Слияния и поглощения в фокусе маркетинга и брендинга

Маргарита Акулич

Тема слияний и поглощений в нашем непостоянном мире, несомненно, является одной из особо актуальных из-за того, что слияния и поглощения компаний происходят довольно часто. Но далеко не редко они оказываются неудачными, в том числе по причине уделения недостаточного внимания маркетингу и брендингу.В книге раскрыты разные аспекты слияний и поглощений в фокусе маркетинга и брендинга.

IV Причины, обусловливающие ситуацию, когда M & A может пойти не так. Разработка стратегии высокого роста

4.1 Причина культурного столкновения. Причина потери дифференциации

Не всем удается сделать слияние и поглощение частью общей стратегии роста. Иногда твердая стратегия сходит на нет из-за проблем в реализации или изъянов в логике либо аргументах стратегии.

Давайте рассмотрим причины, когда M & A может пойти не так.

Причина культурного столкновения

У разных фирм разные культуры. Не удивительно. Но разница в культурах может быть проблематичной.

Согласно исследованиям, проведенным Bain & Co., столкновение культур может быть самой большой причиной неудач слияний [1]. Вы можете защититься от этого, обеспечивая ясность в отношении культуры, которую вы хотите иметь, используя все имеющиеся в вашем распоряжении инструменты. Например, образование, правильные стимулы и ориентация на бренд вашего сотрудника наиболее полезны при рассмотрении возможного слияния корпоративных культур.

Причина потери дифференциации

Избегайте слияний, когда функции и преимущества, делающие одну фирму ценной, не имеют отношения к другому бренду.

Вместо того, чтобы добавлять критические активы, возможности или стоимость, приобретенная или объединенная фирма размывает бренд и конкурентное преимущество. Слияние должно быть результатом тщательно проведенного анализа бренда. Оно не должно быть трофейным эгоистичным делом.

4.2 Причина отвлечения старших сотрудников. Причина путаницы на рынке

Причина отвлечения старших сотрудников

Слияние и интеграция после слияния — это ресурсоемкие мероприятия, в которых обычно участвуют некоторые из самых старших сотрудников фирмы. Если они не готовы к этому, их можно легко отвлечь от других важных, но менее срочных действий. Потенциал отвлечения является наибольшим и самым глубоким после того, как сделка оказывается завершенной и фокус переходит к интеграции. Если высшее руководство становится слишком отвлеченным, вы рискуете повредить основной бизнес.

Причина путаницы на рынке

Скажем, фирма A является уважаемой бухгалтерской фирмой, специализирующейся на обслуживании производственных предприятий. Она приобретает фирму B, фирму по кибербезопасности, специализирующуюся на оказании помощи розничным торговцам. Приобретение кажется очень стратегическим.

Увидев возможность, объединенная фирма A + B пытается добавить розничную торговлю в свою специализацию. Результат — запутанный рынок. A + B все еще специализируется на оказании помощи производственным предприятиям? Разве это уже не фирма по кибербезопасности?

Путаница может быть еще хуже, если единственным обоснованием для слияния является рост. Всего путающего беспорядка можно избежать с помощью твердого, основанного на исследованиях плана позиционирования объединенного бренда и оказания помощи нынешним и потенциальным клиентам понять обоснование и преимущества слияния.

4.3 Причина потери прочности бренда. Разработка стратегии высокого роста

Причина потери прочности бренда

Если рынок не устойчив, будет страдать сила вашего бренда. В конце концов, сила бренда является продуктом простого философского уравнения:

Репутация x Видимость = Сила бренда,

где репутация — это то, что вам известно, а видимость — это то, насколько широко бренд известен.

Понимание этого уравнения поможет вам избежать опасностей снижения прочности бренда. Недальновидное слияние может быстро уменьшить силу как приобретающего так и приобретенного брендов. Вот типичный пример:

Бренд M (Midwestern), имеющий значительную видимость на Среднем Западе, хочет расширить свою деятельность на юго-восток. Для этого бренд M приобретает фирму S, основанную на юго-востоке. Но есть проблема. Марка Midwestern неизвестна на юго-востоке, поэтому общая сила бренда фактически уменьшается благодаря приобретению. И когда юго-восточная фирма принимает фирменную идентичность бренда M, ее сила бренда также уменьшается. Все проигрывают.

Итак, как вы преодолеваете эту проблему? Иногда правильным ответом является постепенный переход на новый бренд. В других случаях ключевым фактором является согласованная ориентация на создание видимости нового бренда на рынке, где он менее известен. Следите за ситуациями, когда вы должны изменить фокус репутации, и увеличить видимость.

Разработка стратегии высокого роста

Достижение высокого роста начинается с истинного понимания рынка, поскольку данное понимание действительно существует, и с того, как ваша фирма реально воспринимается (не так, как вы бы хотели бы, чтобы ее воспринимали).

Сделайте свое исследование и полностью поймите, что именно каждая фирма — приобретенная, а также приобретающая — доводит до уравнения. Хорошая стратегия — не просто ответ на то, что было. Речь идет о том, чего можно достичь. Где вы действительно хотите, чтобы ваша фирма оказалась? Как вы туда попадете? Что должно произойти, чтобы этого достичь?

Это не требует полного согласия. Если абсолютно все считают, что это отличный план, тогда вы не рискуете. Это действительно требует, чтобы управление бай-ином было на борту, и принятия того, что должно быть сделано. Без управления бай-ином любая стратегия обречена на провал.

Конец ознакомительного фрагмента.