Слияния и поглощения в фокусе маркетинга и брендинга

Маргарита Акулич

Тема слияний и поглощений в нашем непостоянном мире, несомненно, является одной из особо актуальных из-за того, что слияния и поглощения компаний происходят довольно часто. Но далеко не редко они оказываются неудачными, в том числе по причине уделения недостаточного внимания маркетингу и брендингу.В книге раскрыты разные аспекты слияний и поглощений в фокусе маркетинга и брендинга.

III Слияния и поглощения как части маркетинговой стратегии роста компании

Слияния и поглощения (M & A) в разных странах — явление далеко не редкое. Поэтому представляется целесообразным рассмотрение вопроса о слиянии и поглощении с позиции маркетинга с целью улучшения результатов.

3.1 Финансовые и стратегические слияния и поглощения как части стратегии роста компании. Стратегические слияния и поглощения

Финансовые и стратегические слияния и поглощения как части стратегии роста компании

Слияния и поглощения стали популярной бизнес-стратегией для компаний, желающих выйти на новые рынки или территории, получить конкурентное преимущество или приобрести новые технологии и наборы навыков. Они особенно популярны в сфере профессиональных услуг с растущей волной ухода на пенсию компаний Baby Boomers и быстро меняющейся экономикой и рынком. Итак, каково влияние всех этих слияний? Что еще более важно, имеет ли M & A смысл для вашей компании?

Существуют, по сути, два вида слияний и поглощений: стратегические и финансовые.

Финансовые слияния и приобретения. Они происходят, как следует из названия, по финансовым причинам — часто ради получения быстрых денежных средств или инвестиций. Стратегические слияния и поглощения. Ими предлагается решение другой бизнес-задачи. Возможно, приобретатель хочет захватить новую линейку продуктов, получить дополнительные возможности для, выйти на новый рынок или обрести опыт и интеллектуальную собственность. Данная стратегия имеет непосредственное отношение к маркетингу.

Стратегические слияния и поглощения

Компании, предоставляющие профессиональные услуги, через стратегический слияния и поглощения часто приобретают доверие, добавляют интеллектуальную огневую мощь или изменяют баланс сил на определенном рынке.

Суть заключается в стратегическом слиянии, дающем ценность как приобретенной, так и приобретающей компании. Здесь можно использовать банальную фразу, — это «беспроигрышный» для обеих сторон вариант. Но для получения данного варианта необходимо вложение огромного труда.

Итак, как выглядит стратегическое слияние? Вот хороший пример:

Это была небольшая фирма, специализировавшаяся на выполнении сверхсекретной работы и имевшая большой опыт и контакты в одном из разведывательных агентств. Данная фирма была продана за цену ее 10-кратного годового дохода.

Когда у приобретающей фирмы спросили о том, почему она готова была заплатить такую сумму, ее ответ оказался совершенно простым. Фирма полагала, что долгосрочная стоимость приобретаемой фирмы намного больше, чем высокое цена покупки.

Когда выгодно продолжать опираться агрессивную стратегию роста при слияниях и поглощениях, скорее нужно полагаться на дисциплинированный органический рост.

Слияния и поглощения имеют смысл в самых разных ситуациях. Например, возможно, появляется шанс, требующий быстрых, решительных действий. Или, может быть, конкурентная угроза заставляет компании сделать оборонительный шаг, быстрее становясь более крупной и мощной.

3.2 M & A как стратегия, заполняющая пробелы в предложениях услуг или списках клиентов. M & A как стратегия, представляющая собой способ приобретения талантов и ИИ

M & A как маркетинговая стратегия роста, заполняющая критические пробелы в предложениях услуг или списках клиентов

Когда рынок меняется в ответ на внешние события или новые законы и правила, он может создать разрыв в критических предложениях фирмы. Это прекрасная возможность для стратегического слияния. Компании, обладающие необходимым опытом и соответствующими списками клиентов, неожиданно оказываются стратегически ценными и востребованными с позиций их приобретения.

M & A как маркетинговая стратегия роста, представляющая собой эффективный способ приобретения талантов и интеллектуальной собственности (ИИ)

Во многих отраслях наблюдается острая нехватка опытного профессионального персонала. Кибербезопасность, бухгалтерский учет и инжиниринг — это всего лишь несколько примеров, которые сразу приходят на ум.

Реальность такова, что интеллектуальная собственность (ИС) является новой валютой современного бизнеса. Для многих компаний приобретение фирмы и ее ИС — самый быстрый путь к доминированию на рынке или, по крайней мере, препятствие на пути к конкурентным вторжениям.

3.3 M & A как стратегия роста: предоставляющая возможность использовать синергию; добавляющая новую бизнес-модель; обусловливающая экономию средств

M & A как маркетинговая стратегия роста, предоставляющая возможность использовать синергию

Стратегическое слияние, если это делается в рамках продуманной стратегии роста, может привести к синергии, дающей реальную ценность как для приобретаемой компании, так и для компании приобретающей.

Существует два основных типа синергии, связанные с M & A: синергия затрат и синергия доходов.

Синергия затрат связана с сокращением затрат за счет избавления от дублирующих операций или ресурсов и консолидации сил в одном объекте. Для стратегического слияния и поглощения подходит ряд позиций с точки зрения сокращения затрат, таких как избыточные объекты, рабочая сила, бизнес-единицы и области деятельности. Синергия уменьшения затрат может привести к увеличению покупательной способности компании.

Синергия доходов обеспечивает изменение конкурентного равновесия сил и создает возможности для изменения динамики рынка, продажи большего количества продукции или повышения цен. Компании могут использовать преимущества синергии доходов и зарабатывать больше денег, в том числе благодаря:

уменьшению конкуренции;

открытию новых территорий;

доступу к новым рынкам (через новые знания, продукты, услуги или возможности);

расширению клиентской базы для кросс-продаж;

развитию возможностей продаж за счет изготовления и продаж дополнительных продуктов или услуг.

M & A как маркетинговая стратегия роста, добавляющая новую бизнес-модель

Многие профессиональные сервисные фирмы основаны на бизнес-модели с оплачиваемыми часами, но это, безусловно, не единственный вариант. Некоторые фирмы получают доход в виде фиксированной платы или за счет стимулов к достижению результата. Другие могут использовать подписные модели (популярные в индустрии программного обеспечения).

Конечно, ценность эффективной стратегии роста слияний и поглощений — это не только то, как вы проводите финансовые операции. Слияние может также приводить к предложению новых видов услуг, таких как брокерские услуги, страхование или управление деньгами.

Если вы рассматриваете путь добавления новой бизнес-модели, самый простой способ ее получения — приобрести фирму, уже успешно использующую модель. Таким образом, вы избежите возможных ошибок из-за неопытности.

M & A как стратегия роста, обусловливающая экономию средств

Стратегические слияния и поглощения, как и добавление новой бизнес-модели, могут помочь вам сэкономить значительные средства в вашей стратегии роста.

Предположим, вы рассматриваете новую услугу для своего бизнеса. Ваша фирма полностью способна самостоятельно разрабатывать и предоставлять эту услугу, но для этого потребуется больше времени, денег и ресурсов, чем вы готовы потратить. Возможно, было бы проще и экономичнее просто приобрести эту возможность. Это не только практический и умный ход для решения проблемы предоставления услуги, вы также можете приобрести встроенную клиентскую базу и целевую аудиторию.