Fashion-кухня. Руководство к действиям в мире одежды и аксессуаров

Надя Черданцева

Эта книга для тех, кто любит шопинг, кому любопытно узнать, как все устроено в магазинах одежды и аксессуаров.Прочитав книгу, ты будешь ориентироваться в торговых центрах. Эта книга для тебя – компас и карта в пространстве магазина. Если захочешь, то даже сможешь открыть свой собственный магазин. И он обязательно будет успешным.Ты сможешь самостоятельно оптимизировать свой гардероб. Иметь одежду для каждого случая жизни, а не бежать по любому поводу в магазин. Шопинг для тебя будет в радость.

Почему в магазинах устроено все именно так

Каждый квадратный метр в магазине продуман так, чтобы продавать как можно больше и приносить максимальную выгоду с каждого квадратного метра. Поэтому планирование магазина продумывается тщательно и используются правила мерчендайзинга.

Мерчендайзинг — это целая наука по планированию ассортимента и его размещению в магазине. Правила мерчендайзинга определяют, что представлено на фокусных стенах, какой продукт лежит на столе и какой товар будет у кассовой зоны.

Пространство магазина организуется таким образом, чтобы привлечь клиента в магазин и постоянно удерживать его внимание, переключая с одного продукта на другой, формируя желание купить больше.

Оборудование — рейлы, столы, манекены, привлекающие внимание постеры — все расположено таким образом, чтобы в магазине мы двигались в определенном направлении и, не отвлекаясь, переключали свое внимание с одного товара на другой.

Например, когда в магазин заходят покупатели, большинство из них направляются направо, потому что девяносто процентов людей — правши. Поэтому все новые коллекции и актуальные новинки представлены в магазине справа от входа. А если магазин небольшой и квадратной формы, то, как правило, новинки будут на центральной стене, чтобы сразу привлечь наш взгляд и затянуть вглубь магазина. А дальше яркими акцентами и фронтальной презентацией на других рейлах будут вести нас по магазину к нашим, зачастую совсем не нужным покупкам.

Наши ноги всегда следуют за нашим взглядом, а руки берут то, куда привели ноги. Поэтому вся наука мерчендайзинга построена на том, чтобы поймать наш взгляд и привлечь внимание.

Наши ноги идут туда, где были глаза

Еще одним прекрасным местом для новых коллекций является стена напротив двери. Потому что покупатель её замечает, даже не заходя в магазин.

При планировании и зонировании магазинов эту часть, стену напротив двери, выделяют особенно. Часто её подчеркивают за счёт дизайна пространства и делают акцентной. Так как эта зона легко привлекает наше внимание, то на ней представляют самые «вкусные» новинки коллекций и называют «фокусной» стеной.

Наше внимание при входе в магазин всегда направлено на такие акцентные стены, а ноги сами идут туда, где были глаза, поэтому одежда, представленная в фокусных зонах, продается лучше.

Обычно правая от входа стена или, центральная при маленьких форматах магазина, всегда самая идеальная, и презентация товара на ней организована по канонам визуального мерчендайзинга. На кронштейнах стен мы увидим развеску из грамотно подобранных комплектов, а полки будут украшать аксессуары в теме коллекции.

Ноги идут туда, где были наши глаза

Фокусная стена

На фокусной стене расположены акцентные модели, так называемые айкетчеры — новые интересные формы, придуманные дизайнером, трендовые модели и самые актуальные цвета и принты нового сезона.

На фронтальной презентации, лицом к нам, часто представлены уже собранные луки, чтобы мы не задумывались, что с чем сочетать. Наш взгляд цепляется за красивые цвета, замечает тренды, и вот ноги уже идут к фронтальной стене, а руки тянутся, чтобы пощупать фактуру ткани. Любуемся, разглядываем, потом ищем свой размер и несём в примерочную.

Правая от входа стена тоже идеальная «фокусная» зона, декораторы магазинов (мерчендайзеры) знают об этом и часто используют именно ее для презентации новых тем коллекций или тематических капсульных историй, как например, «новогодняя история» или «коллекция для пляжа». А если сезон в самом разгаре, в коллекции много разных цветовых тем, так называемых капсул, то используются сразу две «фокусные» зоны: стена справа от входа и стена напротив входа.

Островное оборудование

На кронштейнах вне стен, так называемом островном оборудовании, вы увидите презентацию из идеально подобранных комплектов в других цветовых темах. Часто на островном оборудовании размещают капсулы коллекций, которые начинали сезон и пришли в магазин раньше. Или тематические капсулы под какие-то события: вечерние платья, выпускной, новый год, купальники для пляжа или что-то другое. Также первые распродажи мы можем найти не на пристенном оборудовании, а как раз в центре зала.

Столы

На столах обычно представлены модели, дополняющие основной ассортимент: джинсы, футболки, трикотаж. Эти модели подходят к разным капсулам и часто являются самостоятельными моделями, не зависящими от коллекций. Поэтому в выкладке товара на столе мы часто можем встретить одну и ту же модель, но в разных цветах, например, рубашку в белом голубом и розовом или джемпер в пяти цветах коллекции. На столах также часто презентуют базовые модели бренда, не зависящие от сезона и коллекций.

Кассы

Кассы обычно располагаются слева у выхода, как завершение этого «трипа».

Левый угол от входа в магазин — это холодная зона, куда не доходит покупатель, поэтому разместить там кассу самое правильное решение — на кассу покупатель идет по необходимости.

Такое же место в холодных зонах отводится и под распродажи. Товар, который продается со скидками, уже не принесёт бренду желаемой прибыли, поэтому его размещают в слабо работающих зонах магазинах. Есть такое устойчивое мнение в профессиональной фешн-среде, что покупатель распродажу найдет везде, где бы ни была презентация.

«Фокусные зоны», касса в холодной зоне, зона распродажи

Зеркала в зале и правильный свет

Зеркала в формировании нашего гардероба играют ключевую роль. Потому что в первую очередь отражение в зеркале должно нравиться нам самим. Но часто зеркала в торговых залах магазина не отражают действительность, потому что неправильно настроен свет.

Правильно настроенный яркий софит в торговом зале должен светить не в зеркало, чтобы покупатель мог хорошо себя рассмотреть. Неправильно освещенное зеркало искажает цвет и его комплементарность к лицу.

Поэтому всегда проверяем в примерочной — достаточно ли освещено зеркало. Если нет, то лучше выйти в торговый зал и посмотреть ещё в одно зеркало.

Если софит направлен в зеркало, то цветопередача будет искажена. И даже подходящий цвет может показаться тусклым. Можно попросить кого-нибудь сделать фото на телефон в открытом пространстве торгового зала — цветопередача будет достовернее.

Зеркала в примерочных

При неправильном освещении в примерочной зеркала мешают выбрать подходящую одежду. Чаще всего, свет светит сверху, тип освещения — холодный, и еще и размещен очень высоко, таким образом, отражение в зеркале получается резким и контрастным. В таких примерочных мы просто пугаемся себя и нам хочется быстрее бежать. При софите, направленным в зеркало, вы увидите все свои морщинки и целлюлит, которого у вас в таких масштабах точно нет.

Лучший свет в примерочной — это лампочки, расположенные по периметру зеркала. Такой свет как будто обволакивает нас, мягко падая на лицо и тело, и не искажая силуэт и цвет кожи. Но, к сожалению, такой тип света встречается редко, обычно в магазинах сегмента премиум и выше.

Что же делать? Как полюбить примерку?

Лучшим выходом будет одеться в примерочной и выйти к большому зеркалу — оно часто есть на дальней стене между кабинами. Также хорошо работает: приложить цвет к лицу еще в зале и сделать селфи на телефон.

Как устроен магазин, если брендов много

А если мы заглянем в большой мультибрендовый магазин, то у каждого бренда будет своя «фокусная» стена на единой большой стене с логотипом сверху, для узнавания и привлечения нашего внимания.

Самые яркие и дорогие бренды в таких мультибрендовых магазинах еще имеют pop-up зоны — это острова со столами и рейлами, где собраны эффектные модели, нацеленные на привлечение нашего внимания.

Планирование магазина устроенно таким образом, чтобы мы покупали больше, чем собирались купить. Поэтому в мульти-брендовых магазинах есть островные зоны и столы, где представлены бренды с моно-ассортиментом: например, только кашемировые джемпера или только джинсы. Это очень удобно, когда мы приходим за целевыми покупками, например, нам нужен новый джемпер. Также такие ассортиментные группы хорошо работают, когда к понравившейся вещи в коллекции бренда нет пары. Можно найти что-то подходящее на столах.

В мульти-брендовых магазинах хорошо комбинируются модели брендов одного ценового сегмента — поэтому не случайно бренды похожие по цене, расположены рядом.

Как расположение столов в магазине заставляет нас покупать

В магазинах тщательно продумано расположение столов и полок. Смотри, как это может быть устроено. Когда мы проходим мимо столов, взяв вещь с вешалки, и видим что-то интересное на столе, мы все равно возьмем эту вещь, даже если она нам раньше была не нужна.

На этом восприятии строятся зоны распродаж, оформляются фокус-поинты с новинками или самыми знаковыми, дорогими вещами коллекций.

Мы цепляемся взглядом, берем вещь в руки и несём в примерочную. Заметь, часто консультанты помогают унести выбранные модели в примерочную сами, чтобы освободить нам руки для еще новых вещей, которые привлекут наше внимание.

Почему украшения размещают именно у кассы

Пока мы стоим в очереди на оплату, глаза и руки смотрят какие-то украшения, и мы легко покупаем, потому что что-то подойдет к блузке или платью, которое держим в руках, и стоимость аксессуаров кажется такой незначительной по сравнению с той вещью, которую мы хотим купить.

Точно так же работают боксы с мелкими аксессуарами типа трусы-носки. Мы их часто покупаем машинально, пока ждём очереди на кассу.

Где еще могут быть ловушки? Это стойки с распродажей «последняя вещь», установленные по дороге на кассу, как правило, с сигнальными элементами о том, что этот товар последний и со значительной скидкой. Наш мозг ведется на это! Он так устроен: ему обязательно надо то, что нужно другим. Да ещё и за меньшие деньги.

Эти все манипуляции нашим мозгом и нашими покупками — это целая наука под названием — управление ассортиментом.