Проектный маркетинг или маркетинг проекта (Project marketing)

Маргарита Васильевна Акулич

В предлагаемой книге раскрыты основные понятия и различные нюансы, касающиеся проектного маркетинга.Раскрыты темы планомерного завершения проекта, плана коммуникаций для проектов, рассказано о случаях противоречий и анализе заинтересованных сторон, об этапах процесса проектного маркетинга и планомерном завершении проекта.Охарактеризованы этапы проектного маркетинга и соответствующие практики для строительных фирм.

I Проектный маркетинг или маркетинг проекта (Project marketing): основные понятия

1.1 Проекты как катализаторы изменений. Что такое проектный маркетинг? Истоки проектного маркетинга

Проекты как катализаторы изменений

Проекты можно охарактеризовать как катализаторы изменений, отражающие потребности управления проектами. Таким образом, проектный маркетинг рассматривается как инструмент для достижения поставленных целей. Например, проектный маркетинг часто используется в качестве инструмента управления проектом изменений, потому что он имеет в таком проекте решающее значение.

Управление изменениями больше связано с определением того, кто именно выполняет определенные задачи определенным образом. Это позволяет участвовать в процессе изменений разным сотрудникам компании.

Управление изменениями уходит своими корнями в организационное развитие и организационную культуру. Методы управления проектами и управление изменениями дополняют друг друга, чтобы обеспечить реализацию процессов изменений с опорой на проект изменений.

Что такое проектный маркетинг?

Проектный маркетинг или маркетинг проекта — это презентация и анонсирование проекта в соответствующих компаниях и, при необходимости, среди населения. Его также можно назвать презентацией (рекламной) проекта внутри компании или для внешней публики. Основная цель — обусловить продажу идеи проекта благодаря в том числе тому, чтобы обеспечилось ее прочное понимание среди представителей целевой группы.

Проектный маркетинг является важнейшим ключом к успеху проекта и серьезной значимой задачей для руководства.

Что хорошего в лучших проектах, если они никому не интересны? Каковы преимущества новых процессов в компаниях, если они не внедрены? Проекты действительно успешны только в том случае, если они должным образом продаются на всех этапах. Здесь в игру вступает проектный маркетинг.

Ключевая цель проектного маркетинга состоит в создании позитивных отношений с заинтересованными сторонами. При этом важнейшей целью проектного маркетинга также является содействие обеспечению реализации проекта средствами и ресурсами. Он также призван готовить коммерциализацию результатов реализованного проекта.

Проектный маркетинг всегда осуществляется параллельно выполнению проекта и поэтому может рассматриваться как независимый подпроект с различными фазами (или этапами).

Проектный маркетинг играет центральную роль, особенно в проектах, где ожидается отказ или которые влекут за собой далеко идущие изменения в структурах или процессах компании.

Маркетинг проекта может иметь решающее значение для его успеха. Он не всегда прост, но всегда полезен. Профессиональная поддержка помогает добиться необходимого качества. Девиз для людей с ограниченным бюджетом: лучше меньше, но лучше больше. Если вы думаете, что можете вообще пропустить проектный маркетинг, подумайте, что общение — это ключ к успеху проекта.

Истоки проектного маркетинга

Проектный маркетинг берет свое начало в классическом маркетинге и, таким образом, представляет собой своего рода близость с ним. Основное отличие заключается в продукте, который выводится на рынок, так как это не результат проекта, а сам проект. Поэтому важно проводить четкое различие между маркетингом проекта и маркетингом продукта.

Проектный маркетинг, по сути, определяет плановое и временное использование маркетинговых инструментов для целевого контроля заинтересованных сторон. Эти инструменты также можно применять для снижения зависящего от коммуникаций риска предконфликтной ситуации,.

1.2 Проектный маркетинг как часть управления проектами. Почему проектный маркетинг важен для вашего проекта? Проектный маркетинг — не вариант, а фактор успеха

Проектный маркетинг как часть управления проектами

Маркетинг проекта предназначен для управления масштабами и изменениями в управлении проектами. Эта рабочая группа включает создание структурированного процесса проверки всех допущений и спецификаций, сделанных в проекте. Типичными темами, в которых решения об изменениях принимаются в рамках структурированного процесса, являются бюджет, график и характеристики продукта или результата.

Структурированное изменение означает, что изменение запрашивается определенным образом и в определенном формате. Определяется, кто может принять решение об изменении и кто затем должен быть уведомлен. Все изменения обычно регистрируются и архивируются. Управление содержанием и изменениями является основной группой задач методов управления проектами.

Существуют важные интерфейсы, связанные с содержанием, для групп задач управления временем, управления бюджетом/затратами, управления продуктом/качеством и управления целями/областями. Управление масштабом и изменениями одинаково важно как для классических, так и для гибких проектов.

В agile-мире проектный маркетинг часто используется в отношении конкретных задач в каждом спринте. Agile-маркетинг рассматривается в качестве гибкого маркетинга, метода гибкого планирования маркетинговых стратегий. Он предусматривает отказ от классических долгосрочных планов по развитию и расходованию маркетингового бюджета в пользу коротких итераций и возможности внесения изменений в стратегию в любой временной момент.

В классических проектах учитываются все основные группы задач, такие как управление рисками, управление бюджетом/затратами и управление временем (они являются более широкими).

Почему проектный маркетинг важен для вашего проекта?

Проект, о котором никто не знает и чье влияние остается незамеченным, не является успешным. Проектный маркетинг продвигает проект на каждом этапе, вовлекает все ключевые заинтересованные стороны и гарантирует, что все преследуют одну и ту же цель.

Представьте, что вы находитесь в середине большого проекта и представляете следующие шаги в окружающей среде и с заинтересованным сторонам. Есть встречные ветры: некоторые выражают озабоченность и предлагают другие пути. Некоторые сомневаются в полезности всего проекта. Третьи заявляют, что будут финансировать проект только в том случае, если он станет работать на их условиях.

Вы можете догадаться, к чему это идет — проект терпит неудачу. Или, что еще хуже: кажется, что все успешно завершено, но реализация проекта терпит фиаско. К сожалению, вы не получаете в таких случаях очков сочувствия; ведь вы только что бросили на ветер кучу денег и много других ресурсов. Чтобы избежать таких сценариев, существует проектный маркетинг.

Проектный маркетинг — не вариант, а фактор успеха

Проекты достигают устойчивого успеха только в том случае, если все участники проекта объединяются и могут идентифицировать себя с проектом. Это задача проектного маркетинга: он улучшает связь с проектной средой и гарантирует, что проект получит необходимую поддержку от различных групп.

Если в прошлом у вас были проблемы с продвижением вашего проекта среди других, скорее всего, вы недостаточно занимались маркетингом проекта. Попробуйте, потому что именно здесь вы держите главный ключ к успеху своих проектов.

Часто устойчивый успех проекта не достигается, несмотря на успешное завершение проекта. После завершения проекта приемка результатов проекта отсутствует. Заинтересованные лица и организационные единицы не принимают результат или, в худшем случае, даже бойкотируют его. Что здесь пошло не так?

Каковы причины критики и беспокойства пострадавших?

Ответ очень прост и ясен: не использовался адекватный проектный маркетинг. Ни внутри компании, ни снаружи.

1.3 В каких проектах важнее всего использовать проектный маркетинг? Коммуникации как маркетинговая функция. Цели проектного маркетинга

В каких проектах важнее всего использовать проектный маркетинг?

Требования к проектному маркетингу очень разные. Для некоторых проектов достаточно лично проинформировать соответствующие заинтересованные стороны. Другие требуют разработки стратегии и профессионального исполнения, а также стоят дорого. Ответьте на вопрос: Что из следующего относится к вашему гипотетическому проекту?

Проект затрагивает большую часть сотрудников

Изменения глубокие.

В вашей компании работает более 500 сотрудников

Есть несколько офисов компании

Проект принесет значительные преимущества клиентам

Чем увереннее эти утверждения или некоторые из них, тем важнее для проекта профессиональный маркетинг. Если задействовано больше сотрудников, меньше шансов обратиться к ним индивидуально или посредством случайного общения с руководством с необходимой интенсивностью.

Коммуникации как маркетинговая функция

Коммуникации являются основным средством практической деятельности проектных маркетологов. Тем не менее, можно использовать все виды деятельности, направленные на то, чтобы сделать проекты более известными в своей среде или среди общественности и повысить признание их процессов и результатов. Попробовать стоит для каждого проекта, но усилия зависят от того, насколько сложен проект. И это фактически маркетинговая функция.

В случае небольших проектов маркетинг проекта часто происходит не так много значит. По мере того, как проекты становятся больше и сложнее, маркетинг проектов становится все более важным для подготовки заинтересованных сторон к изменениям. Об изменениях необходимо сообщать в позитивном ключе и адресовать целевой группе, чтобы выявить и решить потенциальные проблемы на ранней стадии.

Цели проектного маркетинга

Основной целью проектного маркетинга является создание позитивных отношений с заинтересованными сторонами. При совместной работе над учетом потребностей окружающей среды, их интересы могут быть приведены в соответствие с интересами проекта.

При успешном маркетинге проекта напряженность между проектом и его окружением можно избежать или уменьшить как можно быстрее. Распространение информации о проекте и организация связи с проектной средой обеспечивает, с одной стороны, поддержку различных экологических групп и помогает различным заинтересованным сторонам определить цели проекта.

Далее идет перечисление возможных целей проекта.

Активное вовлечение в проект заинтересованных сторон

Укрепление проектной среды и отношения с заинтересованными сторонами

Создание понимания и принятие целей проекта и отдельных этапов проекта.

Предотвращение и раннее снятие напряженности между проектом и заинтересованными сторонами

Продажа идеи проекта

Получение опыта

Идентификация участников проекта с его целями

Активное формирование отношений с заинтересованными сторонами (среда проекта)

Создание понимания и принятие целей и процедуры проекта

Обеспечение поддержки со стороны ключевых групп в среде

Предотвращение и раннее устранение напряженности между проектом и окружающей средой

Формирование и продвижение информации и осуществление коммуникаций

Идентификация заинтересованных сторон с проектом

Создание прозрачности для доверительного сотрудничества

Продвижение коммуникации в среде проекта во избежание напряженности

Обеспечение хорошего имиджа проекта и поддержки заинтересованных сторон

Коммуникация с клиентом в отношении видения проекта внутри команды