Сам себе маркетолог. Маркетинговый путеводитель для малого бизнеса

Татьяна Олеговна Хромогина

Эта книга появилась, как ответ на незакрытый запрос от предпринимателей — тех, кому нужна помощь в продвижении и получении клиентов, но бюджет не позволяет нанимать грамотных маркетологов.Здесь предприниматели найдут работающие методики и решения.

Глава 1. Как найти свое место на рынке

Глобальный тренд на потребление стал причиной для роста предложения. По мере развития и технологического прогресса общество становится все более искушенным и требовательным к тем товарам и услугам, которые потребляет. Следовательно, бизнес вынужден все больше внимания уделять качеству, сервису и инклюзивности своего предложения.

В 21 веке конкуренция уже достигла чрезвычайно высокого уровня. Компании не только адаптируют свои предложения для покупателей, но даже готовы предоставлять товары и услуги с доставкой на дом, на работу или в любую другую требуемую локацию.

Сервис для покупателей теперь не только включает в себя базовый набор удобств при покупке, но и постпродажный сервис, и постоянные обновления для уже купленных продуктов, и даже обучение тому, как правильно пользоваться продуктом и получать от него максимум пользы.

Так, многие компании сопровождают продажи своих товаров инструкциями с подробным описанием возможностей для использования продукта: производители техники для кухни вкладывают в комплект книги с рецептами блюд, производители роботов-пылесосов — инструкции с популярными программами для уборки помещений, а создатели игровых приставок — базовы й набор игр и рекомендации к покупке других популярных и интересных игр.

И среди огромного разнообразия продуктов на рынке новые бренды вынуждены искать свое место. Причем, делать это они вынуждены с учетом огромной форы, которая уже есть у конкурентов — более крупных, известных, популярных, опытных.

Для любого начинающего предпринимателя ключевым вопросом всегда будет: как найти свое место среди множества конкурентов, чтобы преуспеть, развиваться и приносить пользу и себе, и покупателям своим предложением?

Как не стрелять из «пушки по воробьям»

Итак, у вас есть продукт. Или услуга. И вы хотите их продавать. Вы уверены, что они будут пользоваться спросом, ведь они хорошего качества, полезны и интересны. И кажется, что стоит только заявить миру о них, как покупатели сразу найдутся.

Как раз здесь и кроется основная проблема нового бизнеса — чтобы начать продавать, необходимо четко определить свое место в иерархии конкурентов. Причём сделать это лучше до вывода продукта на рынок, чтобы избежать множества ошибок и увеличить шансы на прогнозируемый успех.

Начинающим предпринимателям следует проводить предварительный аудит рынка, чтобы определить там свое место: изучить своих будущих покупателей, исследовать конкурентов, оценить потенциал рынка и провести еще некоторое количество измерений, которые уберегут от ошибок и неудач.

Самое простое, с чего стоит начать — это просторы интернета. Посмотрите в поиске, кто предлагает товары или услуги, с которыми вы планируете выходить на рынок: как много крупных игроков, как они себя позиционируют, что предлагают и на каких условиях, есть ли у них сайты или только карточки организаций на маркетплейсах, картах и в бизнес-справочниках.

Обязательно вносите все результаты исследований в предварительно подготовленный файл — большое количество данных может перепутаться в голове, а они вам определенно понадобятся на следующих этапах вывода своего продукта на рынок. И не забудьте об организационно-правовой форме — эти сведения пригодятся при определении своего позиционирования.

Далее проверьте, представляют ли ваши потенциальные конкуренты себя в социальных сетях. Если да, то в каких. Большое ли у них комьюнити. Как общаются со своими подписчиками. Какой контент предлагают. И остальные полезные, на ваш взгляд, сведения обязательно внесите в свой файл с исследованиями конкурентов.

Собрав информацию из бесплатных открытых источников по основным конкурентах, будет полезно изучить их финансовое положение и динамику развития. В этом вам помогут сервисы проверки юридических лиц или, как минимум, сайт налоговой инспекции.

Сведения о финансах, обременениях, сотрудниках и динамике развития конкурента помогут оценить, какое место на рынке они занимают, потому что общую емкость рынка по нише можно также рассчитать на основе данных из открытых источников, в том числе из Росстата и множества аналитических исследований различных информационных агентств.

Представляя, кто из конкурентов составляет ваших реальных оппонентов, и имея сведения о емкости рынка, вы можете составить эффективную маркетинговую стратегию для вывода вашего нового продукта на рынок и избежать основных базовых ошибок.

Акулы и мальки

Разумеется, ваша стратегия будет ощутимо отличаться исходя из того, какую позицию вы сможете занять на рынке.

Как правило, предприниматели выходят на рынок с очень ограниченным бюджетом, состоящим или из накопленных средств, или из заимствованных вложений.

Конечно, бывает и так, что новый бизнес выводится как инструмент диверсификации капитала, и тогда стартовый бюджет на продвижение больше — но и тогда сильно вкладываться в дебют бренда предприниматели не готовы.

Поэтому и свое место на рынке, и стартовую стратегию маркетинга стоит выстраивать, исходя из позиции реальных конкурентов.

Условно конкурентов можно поделить на акул и мальков — большой и малый бизнес с учетом их возможностей и аппетитов. Каждый тип этих конкурентов требует своего подхода при отстройке вашего нового бизнеса и его позиционировании.

Так, акулы — это, как правило, максимально «упакованные» бренды, со своей целевой аудиторией, четким нишеванием, продуманной маркетинговой стратегией и, естественно, целым штатом специалистом, которые работают на успех компании. Как вы понимаете, с финансированием у них все хорошо.

Если вы с самого начала рассчитываете вступить с ними в конкуренцию, то придется над этим как следует поработать, но об этом поговорим позднее.

А вот мальки — небольшие компании и предприниматели — могут стать легким в обгоне соперником, так как не обладают, как правило, ни четкой стратегией, ни, тем более, ресурсами. Чтобы отстроиться от них, потребуется просто система и грамотный маркетинг, которому и посвящена эта книга.

Стоит помнить, что на заре запуска на рынок нового бизнеса большинству предпринимателей предстоит столкнуться именно с мальками, а это существенно облегчит процесс захвата своего места на конкурентном рынке.

Прототипы и «халаты с перламутровыми пуговицами»

Подавляющее большинство начинающих бизнесменов сталкивается с проблемой выбора — какой продукт сделать локомотивом для старта бизнеса?

Этот вопрос имеет решающее значение, потому что на старте нельзя ошибиться — если стартовый бюджет ограничен, запускать проект следует надежный, с хорошим потенциалом развития и роста продаж.

И здесь начинающие предприниматели имеют всего несколько крепких возможностей. Первая — предложить потребителям абсолютно новый продукт. Он может быть не уникальным, но должен решать не закрытые задачи. Или предлагать свое решение в придачу к уже имеющимся, но делать это быстрее, выгоднее, качественнее, по новым стандартам и т. д.

Правда, в отличие от копировщиков, которые предлагают просто дубликаты готовых продуктов, если вы хотите вывести на рынок новый товар, придется приложить существенные усилия к его грамотному позиционированию и упаковке.

После того, как вы исследуете рынок, конкурентов и аудиторию, обязательно измерьте ценность вашего продукта с точки зрения потребителя.

Потребительская ценность продукта — это совокупность характеристик, которые обуславливают его пользу для покупателя. Оценивается она с учетом условных потерь покупателя (включая финансовые, временные, физические) и его выгод от покупки вашего продукта. Если вы сумеете предложить продукт, который будет действительно выгоден потребителю, то ваша потребительская ценность станет решающим фактором при решении о покупке. Если нет — придется тратить много усилий, чтобы продавать такой продукт — а это не выгодно.

Ну а если ваш продукт и вовсе будет уникальным с точки зрения потребительской ценности, то ваши шансы на успех бизнеса возрастут кратно.

С другой стороны, есть еще категория предпринимателей, которые не могут предложить рынку уникальный продукт. В этом случае такие компании будут пытаться копировать чужие удачные решения, при этом, в лучшем случае, добавляя какие-то дополнительные идеи к упаковке от себя.

Такие компании, конечно, не станут локомотивами рынка из-за отсутствия уникальности, но вполне могут занять существенную его долю за счет широкого ассортимента или функционала, или сервиса.

В каждом из этих случаев, будь то прототипы или «халаты с перламутровыми пуговицами», бизнес имеет серьезные шансы на успешное позиционирование и развитие при грамотном системном подходе к этапам, предваряющим запуск бизнеса.