Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера

Сергей Щербаков, 2017

Эта книга по сути – вовсе не книга, а скорее должностная инструкция, которая призвана регламентировать профессиональную жизнь SMM-менеджера даже за пределами трудодня. В ней буквально почасовое расписание задач на неделю (вопрос «Что?») сменяется полноценным «Как?» и лишь в необходимых случаях «Зачем?». На предприятии это позволяет руководителю просто вручить сотруднику книгу и время от времени, по ней же, его контролировать. А тем, кто сам себе SMMщик,◦– раз и навсегда снять вопрос о системном подходе к своей деятельности. Кроме того, книга выходит далеко за рамки справочника по SMM, так как предлагает некоторые схемы работы в offine, встроенную систему публичной ответственности сотрудника и даже пакет документации, посвященной планированию, отчетности и самомотивации… Книга предназначена для исполнителей сферы SMM (менеджеров, специалистов, фрилансеров, самонанятых предпринимателей), руководителей сферы SMM (директоров, собственников, начальников отделов)◦– всех тех, кто так или иначе ведет или собирается вести бизнес в социальных сетях и сети Интернет. 2-е издание, расширенное и дополненное.

Коротко о главном (четыре страницы, которые нужно прочитать руководителю)

Кто такой SMM-менеджер (в дальнейшем для простоты я буду называть его Сэм)? Определений существует много, я дам наиболее простое. SMM-менеджер — это сотрудник, профессионально работающий в социальных медиа.

Если копнуть немного под эпидермис, SMM расшифровывается как social media marketing, или, говоря по-русски, «маркетинг в социальных медиа». При этом, заметьте, ни форумы, ни сетевые СМИ, ни даже хостинги для хранения данных вроде YouTube формально социальными сетями не являются, однако работа с ними вполне будет вменяться в обязанности Сэма (просто потому, что иначе «его радость была бы неполной»).

В конце концов, наша задача не в том, чтобы разобраться в терминах. Поэтому, пожалуй, прямо с этого места начинаем работать.

♦ Если вы и ваша команда уже пытались активничать в соцсетях и у вас остались какие-то ресурсы (живые или мертвые), впишите их в список, с которого начинается раздел для SMM-менеджера («SMM-специалист. Инструкция по самоэксплуатации»).

♦ Если вы и ваша команда идете в социальные сети «с чистого листа», дочитайте раздел для руководителя («Коротко о главном») до конца, закройте книгу и отдайте ее своему SMM-менеджеру (я имел в виду Сэму), который только что прорвался к должности и ждет ценных указаний. Дальше — сугубо его работа. Ваша окончена. Первый отчет будет в конце месяца. Если конкретно — в его последнюю пятницу.

Что необходимо проконтролировать:

♦ доступ к логинам и паролям от площадок, на которых ведется работа (я рекомендую хранить их одним файлом в таком месте, о котором знают только ключевой сотрудник и вы, — то есть не на рабочем столе центрального компьютера офиса); разумеется, при смене ключевого сотрудника пароли тоже должны меняться (причем очень быстро — желательно в течение нескольких часов);

♦ очень часто Сэмы создают профили в социальных сетях из своих персональных пользовательских аккаунтов; в перспективе это чревато для вас самыми разнообразными неприятностями, начиная со сложностей с администрированием ресурсов и заканчивая невозможностью урезать права нежелательного юзера (например, в сети «ВКонтакте» пользователь, создавший сообщество, навсегда остается «суперадмином» и, как его ни выгоняй, он практически всегда сможет сам себя восстановить); поэтому не поленитесь один раз настоять на том, чтобы регистрация сообщества в ВК, да и в FB тоже (если у вас их еще нет) велась с вашего персонального аккаунта; еще лучше — купите новую SIM-карту и пусть Сэм все новые e-mail и аккаунты регистрирует на нее (так и пароли всегда восстановить можно, и вероятность того, что аккаунт «уведут», сокращается в разы); само собой, карта должна находиться под вашим неусыпным контролем.

По каким вопросам Сэм будет дергать вас:

♦ отчетность (один раз в месяц Сэм будет сдавать письменные отчеты установленной формы вам на проверку); чтобы проконтролировать соответствие отчета оригинальному шаблону, скачайте образец с моего сайта: shcherbakovs.com/smm (как ни странно, это бесплатно);

♦ именно на него будет ориентироваться Сэм в своей работе;

♦ утверждение бюджета и плана работы на ближайшие 90 дней (хотя, возможно, бюджет вам будет удобнее обсуждать с бухгалтером);

♦ помимо прочего, в материалах книги для него предусмотрен мотивирующий документ (заточенный на выполнение этой самой 90-дневки), в котором он попросит вас заполнить графу поощрений и, возможно, наказаний (она там тоже есть, вопрос в том — попросит ли);

♦ и для той и для другой процедуры лучше назначить конкретный день, например последнюю пятницу каждого (или каждого третьего) месяца, чтобы не изобретать велосипед снова и снова.

По каким вопросам вам имеет смысл дергать Сэма:

♦ в первую очередь — по указанным ранее (отчетность, планирование и бюджет);

♦ во вторую — по вопросам вывешивания недельных отчетов на стену над его рабочим столом (см. главу 25); это очень важно — публичная ответственность за свои результаты практически всегда улучшает качество этих результатов, поэтому, если вам понравится такая практика (а она вам понравится), попробуйте внедрить ее и для сотрудников других отделов тоже;

♦ в-третьих, время от времени делайте хаотичные проверки (первой главой в этой книге идет расписание работы Сэма на каждый день, включая выходные; вы вполне можете в любой момент взглянуть, чем он должен заниматься сейчас, в соответствующей главе посмотреть, как именно, а затем проверить, что же происходит на самом деле); да, разумеется, я понимаю, что вокруг нас реальная жизнь и, возможно, вы захотите внести в предложенное расписание коррективы или на что-то закрыть глаза, но пренебрегать хаотичными проверками не рекомендую.

Поэтому:

♦ очень желательно, чтобы не только Сэм, но и вы (или другой контролирующий орган; подробнее об иерархии на предприятии — в главе 1) прочитали эту книгу и были в курсе происходящего у вас в бизнесе; даже если вы никогда раньше не сталкивались с SMM, думаю, она не вызовет у вас сколь-нибудь серьезных сложностей (в конце концов, непонятные термины или рекомендации можно спокойно прояснить в Google или «Яндексе» — работа непыльная, а спокойствия добавляет);

♦ повторюсь: прямо сейчас скачайте у меня на сайте материалы для работы: shcherbakovs.com/smm — это тот минимальный набор, который нужен для отслеживания динамики и понимания результативности (или ее отсутствия).

Еще один очень важный момент

Мне бы хотелось, чтобы в этой книге вы разглядели не только SMM-технологии, но и бизнес-систему. Утрированную, заведомо не подходящую для «каждого» (потому что созданную для «всех») и тем не менее — систему. Если всю свою сознательную жизнь вы думали, что формализация (закрепление на бумаге) бизнес-процессов — это не для малого и среднего бизнеса, я постараюсь вас разубедить. Заставьте вашего эсэмэмщика работать так, как будто эта книга — реальная должностная инструкция (с поправкой на значимые внутренние особенности, конечно), и, уверяю вас, очень скоро вы задумаетесь о том, чтобы формализовать вообще все. Что ж… Оно того стоит.