Совместный (или кооперативный) маркетинг (Co-op Marketing)

Маргарита Васильевна Акулич

В предлагаемой книге даны основные понятия о кооперативном (совместном) маркетинге. Раскрыт ряд наиболее важных его аспектов. Раскрыта тема кооперативного маркетинга для ремоделеров (для занимающихся ремонтом домов компаний). Приведен ряд практически значимых советов и примеров.При подготовке книги использовались в основном англоязычные источники.

I Совместный (или кооперативный) маркетинг: основные понятия

1.1 Возможно, вы раньше встречали термин «кооперативный маркетинг», но что он означает? Как работают программы совместного маркетинга

Возможно, вы раньше встречали термин «кооперативный маркетинг», но что он означает?

Совместный маркетинг еще называют кооперативным маркетингом (по — английски — Co-Op Marketing) — это мощная стратегия, которая позволяет компаниям расширять свои маркетинговые усилия в нескольких местах, разделяя активы бренда и маркетинговые расходы с партнерами по сбыту. Такой подход к сотрудничеству приносит взаимовыгодную пользу как корпоративному бренду, так и независимым партнерам по сбыту, таким как франчайзи, дилеры, розничные торговцы и владельцы малого бизнеса.

Кооперативный маркетинг — это тип экономически эффективных и взаимовыгодных рекламных отношений, устанавливаемых между производителями и их партнерами, такими как розничные торговцы или дистрибьюторы. Обычно производители устанавливают условия взаимоотношений, которые могут варьироваться в зависимости от уровня инвестиций производителя в маркетинговую кампанию по продукту.

Бренды могут вносить денежные суммы, рекламную продукцию или демонстрировать товары, которые розничные торговцы могут использовать при продаже товаров из своей линейки продуктов.

Часто производители предлагают оплатить определенную часть расходов на рекламу и предоставляют розничным торговцам рекламные материалы для использования в маркетинговых кампаниях их продукции, такие как:

Фото

Графика

Брошюры

Листовки

Плакаты

Логотипы

Компании, которые хотят выйти на свои целевые рынки, часто сотрудничают с местными партнерами для распространения своих сообщений. Кооперативный маркетинг, или кооперативный маркетинг, представляет собой партнерство между производителями, розничными торговцами и дистрибьюторами во благо всех сторон.

Современные компании всех размеров и во всех отраслях используют совместный маркетинг для создания успешных кампаний. При участии нескольких агентств маркетинговые команды могут раскрыть свой творческий потенциал и донести до конечных пользователей более качественные сообщения. Скоординированные рекламные кампании представляют собой обычную практику среди агентств, желающих повысить узнаваемость своего бренда в различных рыночных условиях.

Большинство компаний могут извлечь выгоду из партнерства с партнером, обладающим знаниями и опытом для ориентации на конкретную аудиторию. Кооперативный маркетинг дает возможность рекламным кампаниям достигать лучших результатов по большему количеству каналов за счет эффективного распределения ресурсов там, где это необходимо. Когда компании работают вместе над созданием креативных рекламных кампаний, они могут использовать сильные стороны друг друга, чтобы усилить свое влияние и привлечь больше клиентов.

Как работает кооперативный маркетинг?

Кооперативный маркетинг может принимать разные формы. Более известные и авторитетные бренды часто предоставляют финансирование партнерам по своим каналам продаж, чтобы их бренд получил как можно большее влияние. Эти расходы могут занять весь бюджет маркетинговой кампании или только его часть.

В рамках кооперативных маркетинговых отношений каждый партнер соглашается с набором основных правил, которым он должен следовать в отношении брендинга и способа передачи сообщений. Такая настройка дает им возможность обеспечить точный контроль над своими продуктами и услугами, одновременно получая выгоду от большей прозрачности. Кооперативный маркетинг обычно выгоден обеим сторонам, что делает его мощным инструментом, который компании могут использовать на национальном и местном уровнях.

Бренды разрабатывают руководящие принципы, определяющие, как их партнеры могут продавать свою продукцию. Поставщик обычно может самостоятельно принимать решения о том, какую тактику использовать, например, платную рекламу, публикации в социальных сетях и физические показы. Таким образом, производители резервируют средства совместного маркетинга для продвижения своей продукции среди различных розничных продавцов, при этом каждый канал продаж получает определенную сумму.

Бренды могут предлагать партнерство по совместному финансированию исключительно крупным розничным торговцам, которые имеют возможность покупать больше товаров.

Производители также могут предлагать совместный маркетинг, чтобы вознаградить розничных продавцов, которые ранее показывали отличные результаты продаж продукции. Розничные продавцы могут накапливать кооперативные фонды при покупке продуктов у продавцов или производителей, а это означает, что кооперативные фонды розничных продавцов обычно растут по мере того, как покупается больше продуктов. В обмен на кооперативные средства производители могут потребовать от розничных продавцов предварительного одобрения их рекламы.

Программы совместного маркетинга

Бренды полагаются на партнеров по сбыту для стимулирования местных продаж и повышения осведомленности. Тем не менее, этим партнерам часто требуется больше времени, знаний и ресурсов для самостоятельной разработки и реализации эффективной маркетинговой стратегии. Порядка половины партнеров не обладают знаниями в области маркетинга (см. Приложение 1). Именно здесь на помощь приходят программы совместного маркетинга.

Эти программы предоставляют партнерам по сбыту основу для доступа к корпоративным фондам и маркетинговым материалам, обеспечивая при этом правильное использование активов бренда и соблюдение руководящих принципов бренда. Некоторые совместные рекламные программы устанавливают правила выбора поставщиков, стимулируют эффективную тактику и облегчают процессы подачи заявок и возмещения расходов.

1.2 Партнеры могут использовать совместные средства для чего угодно. Бренд может частично или полностью возместить расходы партнерам

Партнеры могут использовать совместные средства для чего угодно

Партнеры могут использовать совместные средства для чего угодно: от стендов в точках продаж до цифровой рекламы и рекламной продукции и аренды. Бренды часто создают сообщения для корпоративной кампании и распространяют маркетинговые материалы среди партнеров по каналу через совместную маркетинговую платформу.

В зависимости от сложности программы эти активы бренда можно настроить, чтобы сделать обмен сообщениями более актуальным на местном уровне. Затем партнеры по сбыту выбирают тактику реализации, следуют установленным правилам и используют свои кооперативные средства для покрытия расходов.

Бренд может частично или полностью возместить расходы партнерам

Бренд может частично или полностью возместить расходы партнерам, поскольку уровни возмещения варьируются в зависимости от выбранной тактики. Например, бренд может вложить больше средств в местную кампанию в социальных сетях, признавая более высокую рентабельность инвестиций (ROI), чем, скажем, рентабельность кампании по продвижению с использованием фирменных мячей для гольфа. Освобождая партнеров по сбыту от бремени самостоятельной разработки маркетинговой стратегии, создания маркетинговых материалов и финансирования реализации, кооперативный маркетинг поощряет их активное участие.

Более того, это оптимизирует усилия и ресурсы, необходимые для масштабирования рекламной кампании. Имея доступ к одним и тем же маркетинговым материалам в разных местах, независимым партнерам по сбыту больше не нужно инвестировать в создание своих активов или беспокоиться об искажении информации о бренде.