Слияния и поглощения в фокусе маркетинга и брендинга

Маргарита Акулич

Тема слияний и поглощений в нашем непостоянном мире, несомненно, является одной из особо актуальных из-за того, что слияния и поглощения компаний происходят довольно часто. Но далеко не редко они оказываются неудачными, в том числе по причине уделения недостаточного внимания маркетингу и брендингу.В книге раскрыты разные аспекты слияний и поглощений в фокусе маркетинга и брендинга.

I О ценности бренда при слияниях и поглощениях. Вопросы, на которые нужно ответить до слияния

1.1 О ценности бренда при слияниях и поглощениях. Вопросы, на которые необходимо ответить компании прежде, чем идти на слияние

О ценности бренда при слияниях и поглощениях

Слияния и поглощения (Mergers and Acquisitions — M&A) имеют большее значение для развития бизнеса. Удачные М&А — это показатели успешного руководства и правильных ответов на вопросы: «Как поддерживать брендинг и направлять сделку? Как мотивировать сотрудников с помощью бренда и в то же время удовлетворять людей, представляющих внешние интересы?» Это не легко, поэтому только примерно каждая третья сделка приводит к значительному увеличению стоимости компании. Есть много причин, почему сделки М&А терпят фиаско. Одой из них является недооценка «мягких» факторов.

Основное внимание сосредоточивается на «жестких» факторах, таких как расходы на приобретение, финансы, юридические аспекты, информационные технологии, налоги и т.д.. «Мягкие факторы» часто остаются без внимания из-за непонимания, что закрытие успешной сделки возможно только если серьезно работать с культурой компании, стилем руководства, корпоративным видением и ценностями. Одной из таких непреходящих ценностей является ценность бренда.

Компании во всем мире стремятся к слияниям и поглощениям (Merger and absorption — М&А), желая воспользоваться предоставляемыми этим преимуществами. Но многие на этом пути их не получают. Одна из основных причин — пренебрежение фактором связи. Наиболее ярко это проявляется в стремлении многих сотрудников сосредоточиваться на своих личных чувствах по поводу сделки М&А. Их интересуют вопросы типа: «Потеряю ли я работу? Кто будет завтра моим руководителем? Что будет по-другому? Что останется прежним?» Эти вопросы должны рассматриваться, и на них следует давать ответы.

Сделки М&А приводят к изменениям, которые должны быть решены в процессе активной связи. И здесь успех может быть обеспечен, если в игру включится успешный брендинг, потому что бренд влияет не только на внешнее, но и на внутреннее восприятие. Этот фактор является ключом к успешной культурной интеграции. Бренды развивают видение цели и мотивированность сотрудников на активное участие в процессе транзакции, и в какой степени он рассматривается как совокупность возможностей, а не угроз. Более того, сильные бренды создают доверие между людьми, представляющими внешние интересы, и выдвигают выгоды клиентов на передний план. Однако, в контексте сделки, тема брендинга часто сводится к названию компании и логотипу.

Еще до слияния следует поразмыслить над темой брендинга. Всем участникам процесса М&А должно быть понятно, что чем раньше эта тема займет место в умах людей, тем больше возможность использовать бренд для реализации сделки осмысленно. Одним из великих мифов об интеграции после слияния является миф о том, что процесс начинается после закрытия сделки. Все элементы, особенно в культуре компании, должны быть оценены именно на ранних стадиях.

Бренд способен играть роль на всех этапах сделки. На подготовительном этапе, необходимо оценить, насколько бренды подходят друг другу, а также разработать сценарии интеграции брендов. В транзакционной фазе бизнес должен выработать общее видение и ориентацию концепции бренда на будущее. В фазе слияния бренд становится, наконец, якорем и внутренне и внешне.

Деловая пресса во многих станах на протяжении многих лет среди проявлений деловой активности компаний выделяла слияния и поглощения. Компании долгое время с готовностью принимали этот путь к господству и лидерству бизнеса на рынке. Но несмотря на такую огромную М&А-активность, в отчете McKinsey утверждается, что только одно из каждых пяти слияний и поглощений на самом деле успешно [2]. Дальнейшие исследования показали, что чем более крупная фирма прибегала к приобретению, тем большим был процент потерь с точки зрения доли на рынке после приобретения.

Хотя многие писали о последствиях M & А для бизнеса, не очень понятно влияние M&А на бренд-менеджмент и бренд. Каковы наиболее важные вопросы, которыми следует задаться компаниям перед тем, как заняться M & A? Что происходит, когда два крупных бренда собираются вместе в результате слияния или через приобретение? Как следует разрабатывать стратегии бренда? Очень важно перед разработкой и реализацией корпоративной стратегии определить стратегии бренда под несколько сценариев и разработать руководящие принципы для мониторинга интеграции.

Учитывая высокий процент неудач M.&А естественно полагать, что стратегия бренда имеет огромное значение. Бренды двух объединяемых компаний обычно имеют свои собственные идентичности, уникальные индивидуальности и основные фирменные культуры/философии. В таком фундаментальном вопросе нужно определиться на будущее — будет ли единый бренд, или совместный бренд, гибкий бренд или совершенно новый.

Вопросы, на которые необходимо ответить компании прежде, чем идти на слияние

По мнению Мартина Ролла, прежде чем идти на слияние своего бренда с другим брендом, компании должны в полной мере ответить на ряд важнейших вопросов [2].

1.2 Повысится ли в результате M& акционерная стоимость? Позволит ли M & новой организации занять доминирующее положение на рынке?

Повысится ли в результате M& акционерная стоимость?

Повысится ли в результате M& акционерная стоимость? Это самый главный вопрос, который должен задать любой бренд / компания себе перед тем, как выбирать маршрут слияний и поглощений. Поскольку основной целью любой коммерческой организации является повышение акционерной стоимости, то данный фактор, определяющий стратегию развития компании, нужно измерять. Это непростая задача, поскольку измерение акционерной стоимости представляет собой широко обсуждаемый аспект, но еще не совсем понятный. Многие M & A происходят в момент повышения цен на акции отдельных брендов.

Но стоимости, созданные в результате M & A, должны быть проанализированы в долгосрочной перспективе. Нужно удостовериться, что рост стоимости акций не был аберрацией на рынке, а действительно отражает потенциал вновь образованной организации

Позволит ли M & новой организации занять доминирующее положение на рынке?

Есть множество причин, по которым компании выбирают маршрут слияний и поглощений. Один из основных желаемых результатов деятельности по слияниям и поглощениям — получить господство на рынке и лидерство. Данную цель можно рассматривать как встроенную в цель повышения акционерной стоимости.

Если два бренда собрались вместе, то предполагается, что объединенные ресурсы двух брендов позволят новой организации властвовать на достаточно энергичном рынке. Это властвование должно быть больше, чем сумма властвований индивидуальных брендов (синергия). Но это происходит не всегда.

1.3 Обеспечит ли M& максимальную синергию? Позволит ли M& достичь фирменной совместимости брендов? Вопросы, которыми надо задаваться до слияния

Обеспечит ли M& максимальную синергию между брендами в области культуры, организационных возможностей и охвата рынка?

Одной из главных причин неудачи любого слияния и поглощения является возникновение конфликта между объединенными компаниями. M & A может быть хорошим примером демонстрации силы организационной культуры, но при серьезном и грамотном подходе, к которому не всегда прибегают. Очень часто ошибочно полагают, что постановка главных целей доминирования на рынке — прибыльности и роста — сумеют справиться с трудностями интеграции. Но в итоге оказывается, что необходимо отвечать на некоторые наиболее важные вопросы:

— Могут ли две марки достичь взаимодействия с точки зрения их культуры?

— Может ли M& обеспечить максимальные организационные возможности с точки зрения бренд-портфеля, доли рынка, финансовых, управленческих и технологических ресурсов?

— Может ли руководство новой организации преуспеть в достижении охвата рынка и роста без ущерба для известных брендов?

Позволит ли M& достичь фирменной совместимости брендов?

Фирменная совместимость — широкий термин, который относится к уровню совместных действий, достигнутых брендами обеих компаний, являющихся сторонами в M&A. Любой бренд отличают его сильная идентичность, уникальная индивидуальность и основная фирменная культура/философия. Эти три аспекта взрывоопасны и готовы к конфликту, когда они вынуждены приспосабливаться к новой ситуации.

Необходимо, чтобы идентичность, индивидуальность и философия брендов объединяющихся компаний соответствовали друг другу или, по крайней мере, имели возможность мирного существования. Если должны быть достигнуты главные цели M&A — повышение биржевой стоимости акции и доминирование на рынке — становится важным обеспечение очень высокого уровня фирменной совместимости.

Вопросы, которыми необходимо задаваться при использовании стратегии M&A до слияния

Для таких брендов, как Adidas и Reebok, если они решаются на слияние, ставки очень высоки. Оба бренда — сильные и уникальные. Далее, будучи конкурентами до слияния, подобные бренды будут занимать уникальные ниши на рынке. Но не всегда слияния обеспечивают высокие ставки, и главной проблемой для M & A является интеграции после слияния.

Рассмотрение приведенных вопросов имеет важное значение для успешной интеграции брендов, которая вероятно, является наиболее проблематичным вопросом после слияния.