Брендинг

Игорь Петренко

В книге Игоря Петренко «Брендинг чёрным по белому» рассматриваются основы брендинга и маркетинга, их важность для бизнеса. Автор подчеркивает, что бренд — это не просто логотип, а комплексная концепция, включающая репутацию и ценности. Петренко предлагает практические советы для предпринимателей по выстраиванию и интеграции бренда в маркетинговые стратегии. Эта книга станет полезным инструментом для всех, кто хочет развивать свой бизнес и улучшить понимание брендинга в современном мире.

Позиционирование бренда

Позиционирование бренда относится к причине, по которой целевой покупатель решает купить ваш бренд, предпочтя его остальным. Это гарантирует, что у всей деятельности бренда есть общая цель, которая руководствуется преимуществами бренда и причинами его покупки. Позиционирование бренда фокусируется на всех точках контактирования с потребителем.

Позиционирование бренда должно учитывать несколько ключевых вопросов. Уникален ли ваш бренд и отличается ли он от конкурентов? Является ли он значимым и важным для вашей рыночной ниши? Подходит ли он для основных географических рынков и предприятий? Подтверждено ли предложение уникальными, качественными продуктами? Является ли бренд устойчивым и способен ли он регулярно взаимодействовать с клиентами по всем точкам соприкосновения? Помогает ли он вашей организации достигать финансовых целей? Способен ли он поддерживать и продвигать вашу организацию?

Чтобы создать свое место на рынке, необходимо тщательно изучить нишу и создать в сознании потребителей отличительное преимущество. Позиционирование бренда — это средство, с помощью которого организация может показать своим потребителям, чего она хочет для них добиться и что она хочет для них значить. Позиционирование формирует взгляды и мнения клиентов.

Позиционирование бренда можно определить как деятельность по созданию предложения таким образом, чтобы оно занимало особое место и имело значимость для сознания целевого покупателя. Например, многие компании позиционируют себя как единое целое, которое может предоставить индивидуальное и универсальное решение для всех потребностей в предоставляемых услугах. Они стремятся остаться в сознании потребителей с помощью своего лозунга.

Позиционирование, которое вы выбираете для своего бренда, зависит от конкурентной позиции, которую вы хотите занять. Оно включает в себя определение и вычисление точек сходства и различия для правильного установления идентичности бренда и создания подходящего имиджа. Позиционирование бренда — это ключ маркетинговой стратегии. Сильное позиционирование направляет маркетинговую стратегию, разъясняя детали бренда, его сходство с конкурентоспособными брендами и причины покупки и использования именно этого конкретного бренда. Позиционирование — это основа для развития и расширения необходимых знаний и восприятия клиентов. Это единственная черта, которая отделяет ваши услуги от услуг конкурентов.

Существуют различные ошибки позиционирования. Недопозиционирование — это ситуация, при которой мнение клиента о вашем бренде весьма размыто и неясно. Сверхпозиционирование — это ситуация, при которой представление клиентов о вашем бренде слишком узкое. Запутанное позиционирование — ситуация, при которой у потребителей формируется беспорядочное представление о бренде. Сомнительное позиционирование — ситуация, при которой потребители не доверяют заявлениям бренда.

Позиционирование бренда — это тот самый фундамент, из которого создается маркетинговая стратегия, помогающая бизнесу выделиться от остальных, определяя пространство, которым владеет компания в сознании покупателя, и как она отличается от конкурентов. От производителей сотовых телефонов до интернет-магазинов и даже некоммерческих организаций позиционирование бренда помогает клиентам мгновенно узнавать и связываться с компанией. Одним из наиболее важных факторов успеха является то, насколько хорошо и сколько людей знают ваш бренд. Недостаточно создать общий веб-сайт и надеяться, что миллионы людей станут его посещать. Фактически ни одна компания не может по-настоящему процветать на рынке без устоявшейся позиции бренда.

Реализация позиции бренда для вашего бизнеса начинается с заявления. Заявление о позиционировании бренда — это описание вашего целевого рынка, которое также включает целостную картину того, как вы хотите, чтобы ваш бренд воспринимался покупателями (на основе исследований и данных). Проще говоря, это утверждение о том, кто, когда, где, почему и как идентифицирует ваш бренд.

Поскольку 89 процентов маркетологов, заинтересованных в создании привлекательных впечатлений от бренда, и 77 процентов лидеров маркетинга B2B убеждены, что брендинг имеет решающее значение для роста, ясно видно, насколько важно позиционирование бренда. В дополнение к важнейшему элементу узнаваемости клиентов, позиционирование бренда важно для вашего бизнеса по нескольким направлениям. Дифференциация рынка позволяет продемонстрировать уникальность вашего продукта. Когда вы используете позиционирование своего бренда, чтобы отметить, как ваш продукт решает конкретную проблему или потребность не так, как ваши конкуренты, клиенты заметят это. Четкое определение вашего продукта и его преимуществ избавляет клиентов от догадок в процессе покупки. Когда вы даете клиентам ответы на их вопросы, они быстрее начинают доверять и делать покупки. Сильное позиционирование устанавливает высокую ценность продукта, что позволяет избежать ценовых войн. Четкое позиционирование бренда дает вам возможность для убедительного творческого повествования. Имея конкретное видение, вы можете поднять каждый дополнительный элемент маркетинга, чтобы еще больше укрепить свое место среди конкурентов.

Любой опытный маркетолог может разработать стратегию позиционирования бренда, однако настоящий вызов заключается в том, чтобы заставить ее привести к реальным результатам бизнеса и резонировать с вашей целевой аудиторией. Вам нужно больше, чем тщательно составленное заявление. Для создания сильного позиционирования бренда вам понадобятся исследования, данные о клиентах, подлинность и гибкость. Проведите исследование, сравните результаты всех ваших конкурентов, чтобы определить, какова их позиция в отношении бренда, насколько хорошо она работает и как вы можете превзойти ее. Постоянно зная, где вы находитесь среди своих конкурентов, вы сможете позиционировать себя так, чтобы клиенты обращали внимание. Будьте аутентичны. Позиционирование вашего бренда — это то, о чем вы хотите, чтобы люди думали, когда увидят ваш бренд, поэтому убедитесь, что оно подлинное. Разработайте историю, которая отражает вашу миссию как компании и включает в себя ваши собственные ценности, чтобы вы всегда могли быть заслуживающими доверия и доверять себе при общении с ней. Наличие установленной позиции бренда не означает, что она не может измениться. Когда вы обнаруживаете недостатки в своем заявлении или получаете менее звездную обратную связь с клиентами, не бойтесь скорректировать свои сообщения соответственно.

От гигантских компаний до растущих стартапов любой бизнес в любой отрасли может извлечь выгоду из позиционирования бренда. Эти компании доказывают, что отличная история может помочь ускорить ваш бренд и установить ваше место на рынке. Например, Verizon Wireless, занимающаяся сотовой связью в основном в США, зарекомендовала себя как «самая большая и надежная сеть 4G LTE в Америке». Подкрепленная рекламными щитами и телевизионной рекламой, Verizon подкрепила свои претензии бесчисленными точками данных, которые не только впечатляют, но и завоевывают доверие и доллары многих американцев. Etsy, для тех, кто не знает, это один из самых популярных peer-to-peer веб-сайтов электронной коммерции, который фокусируется на изделиях ручной работы и старинных вещах. Etsy ставит своей целью быть доступной для всех вещей ручной работы, винтажных и уникальных, выделяясь на рынке благодаря умным партнерским отношениям и размещениям рекламы, а также регулярным выступлениям на телевизионных шоу, таких как конкурс NBC «Make It».

Позиционирование вашего бренда должно быть динамичным и плавным. Это не означает, что вы должны проводить «капитальный ремонт», то есть пересматривать и оптимизировать позиционирование каждый год. Вам нужно пересматривать его как минимум раз в квартал, чтобы посмотреть, как вы можете улучшить его. Не создавайте позиционирование своего бренда в вакууме. Чтобы позиционирование нашло отклик у ваших клиентов, убедитесь, что вы слушаете, что они говорят. Создавайте фокус-группы, отправляйте опросы или просто общайтесь с клиентами на мероприятиях и используйте все эти идеи для улучшения вашего сообщения. Пытается ли ваш бренд позиционировать слишком много? Может, вы потеряли из виду одну или две вещи, которые действительно делают вас уникальным? Если ваше утверждение в позиционировании утратило свою направленность, вернитесь к основам, вернувшись к своему первоначальному исследованию (или проведя новое исследование), чтобы увидеть, остается ли ваше утверждение еще эффективным. Если вы небольшая компания, только начинающая, у вас может не хватить большого количества клиентов, чтобы проверить позиционирование вашего бренда. Для этого вам нужно взглянуть на ваше позиционирование, запустив платную рекламу в A/B формате.

Позиционирование определяется тем, как клиенты воспринимают бренд в своем сознании. Но на российском рынке можно часто услышать популярную теорию с неправильным представлением о том, что такое позиционирование. Хорошее позиционирование помогает покупателям резонировать с ценностями и концепциями бренда и помогает им общаться с ним на более глубоком уровне, выходящем за рамки отношений между покупателем и продавцом. Позитивное позиционирование помогает бренду выделиться среди конкурентов и получить конкурентное преимущество наряду с добавленной долей рынка.

Существуют разные типы стратегий позиционирования, используемые компаниями. Позиционирование, основанное на ценностях, имеет два подхода, и оба они в значительной степени зависят от качества продукта. Они используют психологический подход, который использует убеждение, что чем дороже что-то, тем лучше, что увеличивает ценность в сознании клиента. В качестве альтернативы вы также можете позиционировать свой бренд как обеспечивающий высококачественные и дорогостоящие продукты или услуги. При позиционировании стоимости крайне важно, чтобы компания сначала установила стоимость продукта на рынке. Позиционирование с помощью качества может быть сложной стратегией, но ее можно сочетать с другими стратегиями и легко позиционировать. Каждый бизнес на рынке в настоящее время пытается установить качество и свое обязательство поддерживать его.

Один из уникальных способов выделить ваши продукты среди конкурентов — это сузить фокус на конкретной области знаний и использовать ее в качестве стратегии брендинга с точки зрения качественного позиционирования. Например, когда дело доходит до звука, все знают, что звук Definitive Technology лучший; они позиционируют себя таким образом. Там работали только по одному параметру, а не по всем параметрам одновременно. Это делает их специализированными в одной функции, обеспечивая надлежащую ориентацию на качество этой конкретной функции. Другим примером могут служить мобильные телефоны Apple, которые используются некоторыми потребителями на рынке, но считаются одними из лучших телефонов, когда речь заходит о безопасности.

Поскольку конкуренция возросла, компании используют эту стратегию, чтобы продемонстрировать превосходство среди всех других доступных конкурентов на рынке. Прямо от страховых компаний до мобильных телефонов каждая компания устанавливает свое превосходство, сравнивая свои продукты или услуги с другими компаниями или прямыми конкурентами. Реклама и ее стратегии обычно являются прямыми, четкими и касаются конкуренции, хотя некоторые компании могут использовать косвенные ссылки на своих конкурентов. Например, в 2017 году Samsung издевалась над Apple, создав рекламу, в которой человек стоит в очереди, чтобы купить новый iPhone, в то время как человек, который только что переключился с Apple на Samsung, изображается счастливее. В 2018 году Google выпустила Pixel 3 с премиальной функцией под названием Night Sight. Чтобы продвинуть эту функцию во время события запуска телефона, специалисты компании сравнили изображения, которые были сделаны с телефона Google, а затем прямо и бок о бок — с изображением их конкурента Apple. Это был пример прямого позиционирования на основе конкурентов.

Работа с преимуществами атрибутов и доведение их до потребителя — старая стратегия, которой следуют многие бренды. Стратегия подчеркивает преимущества продукта или услуги для покупателей и дает понять, что ни один конкурент не сможет их скопировать, поскольку они уникальны для этой конкретной марки. Sensodyne — это пример, который использует выгодное позиционирование и сегодня является зубной пастой премиум-класса на рынке стоматологии и гигиены полости рта. Он позиционирует себя как поставщик решений для перорального медицинского применения, который клиент может использовать ежедневно для избавления от проблем с полостью рта. В то время как другие виды зубной пасты сосредоточены на отбеливании и уменьшении неприятного запаха изо рта, Sensodyne сосредоточился на медицинских аспектах гигиены полости рта, что является уникальным преимуществом на рынке и помогло им выделиться.

Многие бренды представляют себя в качестве поставщика решений проблем клиентов. Идеология такого позиционирования заключается в том, чтобы продемонстрировать, что именно этот бренд может помочь вам быстро и эффективно решить ваши проблемы. Банки, страховые компании и кредитные организации начали позиционировать себя в качестве поставщиков решений. Часто рекламируются как: «Нужен кредит? Свяжитесь с нами, и вы получите кредит, одобренный в течение нескольких минут или секунд с минимальной документацией» — это требование, которому следуют многие банки, тем самым выступая в качестве поставщика решения финансовых проблем клиента.

Поскольку качество играет важную роль в успехе продукта, цена является не менее важным фактором, который определяет грандиозность успеха конкретного бренда. Почему существуют дорогие бренды, позиционирующие себя как уникальные и нишевые, привлекательные для очень ограниченного сегмента покупателей, которые могут позволить себе их купить? По-прежнему остается основная масса клиентов, которые не могут приобрести эти хорошие продукты или услуги. Именно для того чтобы привлечь этих клиентов позиционирование цен осуществляется многими брендами.

Использование знаменитостей в качестве представителя для поддержки определенной категории продуктов или услуг было популярным в течение долгого времени. Цель позиционирования, ориентированного на знаменитостей, состоит в том, чтобы привлечь внимание людей и повысить узнаваемость бренда, связывая продукт или бренд со гламурной индивидуальностью конкретной знаменитости. Это часто является дорогостоящим делом для компаний, но они сознательно выбирают этот метод привлечения из-за факта знакомства и популярности знаменитости. Эта связь знаменитости с брендом вдохновляет многих покупателей, которые следуют за знаменитостью, купить тот же бренд и почувствовать психологическую связь со знаменитостью.

Очень немногие компании выбрали этот путь, так как для объявления лидера рынка требуется, чтобы ваш бренд был лучшим и уникальным на рынке. Многие компании начинают с такого позиционирования, но по мере роста конкуренции они выпадают, и стратегия должна быть пересмотрена.

Позиционирование важно, чтобы его идентифицировали и отслеживали все организации, которые хотят разумно реализовать свою маркетинговую стратегию. Это трудная задача для определения и выбора стратегии позиционирования и, следовательно, правильного процесса позиционирования для организации. Есть шесть основных шагов в процессе позиционирования. На каждом из этапов можно использовать методы маркетинговых исследований для получения необходимой информации. Первым шагом является выявление конкуренции. Этот шаг не так прост, как кажется. Например, Pepsi может определить своих конкурентов следующим образом: другие напитки с колой, диетические или безалкогольные напитки, все безалкогольные напитки и все напитки, кроме воды. Важно, чтобы было ясно, что в основном существуют два типа конкурентов: основные конкуренты, т.е. конкуренты, принадлежащие к одному и тому же классу продукции, и вторичные конкуренты, принадлежащие к другой товарной категории.

Второй шаг связан с определением позиционирования продукта, которое в основном делается для того, чтобы увидеть, когда продукты конкурентов приобретаются покупателями. Это дает возможность получить сравнительный взгляд. Следует выбрать соответствующий набор атрибутов продукта. Термин «атрибуты» включает в себя не только характеристики продукта и преимущества для потребителя, но также и ассоциации продукта, такие как использование продукта или пользователи продукта. В любой товарной категории обычно есть множество возможностей атрибутов.

Нашим следующим фокусом должно стать определение того, как различные бренды (включая наш собственный) позиционируются относительно соответствующих атрибутов, выбранных на предыдущем шаге. На этом этапе нам должно быть ясно, каков образ покупателя в отношении различных торговых марок. Вы четко должны увидеть, как они расположены по отношению друг к другу. Какие конкуренты воспринимаются как похожие, а какие — как разные. Всё это может быть сделано субъективно. Однако для получения ответа на эти вопросы можно провести исследование.

Теперь необходимо проанализировать привычки и поведение клиентов в определенном сегменте рынка. Вопрос сегментации, конечно, очень важен. Существуют различные подходы к сегментации, но здесь важна сегментация преимуществ, которая фокусируется на преимуществах или атрибутах, которые сегмент считает важными. Чтобы указать эти сегменты преимуществ, полезно выделить роль «идеального объекта» в качестве инструмента.

Вышеприведенные четыре шага обеспечат вам полезную информацию и базовые знания, и их необходимо выполнить, прежде чем принимать какое-либо решение о позиционировании. Бренд-менеджеры могут выполнять эти шаги в качестве теста. После этих четырех шагов могут быть предложены рекомендации для принятия решения о позиционировании. Экономический анализ должен направлять решение. Позиционирование обычно подразумевает обязательство по сегментации. Если реклама работает, рекламодатель должен придерживаться её. Не пытайтесь быть чем-то, чем вы не являетесь. При принятии решения о стратегии позиционирования должны учитываться символы или набор символов, соответствующие ассоциации бренда.

Цель изображения, как и цель рекламы, должна быть правильно измеримой. Необходимо следить за положением постоянно, для этого у вас есть множество методов, которые можно использовать, например, на основе некоторых тестов и опросов, которые помогут отслеживать любые изменения в изображении. Таким образом, первые четыре шага в процессе позиционирования обеспечивают полезный фон. Пятый шаг необходим для того, чтобы принять взвешенное решение о позиции. Последний шаг — оценить, измерить и принять меры.

Одна из проблем современной эры маркетинга заключается в том, что везде существует конкуренция. Перейдите в любую отрасль, которая вас интересует, и вы увидите, какие маленькие и крупные игроки уже существуют в этой отрасли. Все они пытаются получить долю рынка для себя. В такой суматохе добиться премиум-позиционирования может звучать как что-то сложное и маловероятное в достижении, но это вполне возможно. Многие бренды, особенно те, которые хотят занять свою нишу и иметь целевой подход, нацелены на позиционирование премиум-класса. Они стремятся к премиальному позиционированию, потому что они не имеют большой производственной мощности. Они знают, что не выживут, если снижение цен будет единственным механизмом расширения. Они хотят дифференцировать свой продукт и занять нишу на рынке, а не продавать в массы.

Вышесказанное не означает, что позиционирование премиум-класса достигается только нишевыми, а не массовыми продуктами. Такие бренды, как Gucci, Armani, Apple и Audi доказали, что вы можете быть одновременно массовым продуктом и, тем не менее, продуктом премиум-класса. Вам просто нужно сбалансировать эти качества, чтобы ориентироваться на нишу на рынке и в то же время быть недоступным для всего рынка. Жесткий баланс, не так ли?

Первое, что вам нужно сделать, — это уметь правильно ориентироваться. В этом плане легче сказать, чем сделать. Если вы хотите нацелиться на премиум-клиентов, тогда для вас все меняется. На каких людей вы хотите ориентироваться, даже среди премиум-аудитории? Например, у Audi есть полный ассортимент продукции от Q1 до Q5 и самых различных серий, чтобы удовлетворить разные категории премиум-клиентов. Но это не значит, что у Audi есть одна сегментация. Даже у Audi предложены разные сегменты и разные целевые рынки. Если вы хотите иметь премиальное позиционирование, в сегментах премиального рынка вам необходимо помнить, что важен выбор позиции с направлением в правильные целевые рынки. Вам необходимо выполнить все это, чтобы определить профиль вашего клиента, на которого вы собираетесь ориентироваться. Только тогда вы сможете создать правильную стратегию.

Отличительной особенностью премиальных продуктов является то, что они имеют огромное технологическое преимущество перед конкурентами. Они далеко ушли, так сказать, впереди всей толпы. Некоторые имена, которые приходят на ум в разных сферах, — это Siemens, Bosch, Caterpillar, Nvidia и несколько других. Siemens известна своими промышленными, медицинскими и потребительскими товарами. Bosch также продвигает тот факт, что их технология намного опережает конкурентов. Если вы увлекаетесь играми, вы не найдете лучший графический процессор, чем Nvidia. То же самое касается вычислительной мощности. Intel намного опережает любого из своих конкурентов из-за своего технологического преимущества перед другими. Список можно продолжать. В общем, если вы хотите позиционировать себя как премиум для своего продукта или бренда и если у вашего продукта есть какие-либо шансы на технологическое преимущество, вам нужно использовать это преимущество. В долгосрочной перспективе это показывает, что технологически ваш продукт превосходит конкурентов. Он станет появляться на интернет-форумах, фанаты будут бороться за ваши продукты, а люди поддержат вас.

Комплексный маркетинговый подход играет решающую роль в премиальном позиционировании продукта. Маркетинговый комплекс по своей природе очень динамичен, и, следовательно, все различные P меняются с изменением даже одного P маркетингового набора. Различные элементы маркетинговой смеси определяют премиальное позиционирование следующим образом. Продукт — дизайн продукта должен быть точным. Это должен быть либо технологически продвинутый продукт, либо хорошо продуманный продукт, либо продукт, который диверсифицирован. Продвижение бренда является основным фактором, определяющим позиционирование бренда или продукта. Размещение в средствах массовой информации премиум-класса, журналах премиум-класса с высококачественной рекламой и выработанной стратегией коммуникации бренда — это то, что определяет премиальное позиционирование бренда. Для правильного позиционирования необходимо использовать оба метода — ATL и BTL.

Премиальное размещение не должно быть рекламными акциями, потому что размещение продукта должно быть премиальным. Большинство премиальных брендов имеют торговые точки только в премиальных секциях городов. Естественно, что затраты в таких областях высоки, что покрывается высокой прибылью в премиальном сегменте. Однако без премиального размещения становится очень трудно убедить клиентов в том, что это премиальный бренд. Для справки, просто посмотрите на стратегию распространения Apple.

Обратите внимание, что цена сама по себе является одним из сильнейших факторов позиционирования премиум-класса. Есть несколько причин, по которым цена продукта премиум-класса должна быть высокой. Стоимость изготовления высока из-за дизайна, качества и технологического прогресса продукта. Компания хочет, чтобы потребитель воспринимал бренд как премиум, и, следовательно, цена обязательно должна быть высокой. Более высокая цена означает более высокое восприятие качества продукта. По указанным выше причинам одна из первых вещей, которые вам нужно сделать, — это сохранить высокую цену на ваш продукт по сравнению с конкурентами. Это одна из самых движущих сил позиционирования премиум-класса.

Если бренд хочет оставаться в премиум-группе, ключевым моментом является последовательность. Это становится премией, будучи последовательным в том, что бренд делает. Бренд считается премиум-брендом, когда он обеспечивает постоянный набор премиальных функций в течение длительного времени. Lamborghini, Rolls Royce, Cross — все это бренды премиум-класса, которые остаются премиальными вечно. Вы знаете, что даже через 50 лет эти бренды будут производить самые лучшие продукты. Эту концепцию также можно назвать обещанием бренда. Если бренд вам что-то обещает (технологический прогресс, превосходство в дизайне, психологические преимущества), тогда ему необходимо поддерживать эти обещания в течение длительного времени. Если он нарушает обещание, вы не будете доверять бренду намного дольше, и, следовательно, он не будет рассматриваться как премиальный бренд гораздо дольше.

На самом деле, чем больше вы цените тот или иной бренд, тем больше вы способны получать премиальность и повышать цены. Как только вы повысите цены, и это будет выглядеть как приемлемая цена, даже несмотря на высокую цену бренда, вы достигнете премиального позиционирования. Если вам нужно позиционирование премиум-класса, то, несомненно, диверсификация является одним из основных инструментов для создания стоимости даже по высокой цене. Чем креативнее вы диверсифицируете, тем больше вероятность того, что вы сможете получить требуемый результат. Вот почему такие инновационные компании, как Apple, Google и другие, являются лидерами на рынке. Это потому что они продолжают поддерживать добавленную стоимость для новых, а также для существующих клиентов. Google поощряет креативность во всех своих проектах. Компания специально дала творческое время всем своим инженерам для разработки собственных проектов. Таким образом, инженеры получают платформу для творчества, и, поскольку компания поддерживает их, они создают более ценные проекты, которые, в свою очередь, увеличивают ценность компании. Сегодня Google является компанией с высоким рейтингом в секторе, в котором она работает.

Вышесказанные подробные шаги для премиального позиционирования бренда или продукта помогут вам в практике. Просто следуйте каждому шагу по порядку и анализируйте, что ваша компания может и должна сделать на каждом этапе, чтобы улучшить свое позиционирование.