Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации

Михаил Гундарин, 2009

Книга представляет собой полное руководство по созданию и управлению отделом PR. Весь материал расположен в той логической последовательности, в которой строится работа службы по связям с общественностью – от организационных вопросов и планирования до проведения отдельных PR-акций. Большое внимание уделено антикризисным коммуникациям, работе со СМИ, использованию интернет-инструментов. Во втором, дополненном, издании отражены разделы о BTL, событийном, «вирусном» и «мобильном» видах продвижения, а также об использовании блогов в PR-деятельности. Прилагаются обновленные формы документов для работы PR-службы: должностная инструкция менеджера по связям с общественностью, план PR-мероприятий и другое. Издание рекомендуется руководителям отделов PR, а также менеджерам по связям с общественностью, которые хотят ими стать.

Вместо предисловия

Кому и как стоит читать эту книгу?

10 вопросов и ответов

Что изменилось во втором издании

Первое издание этой книги вышло в 2006 году. Не то чтобы прошло много времени — но как все изменилось в нашем с вами профессиональном мире! Соответственно, должна была измениться и эта книга. Она успела получить как положительные оценки, так и критические замечания. Значительная их часть учтена при работе над вторым изданием — за что выражаю авторскую благодарность вольным и невольным соавторам-критикам! Существенно расширена часть, посвященная организации деятельности корпоративного PR-подразделения. Появилась глава, полностью посвященная актуальным сегодня немедийным инструментам коммуникации. Вообще, изменения и дополнения внесены едва ли не в каждый из параграфов. Все они продиктованы тенденцией, которая легла в основу идеи всей книги объединение различных коммуникационных инструментов для ведения эффективной корпоративной политики.

Итак, для кого предназначена эта книга

Если говорить коротко, эта книга — для практиков, занимающихся связями с общественностью в коммерческих организациях. Прежде всего, для тех, кто возглавляет PR-подразделения в своих фирмах, как бы они ни назывались — департаментом корпоративных коммуникаций (что весьма модно сегодня), отделом по связям с общественностью, пресс-службой или даже отделом маркетинга и рекламы. Суть одна — всякий, кто занят внешними и внутренними коммуникациями фирмы, найдет в этой книге много полезного и готового к немедленному применению. Как показал опыт, эта книга будет полезна и тем, кто только готовится заняться вышеописанным делом — студентам, обучающимся связям с общественностью, рекламе, маркетингу (плюрализм в наименовании схожих специальностей тут не меньший, чем в наименовании схожих подразделений).

Кого бы особенно хотелось видеть в качестве читателей

Автору кажется, что наибольшую пользу эта книга принесет не руководителям подразделений крупных корпораций (хотя и они могут найти здесь немало полезного). Главный адресат наших рекомендаций — те, кто работает в небольших фирмах, таких, где нет четкого разграничения на деятельность по рекламированию, маркетингу, связям с общественностью и т. п., где все коммуникации зачастую приходится осуществлять в одиночку (как говорится, «сделай сам», то есть на предприятиях малого и среднего бизнеса). Данная книга призвана такой «самодеятельности» существенно помочь. Ну а так как описанная ситуация особенно распространена на провинциальном уровне, то региональным специалистам в области PR автор рад особенно! Уже потому, что надеется им серьезно помочь.

Что есть в этой книге

Здесь содержится обобщение большого материала, посвященного методике работы в области связи с общественностью, который был опубликован в России и за рубежом в последние годы. Столь же важным источником для обобщения и рекомендаций стал личный опыт автора этой книги и экспертов в области практической PR-деятельности. Весь материал расположен в той же логической последовательности, в какой строится работа отделов по связям с общественностью, — от решения организационных вопросов (которые достаточно универсальны) до действий в частных случаях, по отдельным направлениям. Наиболее актуальным направлениям (таким как антикризисные коммуникации, работа со СМИ, использование интернет-инструментов и т. п.) посвящены отдельные главки, о других направлениях рассказано более кратко.

Книгу сопровождают два тщательно отобранных списка (в каждом всего по 10 наименований) — специальной литературы и интернет-источников, полностью пересмотренные в сравнении с первым изданием. Полностью обновлены и приложения — документы, которые могут быть полезны при организации работы корпоративного пиар-подразделения.

Как нужно пользоваться этой книгой

Книга состоит из десяти основных глав, посвященных, как уже было сказано, самым актуальным вопросам PR-практики. Каждая глава разбита на подглавки. Поэтому если вам интересен не весь блок, например медиарилейшнз, а именно методика организации пресс-конференций или написания пресс-релизов можете сразу обращаться к соответствующим подглавкам. В конце каждой главы содержится соответствующая ее теме задача, то есть практическая ситуация, требующая разрешения. Десятая глава содержит варианты решения задач, предложенные нашими экспертами. Так что книгой можно пользоваться и таким образом — изучать задачи и находить их решения в последней главе, попутно предлагая свои варианты решения (ибо число их поистине безгранично!). Ну а вообще-то, эту книгу можно еще и просто читать, от первой страницы до последней…

Чего нет в этой книге

Здесь нет материалов, посвященных политическому PR. С одной стороны, связи с общественностью в политике принесли всей пиар-деятельности громкую славу, с другой — эту славу никак не назовешь безупречной. Кроме того, в современных российских условиях политики становится все меньше, и время, прошедшее с момента первого издания, эту тенденцию подтвердило. Главный путь выживания и продвижения системы связей с общественностью и рекламы — это бизнес-путь. Тем более что здесь уже накоплен немалый положительный опыт, которым книга, собственно, и делится.

На какой теоретической базе построена книга

Автор считает: никакой принципиальной разницы между связями с общественностью, рекламой, мероприятиями по продвижению товара (типа мерчендайзинга), брендингом и т. п. не существует. Все это — разновидности прагматических (четко ориентированных на получение запланированного эффекта) коммуникаций. Неслучайно в последнее время так актуальна концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая включает все вышеперечисленное. Коммуникация как совокупность процессов передачи, получения, обработки и хранения информации является главным теоретическим понятием этой книги.

Кто написал эту книгу

Автор книги в 1991 году закончил факультет журналистики МГУ, с этого времени занимается коммуникациями в различных формах и проявлениях. Сначала это была журналистика, потом, уже более 10 лет, реклама и связи с общественностью. Последние годы автор возглавляет созданный им Центр социальных технологий, занимающийся рекламой, PR и маркетинговыми исследованиями, а также отделение связей с общественностью Алтайского государственного университета. Коммуникациям была посвящена кандидатская диссертация, учебные курсы, читаемые автором с 1991 года, и написанные им книги, например, «Победа без победителей. Очерки теории прагматических коммуникаций», в соавторстве с президентом консалтинговой группы «ИМИДЖ-Контакт» А. П. Ситниковым. В 2003 году книга стала дипломантом национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник». Книга «Теория и практика связей с общественностью: основы медиарилейшнз» получила в 2007 году профессиональную премию «Белое крыло». Номинацией на премию Proba-IPRA GWA было отмечено и первое издание данной книги.

Кто выступал в качестве экспертов

Отличительной чертой дистанционных обучающих программ, проведенных автором за последние годы, было участие действующих специалистов-практиков в области связей с общественностью со всей страны. Им, в числе прочих, были предложены и задачи, вошедшие в данную книгу. Другую группу экспертов составили PR-практики, представляющие региональное профессиональное сообщество и знакомые автору по совместным проектам. Чрезвычайно внимательно автор читал и обсуждения на профессиональных форумах — что-что, а «горячие точки» профессии там обозначены очень здорово!

Почему главы книги сопровождаются эпиграфами из детской сказки

Всем известно, что самый глубокий смысл скрыт в самых простых вещах, в частности — в детских сказках. Исследователи показывают нам, какое недетское, мягко говоря, содержание скрыто в якобы невинных историях про Красную Шапочку, Золушку, семерых козлят и т. п. Чтобы понять многое, нужно почувствовать малое, говорят на Востоке. И это очень справедливо для сферы прагматических коммуникаций, где нет ничего хуже, чем почувствовать себя знающим и умеющим все на свете, способным заставить реки течь вспять и изменять сознание потребителя. Глубокое, способное повлиять на огромные массы людей (да еще и не в одном поколении) содержание, скрытое в общедоступной, сознательно упрощенной форме, — вот главный и единственный секрет успеха в коммуникационных делах. Сказками все это достигнуто.

Конечно, автору очень хорошо известно, что услугами Винни-Пуха пользовались уже неоднократно. Например, с его помощью объясняли азы аналитической философии и дзэн-буддизма… Проблема только в том, что Пуха в упомянутых сочинениях было куда меньше, чем самих сочинителей. В данной книге все иначе. Автор действительно считает Винни-Пуха идеальным PR-персонажем! Потому что, во-первых, он прирожденный коммуникатор. Как мы помним, он только тем и озабочен, чтобы продуцировать и распространять публично свои тексты (попросту петь). Во-вторых, он единственный из общеизвестных сказочных героев не склонен ко лжи. Увы, «карьера» большинства из них (что Кота в сапогах, что Иванушки-дурачка, что Карлсона и т. д. и т. п.) построена на обмане. Винни-Пух — совсем не таков. Он всего достигает сам или с помощью друзей. Его неудачи всегда тяжелы и обидны, но никогда не фатальны. Ну а самое главное — он прост как правда и тем дает нам важный урок.