Брендинг

Игорь Петренко

В книге Игоря Петренко «Брендинг чёрным по белому» рассматриваются основы брендинга и маркетинга, их важность для бизнеса. Автор подчеркивает, что бренд — это не просто логотип, а комплексная концепция, включающая репутацию и ценности. Петренко предлагает практические советы для предпринимателей по выстраиванию и интеграции бренда в маркетинговые стратегии. Эта книга станет полезным инструментом для всех, кто хочет развивать свой бизнес и улучшить понимание брендинга в современном мире.

Атрибуты бренда

Атрибуты бренда представляют собой основные ценности, которые определяют общий характер компании и отражают суть её бренда. Они формируют уникальный набор характеристик, определяющих физические, индивидуальные и характерные черты бренда на рынке и в сознании клиентов. Эти атрибуты имеют общие черты, что позволяет нам последовательно распознавать личность компании.

Атрибуты бренда не только отображают уникальные характеристики компании, но и активно способствуют формированию её идентичности на рынке, создавая яркий и запоминающийся образ в сознании потребителей. Они обеспечивают исключительное и отличительное конкурентное преимущество по сравнению с аналогичными брендами в отрасли. По мере продвижения компании вперёд на протяжении определённого времени атрибуты становятся неотъемлемой частью её имени и репутации. Для бренда крайне важно установить эмоциональную связь как с существующими, так и с потенциальными клиентами, что способствует увеличению объёмов продаж и прибыли. Этого можно достичь, когда бренд соответствует ожиданиям клиентов и превосходит их, предлагая продукты и услуги, полностью отвечающие их потребностям и требованиям, с акцентом на высокое качество. Бренд должен уметь понимать и решать проблемы клиентов с помощью своих предложений.

1. Согласованность

Бренд должен пройти через различные рыночные циклы, включающие изменяющуюся динамику бизнеса и меняющиеся вкусы клиентов в условиях растущей и беспощадной конкуренции. Именно этот атрибут последовательности делает его одним из самых востребованных на рынке. Бренд обязан соответствовать своим продуктам и услугам, которые регулярно удовлетворяют потребности клиентов, поскольку только при этом фактор доверия укореняется в их сознании. Согласно исследованию, проведённому Nielsen, 59% потребителей предпочитают покупать товары от брендов, которые они знают и которым доверяют.

Практическое применение: Чтобы достичь согласованности, компании могут проводить регулярные опросы клиентов для оценки их удовлетворённости и ожиданий. Это поможет скорректировать предложения и улучшить восприятие бренда.

2. Правильное позиционирование

Команды маркетинга и брендинга компании должны работать над позиционированием, которое руководство и промоутеры хотят установить на рынке и в сознании клиентов. Это решение должно основываться на том, что бренд должен продемонстрировать: предлагать качественные продукты и услуги, устанавливать доступные цены по сравнению с конкурентами или позиционироваться как бренд класса люкс. Позиционирование должно соответствовать предложениям, характеру и целям компании, а творческая концепция должна быть достаточно запоминающейся и привлекательной. Исследования показывают, что 77% потребителей делают покупки только у брендов, которые разделяют их ценности.

Практическое применение: Компании могут использовать подходы, такие как SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз), чтобы определить своё уникальное место на рынке и сформировать стратегию позиционирования.

3. Устойчивость

Устойчивое развитие является ещё одним важным атрибутом, который должен быть у сильного бренда для выживания и процветания в условиях жесткой конкуренции и меняющихся предпочтений клиентов. Бренд должен предлагать инновационные идеи в отношении продуктов и услуг, а также новые концепции в области маркетинговых и рекламных инструментов. Согласно данным McKinsey, компании, которые внедряют устойчивые практики, могут повысить свою прибыль на 2—5% в долгосрочной перспективе.

Практическое применение: Бренды могут развивать устойчивые практики, например, использовать экологически чистые материалы или внедрять программы по утилизации, что не только улучшит имидж, но и привлечёт новую аудиторию.

4. Достоверность

Бренд следует рассматривать как заслуживающее доверия имя в отрасли, предлагая продукты и услуги, которые не только соответствуют ожиданиям клиентов, но и устанавливают новые стандарты на рынке. Кроме того, он должен обеспечивать высокий уровень обслуживания клиентов и общий опыт взаимодействия в точках продаж, а послепродажное обслуживание должно быть образцовым для удержания клиентов и формирования долгосрочных взаимовыгодных отношений. Также то, как бренд взаимодействует со своими поставщиками, сотрудниками, заинтересованными сторонами и другими деловыми партнёрами, во многом отражает его авторитетность. Исследование Deloitte показывает, что 78% потребителей готовы платить больше за продукцию от брендов, которые демонстрируют честность и прозрачность.

Практическое применение: Бренды могут использовать открытые коммуникации и честные отзывы клиентов, чтобы укрепить доверие и создать прочные отношения с аудиторией.

5. Вдохновение

Позиционирование бренда, используемые инновационные технологии, а также маркетинговая и рекламная деятельность должны служить источником вдохновения для сотрудников, заинтересованных сторон и клиентов. Установлено, что вдохновляющие компании имеют на 30% более высокие показатели удержания клиентов.

Практическое применение: Бренды могут организовывать внутренние мероприятия, на которых сотрудники смогут делиться идеями и вдохновением, что поможет создать более креативную и мотивированную команду.

6. Уникальность

Атрибут уникальности бренда встречается редко, поскольку многие бренды предлагают вдохновлённые или непревзойдённые продукты и услуги. Однако лишь немногие бренды продолжают предлагать уникальные и новые решения, что позволяет им сохранять выдающуюся индивидуальность на рынке и в сознании клиентов. Одним из таких брендов была Apple, но после утраты Стива Джобса компания перестала предлагать уникальные продукты.

Практическое применение: Бренды могут проводить исследования рынка для выявления незанятых ниш, где они могут предложить уникальные решения или продукты, которые выделят их среди конкурентов.

Наличие сильного и значимого набора атрибутов делает марку уникальной среди конкурентов, поскольку её предложения отличаются по своей природе, цель качества чётко определена, а уровень обслуживания клиентов является наилучшим.

Когда бренд чётко выровнен и определён в своих атрибутах, руководству и команде по брендингу становится проще принимать решения о позиционировании и о том, как они хотят представить бренд на рынке, формируя его личность.

С наличием атрибутов бренда легче определить, какие маркетинговые методы и инструменты следует использовать для продвижения продуктов и услуг компании. Целевая маркетинговая и продажная деятельность должна сочетаться с ценностями, целями, основами и атрибутами бренда. Все маркетинговые и промо-материалы разрабатываются в соответствии с атрибутами.

Широкий набор атрибутов бренда, безусловно, приведёт к успеху и значительной прибыли для компании, а также даст уверенность руководству в запуске новой линейки продуктов и услуг, поскольку наследие уже сформировано и существует сильный фактор доверия бренда среди существующих и потенциальных клиентов. Кроме того, компания может исследовать новые и неиспользованные рынки, привлекая новую целевую аудиторию. Сильные атрибуты бренда существенно влияют на ценовую политику продуктов и услуг, так как клиенты испытывают большую веру и доверие к бренду и его предложениям, что позволяет компании устанавливать премиальные цены.

Чётко определённый набор атрибутов бренда является обязательным условием для успешного достижения бизнес-целей любого бренда на рынке.

Атрибуты бренда играют ключевую роль в формировании его идентичности и успешности на рынке. Как ваш бренд может использовать эти атрибуты для укрепления своей позиции? Важно помнить, что успешные бренды не только соответствуют ожиданиям клиентов, но и вдохновляют их, устанавливая новые стандарты качества и обслуживания.

Вопрос для размышления: Какие конкретные атрибуты вашего бренда вы можете улучшить или развить, чтобы создать более сильную эмоциональную связь с клиентами и повысить их лояльность?