости запроса, могут помочь сами поисковые системы. Введите в поисковую строку запрос, по выдаче вы сможете определить, информационный это запрос или коммерческий. Если в выдаче преобладают статьи, то введенный запрос информационный (и вам тоже следует вести пользователя на статью), если поисковик показывает сайты интернет-магазинов и предлагает купить товары или заказать услуги, то коммерческий.

Рекламу можно использовать в обоих случаях, но стоит понимать, что по коммерческим запросам аудитория находится ниже по воронке и больше склонна к покупке. Такой трафик считается наиболее конверсионным, поскольку в данном случае мы можем напрямую взаимодействовать с пользователями, которые интересуются именно покупкой вашего продукта, а значит, клик обойдется дороже, потому что конкуренция будет выше (и вот тут нам пригодится инструмент оптимизации конверсий от Яндекса). И наоборот, по информационным запросам клик будет дешевле, но привлеченные пользователи еще не готовы купить, и нужны дополнительные инструменты их «прогрева» (можно использовать стратегию по оптимизации кликов).

Вариантов рекламы в поисковиках есть много, начнем обзор с поисковых кампаний.

Поисковые кампании

Поисковые кампании — это самый распространенный и самый дорогостоящий (для большинства бизнесов) способ интернет-рекламы.

Пример поисковой рекламы в Яндексе

Почему дорогостоящий? Потому что рекламодателей много, а рекламных мест ограниченное количество. Существует колоссальная конкуренция между рекламодателями, что автоматически повышает для каждого из них стоимость клика в разы.

Таким распространенным этот способ рекламы стал потому, что именно в нем собрана самая горячая аудитория и наиболее вероятны продажи, чем при любом другом способе продвижения.

Если изначально вы понимаете, что очень многие ваши конкуренты используют рекламу в интернете и спрос на ваш продукт среди потребителей высокий, то необходимо быть готовым к тому, что этот способ продвижения, безусловно, потребует денежных вложений.

Проблемы, с которыми сталкиваются рекламодатели:

— Недостаточный бюджет. Зачастую рекламодатели, которые планируют начать показывать поисковые объявления, не осознают того, что реклама в интернете, как и любая другая, требует достаточного бюджета, считая, что по умолчанию этот способ должен быть крайне дешевым, и собираются запускать рекламу в поисковой сети с бюджетом 5 000 рублей в месяц. Но скорее всего, случится так, что этого бюджета не хватит на достаточное количество кликов и конверсий. Разумеется, они разочаруются, как только средства на балансе закончатся и больше не вернутся к этому рекламному каналу, считая его неэффективным.

Если вы когда-нибудь сталкивались с холодными продажами, то знаете, что из 100 потенциальных клиентов, кому вы дозвонитесь, только 10 согласятся поговорить, и только один что-то купит. А что будет, если вы позвоните всего десятерым? Правильно — ничего, и вы решите, что холодные продажи не подходят вашему бизнесу. Точно такая же ситуация и с рекламой. Реклама — это ваш продавец в холодную, и чтобы оценить ее работу, надо получить минимум 1000 переходов. Старайтесь, чтобы вашего тестового бюджета хватало на это количество переходов. А дальше уже уменьшаем стоимость клика, увеличиваем CTR и конверсии посадочных страниц, и масштабируем лучшие варианты, но изначально нужен достаточный бюджет.

– Гарантии продажи. Следующая проблема — количество конверсий. Чаще всего в понимании рекламодателя, большая цена клика, горячие запросы и заинтересованность пользователя в покупке гарантируют ему продажи. И не редко можно встретить рекламодателей, которые серьезно ожидают 25—50% конверсий от привлеченного трафика.

Оцените, как конвертируется трафик с других каналов, примерно также он должен конвертироваться и с рекламы. Если пользователи, пришедшие из результатов поиска (SEO), конвертируются в покупателя только в 1%, то странно от рекламного трафика ждать 50% конверсий.

Важно понимать, что любая реклама требует доработок и, если в первые месяцы кажется, что заявок нет или они обходятся слишком дорого, не нужно отчаиваться. Доверьтесь профессионалам и дайте им возможность внимательно анализировать имеющие результаты. Любой результат на начальном этапе — это результат, на основе которого можно делать выводы, которые позволят эти результаты улучшить. Обычно мы тестируем разные варианты настроек до трех месяцев.

Не забывайте и о конкурентах, которые предлагают тот же товар. И, как на любом рынке, здесь так же вступает в силу борьба предложений. Зачастую побеждает не тот, кто занимает более высокое место в выдаче или показывает свое предложение чаще, а тот, чье предложение более выгодно для покупателя, а информация на сайте более полная.

Можно часто услышать фразу о том, что контекстная реклама — это способ быстрого привлечения клиентов. Однако, это не совсем правда. На самом деле контекстная реклама это быстрый способ рассказать заинтересованной аудитории о вашем предложении. И если есть цель получить клиентов, то важно работать над тем, чтобы это предложение было лучшим.

Основными вопросами, возникающими при начале работ с поисковыми кампаниями, являются:

— Как собрать запросы для рекламы и сколько их должно быть?

— Как выбрать стратегию для показов?

— Как написать сами объявления так, чтобы на них откликались люди.

— Как понять готов ли сайт к запуску рекламы?

Разбираемся постепенно, начнем с оценки спроса.

Оценка спроса

Самое первое, с чего следует начинать подготовку к поисковой кампании — это именно оценка спроса на ваш продукт и сбор запросов, по которым вас ищут потенциальные клиенты. Зайдите в https://wordstat.yandex.ru/, посмотрите, ищут ли ваш товар или услугу люди.

Для запуска контекстной рекламы спрос должен быть сформированным. Если пользователи не знают о существовании вашего продукта или услуги, то рекламный канал лучше выбрать для несформированного спроса, например, таргетированную рекламу.

Основной принцип сбора запросов для контекстной рекламы очень прост — если нужны продажи, то запросы должны быть коммерческими!

То есть запросы должны отражать именно коммерческий интерес покупателя, не информационный. В противном случае работа будет идти на охваты. По информационным запросам вы не получите продаж, так как клиенты еще не готовы к покупке, и число тех, кто кликает по вашему объявлению просто для того, чтобы получить информацию будет несоразмерно с теми, кто в итоге купит. Выстраивайте воронку продаж правильно.

Помимо этого важно, чтобы для тех запросов, которые вы подбираете, на вашем сайте были посадочные страницы. Да, возможно вы занимаетесь той деятельностью, которая отражена в запросах, но если для этого нет соответствующих страниц, то пользователь, попав на главную, не будет долго разбираться в том, что именно вы предлагаете. Пользователь, скорее всего, просто уйдет с вашего сайта, а вы увидите большой процент отказов в системах аналитики.

Для пользователя этот клик оказывается потерянным временем, а для рекламодателя потерянными деньгами. А так как в некоторых сферах клики стоят достаточно дорого, следует отнестись к наличию посадочных страниц серьезно.

А сколько запросов должно быть?

Количество запросов

Количество запросов напрямую зависит от бюджета, который вы готовы вкладывать в рекламу и общего спроса на ваш продукт.

Если ваш бюджет имеет границы, а спрос на продукт большой, то исходить необходимо из имеющегося бюджета. То есть нужно адекватно оценить свой бюджет и собрать то количество ключевых запросов (максимально коммерческих), при котором каждый ключ будет иметь возможность получить показы. Помним, что нам надо получить не менее 1000 переходов за месяц для адекватного тестирования рекламного канала.

Важно отметить, частотность у запросов в рамках одной кампании должна быть примерно одинаковая, иначе может случиться так, что один высокочастотный ключ заберет на себя всю активность и менее частотные не получат шанса на показ.

Для ориентировочной оценки бюджета на собранные запросы можно воспользоваться прогнозом бюджета от Яндекса.

Бюджет напрямую зависит от объема выкупаемого трафика

Средние ставки и частотность запросов там отражаются за предыдущие месяцы, так что учитывайте это, если ваш продукт имеет ярко выраженную сезонность. Иначе прогноз может сильно ошибаться.

А если предположить, что ваш бюджет не ограничен? В таком случае основа — это коммерческий спрос. Не стоит, для расширения семантического ядра, добавлять какие-то не совсем коммерческие запросы или вообще информационные (опять же если цель стоит — получить продажи, а не охваты).

В таком случае лучше увеличить ставки и дневные бюджеты, чтобы показываться чаще и выше или же направить этот бюджет в другие каналы, чем добавлять информационные запросы.

Пусть запросов будет меньше, но они будут целевые, чем вы соберете 10 000 низкочастотных запросов и они не будут показываться, потому что в поисковиках сработает ограничение по частоте. Мы начинаем с 50 ключевых слов, постепенно расширяя список.

Следующий вопрос — стратегии показов.

Стратегии показов

Рекламодателей очень часто манят автоматические стратегии распределения бюджета, поскольку они не требуют включения в кампанию самого рекламодателя, а рекламные системы обещают, что автоматические стратегии принесут больше эффективности и конверсий. Однако, в реальности автоматические стратегии не всегда работают корректно и во многом ограничивают рекламодателя, но это не значит что они не работают. Работают, и очень даже прекрасно, но крайне важно грамотно их настроить, здесь иногда требуется «снайперский прицел» и кропотливая работа со статистикой.

Поэтому на начальном этапе наиболее эффективная стратегия — это ручное управление ставками. Такой подход позволит распределять ставки в зависимости от маржинальности рекламируемых товаров. То есть устанавливать более высокие ставки для самых маржинальных товаров и сделать ставки ниже для менее рентабельных для вас позиций.

Помимо этого ручное управление ставками, позволит вам самостоятельно выбирать место, на котором вы хотите показываться и контролировать объем и стоимость трафика.

Но, конечно, нужно всегда брать во внимание первоначальные цели кампаний и выбирать стратегию, которая позволит максимально к этой цели приблизиться. Далее мы переходим к написанию самих объявлений для показов.

Объявления для рекламы

Главное правило в написании объявлений — это релевантность объявления запросу пользователя. Мы всегда рекомендуем прописывать индивидуальное объявление к каждому запросу. Кто бы что ни говорил подход «один запрос — одно объявление» дает лучший результат. И стараться максимально дублировать ключевое слово в первый заголовок. Например: если пользовать запрашивает «доставка пиццы круглосуточно», то в первый заголовок мы дублируем его запрос «Доставка пиццы круглосуточно».

Если часть запроса не входит в первый заголовок по количеству символов, то мы распределяем запрос на два заголовка, добавляя в первый самую главную информацию, например «Доставка пиццы — Круглосуточно» или сокращая запрос таким образом, чтобы он влез в первый заголовок, при этом не потеряв своего смысла, например «Доставка пиццы 24/7».

Во второй заголовок можно писать либо часть запроса, либо прописывать ваше УТП (уникальное торговое предложение) или оффер. Например «Доставка пиццы — Привезем бесплатно».

Далее необходимо прописать текст объявления. Часто мы сталкиваемся с тем, что рекламодатели пишут один текст объявления и используют его абсолютно для всех объявлений. Не рекомендуем так делать, поскольку разные запросы требуют разной проработки и, порой разных УТП от рекламодателя.

Лучшим решением будет частично дублировать в текстах объявлений запрос пользователя, указывать ваши УТП для конкретного продукта, и фразы для «отсечения» пользователей, которые вам не интересны, например «Бесплатная доставка при заказе от 100 рублей», «Минимальный заказ от 100 рублей» и так далее.

Для одного запроса можно формировать несколько тестовых вариантов объявлений, и постепенно (по мере накопления статистики) появится ясность, какой текст оказывается самым эффективным, и какая информация лучше привлекает пользователей.

Таким образом, учтя все эти пункты вы получите объявление, которое:

— Максимально заметно в выдаче, так как содержит достаточное количество ключевых слов, которые подсвечиваются пользователю при поиске,

— Релевантно запросу, что повышает вероятность клика по нему,

— Содержит фразы, которые на этапе просмотра объявления, отсекут клики тех пользователей, которых не устраивают ваши условия.

Нужно не забывать о том, что рекламные системы предлагают дополнительные функции, которые позволят сделать ваше объявление объемнее и заметнее, такие как уточнения, в которых возможно указать общие УТП и быстрые ссылки, которые могут облегчить навигацию пользователей и дадут возможность сразу посетить интересный раздел сайта.

И последний, не менее важный вопрос, как понять, насколько сайт готов к обработке горячего трафика?

Анализ сайта перед запуском рекламы

Если вы изначально не обладаете достаточными знаниями, чтобы решить этот вопрос, то, конечно, лучше всего обратиться к специалисту, чтобы получить полную и объемную информацию о всех достоинствах и недостатках сайта. Но есть несколько ключевых факторов, которые можно определить самостоятельно:

— Дизайн. Не будем углубляться в понятность структуры и тд. Отмечу, что в дизайне не должно быть ярких, кричащих оттенков, слишком броских сочетаний цветов и тд.

Сайт, при первом взгляде, не должен резать глаз и отвлекать от сути — это важно.

— Не должно быть раздражающих функций. Например, если на каждой странице всплывает какое-то окно на весь экран, то это будет раздражать пользователя и он быстро уйдет с сайта.

— Избегайте перегруженности страниц. Информация должна преподноситься емко и понятно.

— Упростите способы связаться с вами. Формы обратной связи — это хорошо, но многие пользователи их не любят, так как это требует ожидания. Будет здорово, если на всех страницах будет кликабельный номер телефона или е-майл адрес.

— Сайт должен загружаться быстро — ждать дольше 2—3 секунд никто не будет.

— И самое главное — все должно быть ОЧЕВИДНО. Протестируйте сайт на нескольких людях, убедитесь в том, что вся навигация интуитивно понятна и не приходится нигде ничего искать и ни в чем разбираться. Если пользователь не нашел нужную кнопку или раздел за пару секунд — это потерянный клиент. Никто не будет разбираться, проще уйти и найти конкурента с более удобным сайтом.

Важно понимать, что если именно вам все нравится и понятно, то это не является аксиомой. Всегда тестируйте, проверяйте и оптимизируйте. Это может казаться бесполезным, скучным, трудозатратным, но если не делать этого, то пользователь простой уйдет. И не куда-нибудь, а к конкурентам!

Еще один секрет — настройте подмену заголовков на сайте. Помните, мы разбирали, что наше рекламное объявление должно в себе содержать запрос, который вводит пользователь в поисковик, так вот, на сайте этот запрос тоже должен быть, желательно в первом экране. Чтобы не переделывать сайт под каждый запрос, есть специальные сервисы подмены заголовков, лидер в этой области — Yagla.

Суть идеи проста — каждому пользователю, пришедшему по рекламе, показывается свой контент на странице (вообще это называется умными словами «гиперсегментация» и «мультилендинг», но сегодня речь не об этом). Проиллюстрируем суть лайфхака картинкой, взятой с сайта Yagla:

Сайт должен содержать запрос, который вводил пользователь

Так вот гиперсегментация пользователей дает невероятный рост конверсии. У нас в блоге есть классный кейс про выкуп автомобилей в Челябинске, конверсия ДО была 3%, ПОСЛЕ внедрения данной технологии составила 9%. Для своих клиентов мы используем разработанный нами скрипт (его внедрение стоит 5000 рублей разово), для сравнения Ягла берет от 2900 рублей, но оплата помесячная.

После того, как мы разобрались с настройками кампании, собрали запросы, подготовили объявления и убедились в работоспособности сайта, мы готовы к запуску кампании. В рамках контекстной рекламы мы всегда настраиваем две кампании: собственно на поиске и РСЯ/КМС.

Помимо рекламы на поиске поисковики дают возможность показывать рекламу на сайтах-партнерах (Рекламная Сеть Яндекса и Контекстно-Медийная Сеть Гугла).

Баннерная реклама (РСЯ/КМС)

Отлично работает на охваты — баннерная реклама в Рекламной сети Яндекс и Контекстно-медийной сети Гугл. Это всем уже давно привычные объявления-картинки, которые показываются на сайтах-партнёрах поисковых систем, с текстовым блоком или без него. Этот инструмент позволяет быстро увеличить поток целевого трафика на ваш сайт, привлечь тех пользователей, которые интересовались вашим продуктом, находятся на этапе принятия решения о покупке или тех, кто только выбирает между вашим предложением и вашими конкурентами.

Пример баннерной рекламы в РСЯ

Трафик с этой кампании по температуре можно приблизительно сравнивать с трафиком из поисковой сети. То есть пользователь недавно вбивал поисковый запрос и тема ему интересна, но искать в поиске он уже перестал и пошел дальше исследовать просторы рунета, тут-то вы его и поймаете.

Поэтому необходимо столь же внимательно отнестись к тому, что будет показано в объявлениях и на какие страницы они ведут. Потому что если горячего пользователя с его конкретным запросом вести на, условно, главную страницу, то он не будет искать на сайте то, что ему нужно, а просто уйдет на другой сайт. Поэтому если пользователь ищет услуги по заправке автокондиционеров, то и ведите его на соответствующую посадку, а если его интересует ремонт автокондиционеров, то и посадка должна быть про ремонт.

По большому счету настройки в этой кампании такие же, как и в поисковой кампании, но здесь мы уже можем подбирать более высокочастотные и чуть менее коммерческие запросы, чтобы получить больший охват. А также можем не прописывать к каждому запросу отдельное объявление, ограничиваясь группированием ключей по смыслу, поскольку это объявление не будет показано пользователю точно под запрос, то и нет смысла его дублировать настолько же точно, как в поисковой кампании.

Однако важно, чтобы группировка происходила, помимо смысла, еще и по написанию запросов. Если один и тот же продукт можно запросить по-разному, то нужно распределять разное написание в отдельные группы и писать в объявлениях так же, как это делает пользователь. Например, «курсы онлайн» и «курсы online» — попадут в две разные группы.

Конец ознакомительного фрагмента.