Корпоративный веб-сайт на 100%. Требуйте от сайта большего!

Сергей Сухов, 2009

Системное, компактное и хорошо структурированное руковод ство по всем аспектам функционирования корпоративных сайтов. Книга обобщает богатый практический опыт ее авторов (более 700 успешных проектов в сфере веб-разработок и сотни печатных и электронных публикаций). На страницах книги вы найдете множество рекомендаций, примеров, методик и контрольных списков, которые позволят сделать ваш веб-сайт мощным бизнес-инструментом. Книга адресована директорам по маркетингу и другим специалистам, в чьи обязанности входит управление корпоративными веб-сайтами. В качестве важного дополнения к настояшему изданию рекомендуем сайт www.webdevelopment.ru, на котором вы можете оставить свои комментарии, ознакомиться с дополнительными материалами, задать вопросы, пообщаться с авторами.

13. Бренд-менеджмент

Корпоративный веб-сайт является одним из ключевых инструментов управления брендом компании и брендами ее продуктов.

К сожалению, особенности интернет-среды пока существенно ограничивают возможности брендинга, фактически сводя их к использованию стандартов фирменного стиля. Хотя уже появились принтеры, способные передавать «корпоративные запахи» при распечатывании веб-страниц.

Пока что принтер нашей компании передает только едкий запах чернил…

Другая явно близкая инновация — трехмерные и голографические интерфейсы с эффектом зуммирования (изменения масштаба объектов), которые могут позволить существенно усилить воздействие бренда.

Корпоративные стандарты

Исходя из имеющихся на сегодня возможностей, вы можете позаботиться о том, чтобы на сайте соблюдались:

♦ Стандарты фирменного стиля (единая символика, цветовая гамма, приемы верстки, фирменные персонажи т. д.)

♦ Манера написания текстов, их характер (единый стиль, жанр и т. д.)

♦ Корпоративные стандарты обслуживания Клиентов (соблюдение ценностных ориентиров, следование определенной манере общения, скорость реагирования, расстановка приоритетов и т. д.)

Продукция создается на фабриках. Бренды создаются в умах.

Уолтер Лэндор, основатель Landor Associates

Все перечисленные инструменты брендинга должны усиливать друг друга, тем самым создавая общий образ компании, поддерживаемый сайтом.

Очевидно, что только веб-сайта будет далеко не достаточно для формирования в сознании Клиентов нужного представления о вашем бренде.

Сайт сможет только «дать обещание» — определенный посыл, который впоследствии должен быть поддержан реальной работой с Клиентами.

При адаптации фирменного стиля к применению на веб-сайте:

♦ Убедитесь в том, что цветовая гамма корпоративного сайта соответствует фирменным цветам, указанным в Руководстве по фирменному стилю (причем не «на глаз», а по соответствующим кодировкам)

♦ Логотип компании должен располагаться в верхней части всех страниц, не должен быть искажен или испорчен

♦ Слоган компании должен располагаться в заметном месте и воспроизводиться абсолютно точно

♦ При подборе иллюстраций необходимо соблюдать имиджевую политику компании (например, использовать определенные фотографии, пиктограммы, иконки и т. д.)

♦ На сайт могут быть в адаптированном виде перенесены некоторые приемы форматирования текста, характерные для фирменной полиграфии компании (например, способы оформления заголовков, цитат, сносок и т. д.)

♦ Если у компании есть фирменный персонаж, то он может присутствовать на сайте

♦ Вокруг логотипа должны быть оставлены стандартные поля (так называемая защитная зона, размеры которой, как правило, пропорциональны самому логотипу)

♦ По мере возможности желательно сохранить фирменные шрифты (если шрифты являются оригинальными, разумно их использовать только внутри иллюстраций)

♦ Favicon — небольшое изображение, выводимое в адресную строку браузера, — должен быть нарисован с учетом фирменной символики компании и часто повторять ее фирменный знак

♦ В крайне редких случаях имеет смысл использовать на сайте аудиоролики с фирменными мелодиями (лучше предложить их для скачивания)

Центр поддержки бренда

В рамках корпоративного сайта может быть развернут центр поддержки бренда компании, в котором рекомендуем разместить (в виде файлов для скачивания):

♦ Руководство по фирменному стилю (описание стандартов оформления визитных карточек, бланков, презентационных материалов, сувенирной продукции, транспорта, интерьеров и т. д.)

♦ Брендбук (описание концепции и идеологии бренда)

♦ Элементы фирменного стиля (логотип, фирменный знак, персонаж, шрифты, фотографии, имиджи, аудио — и видеоролики)

Брендинг — это лженаука, где уровень шарлатанства просто зашкаливает, кусочек маркетинга, раздутый некоторыми учеными до неприличия.

Игорь Манн, автор бестселлера «Маркетинг на 100 %»

Часто эти материалы размещаются в партнерской зоне, доступ к которой открывается по соответствующему логину/паролю. Особенно ценным это будет для компаний, имеющих разветвленную филиальную сеть или работающих по франчайзинговым схемам.