Медицинский маркетинг: часть первая

Маргарита Акулич

В предлагаемой книге раскрываются все основные аспекты медицинского маркетинга, имеющего, главным образом, отношение к частной медицинской практике и платной медицине.В книге не освещается медицинский маркетинг отдельной страны. Рассматриваются в основном общие для развитых стран направления. Иногда приводятся примеры ситуаций, касающихся медицинского маркетинга в США и других странах.При подготовке данной книги использовались в основном англоязычные источники.

V Брендинг в медицинском маркетинге

5.1 Если вы потерялись в море одинаковости, у вас проблемы с брендингом. Почему вам должно быть до этого дело?

Если ваша практика или учреждение потерялись в море одинаковости, у вас проблемы с брендингом.

Допустим, в место, находящееся в паре кварталов от вашего офиса, переезжает новая семья, и мать проводит собрание для своих новых соседей. На собрании она спрашивает: «Я бы хотела найти для своей семьи первоклассного врача. Есть ли здесь в городе кто-нибудь особенный?» Как вы думаете, сколько из ее новых друзей не только запомнили бы ваше имя, но и смогли бы подробно рассказать о том, что отличает ваш бизнес от других? Если ваша практика или учреждение потерялись в море одинаковости, у вас проблемы с брендингом.

К сожалению, многие потенциальные пациенты все еще думают, что все медицинские работники практически одинаковы. Заблуждение в отношении «одинаковости» — не вина пациента. Если вам нужен действительно выдающийся бизнес, вы должны создать потрясающий продукт, или услугу а затем четко и последовательно изложить свои отличительные особенности. Маркетологи называют это брендингом, и это жизненно важно для победы в игре медицинского маркетинга.

Почему вам должно быть до этого дело?

Что ж, оказывается, брендирование вашей практики приносит очень ощутимые плоды. Люди с радостью будут платить за продукты или услуги бренда больше, чем за универсальную альтернативу.

Посмотрите на покупательские привычки вашей собственной семьи. Вы можете сэкономить, купив обычную колу, пиво, бумажные полотенца, вино, стиральный порошок и многое другое. Но если вы не очень простая птица, это не так. Вы покупаете продукты многих крупных брендов, как и все остальные.

Почему? Потому что вы сознательно или неосознанно предполагаете, что качество продукта известной торговой марки лучше. Ваши пациенты думают так же. Фактически, если вы и сотрудники вашего офиса устали торговаться с пациентами по поводу финансов, вы можете снять денежный вопрос, создав бренд с добавленной стоимостью.

5.2 Причины покупок продуктов у брендов

Люди предпочитают покупать у брендов, потому что они снижают предполагаемый риск

Потребители знают, что рекламодатели вкладывают много денег в развитие своих брендов и, следовательно, могут многое потерять, если будут выпускать некачественные продукты. Следовательно, люди не только хотят «попробовать» новый бренд; они, скорее всего, останутся с этим брендом, если он им понравится.

Люди покупают у брендов ради статуса

Иногда люди тратят больше на продукт, потому что он дороже. Подумайте о Mercedes и Rolex. Хотя относительно немного врачей являются символами статуса, это действительно случается. Например, немногие сообразительные могут претендовать на звание «звездных» врачей, ведущих реалити-шоу, «стоматологов по изменению улыбки» и известных национальных медицинских экспертов.

Вы можете создать и укрепить свою репутацию с помощью брендинга

Люди все чаще и с большим энтузиазмом относятся к бренду, который им нравится и которому они доверяют. По-настоящему великие бренды добиваются почти культовой лояльности своих последователей — до такой степени, что потребители фактически идентифицируют себя с этими брендами. Разве не было бы замечательно, если бы ваши пациенты были такими преданными?

Многим врачам не нравится идея «гудеть себе в рог». Однако, поскольку ваша репутация — ваш самый ценный актив, готовы ли вы полностью оставить ее на усмотрение факторов, находящихся вне вашего контроля? Вместо того чтобы пассивно ждать и надеяться на развитие хорошей репутации с годами, вы можете активно формировать свою репутацию прямо сейчас с помощью целенаправленного брендинга.

Вы можете с помощью брендинга привлечь нужных вам пациентов

Опытные врачи не пытаются привлечь всех пациентов. Вместо этого они нацелены на пациентов, которых они хотят (например, на косметически ориентированных пациентов, пожилых людей, «футбольных мам», учителей и т. д.). Брендинг способен помочь вам обратиться именно к той аудитории, которая вам нужна.

Брендинг даст вам конкурентное преимущество

В конкурентной рыночной среде брендинг дает конкурентное преимущество, а это означает, что практически везде и во всем ваш бизнес или практика должны выделяться положительным и весьма отличительным образом, потому что вас напрямую сравнивают со всеми остальными. Брендинг поможет вам выделиться.

Брендированное учреждение стоит больше, чем небрендовый бизнес

Брендированная практика часто оказывается намного эффективнее с экономической точки зрения, чем небрендированная. Кроме того, когда придет время продавать, практика с отличной репутацией и проверенными постоянными маркетинговыми системами будет иметь более высокую цену, чем обычная практика.

5.3 Так что же такое бренд? Действительно хорошие новости для врачей. Как создать мощный бренд?

Так что же такое бренд?

Многие врачи изначально скептически относились к концепции брендинга, и это понятно. Ведь многие маркетологи виноваты в том, что сосредотачиваются исключительно на коммуникационном аспекте брендинга и полностью забывают о базовом продукте либо услуге, что более важно. Даже самая изящная реклама не спасет от плохих продуктов и услуг.

Что еще больше усугубляет путаницу, так это то, что представители научных кругов, консультанты и специалисты по маркетингу, имеют несколько разные определения брендинга. Вот некоторые соображения по поводу бренда:

«Уникальная идея или концепция, которой вы владеете в сознании потенциального клиента». «Основное внимание в сообщении вашего бренда должно быть сосредоточено на том, насколько вы особенные». «Вы просто кто-то без вашей личности». «Клиенты должны понимать, что вы что-то отстаиваете».

Два лучших из них: «Бренд — это общий опыт взаимодействия клиента с вашим продуктом, услугой или компанией». «Бренд выполняет обещание… последовательно».

Ваш бренд — это отражение вашей желаемой репутации, и ваша репутация, в конечном счете, является вашим брендом. Бренд должен обещать меньше, а давать больше.

Вы и все остальные в вашей организации являетесь живыми представителями и отражением вашего бренда. Ценность вашего бренда зависит от вашей приверженности и умения вести разговор — каждый день во всех смыслах.

Бренд медицинской практики охватывает весь опыт пациентов. Это гораздо больше, чем логотип или веб-сайт, реклама или любой из элементов, которые могут быть инструментами для сообщения о ценности бренда.

Действительно хорошие новости для врачей

Брендинг уже давно присутствует в бизнесе, а теперь он распространяется и на людей (например, Опра Уинфри, Джерри Сайнфелд, Тайгер Вудс, Марта Стюарт). Эти сообразительные люди знают, что они должны отличаться, чтобы выделяться из толпы. Однако брендинг не очень распространен в частной практике здравоохранения. Удивительно, но большой процент практикующих врачей просто не использует брендинг для создания и укрепления определенной репутации на своем рынке.

Итак, хорошая новость заключается в том, что большинство ваших коллег по профессии не пытаются брендировать свою практику. Еще лучшая новость заключается в том, что практика, позволяющая успешно продавать брендовые продукты и услуги, на голову выше, чем у конкурентов. Положительная дифференциация — это вся идея.

В сфере медицинских услуг эффективный брендинг — это весь опыт и отношения, которые пациенты имеют с вами и вашей командой. Когда вы сообщаете о том, что делает вас особенным, вы устанавливаете ожидания — прямые или подразумеваемые — того, что пациенты будут пользоваться вашей уникальной ценностью каждый раз, когда они посетят вас или позвонят вам.

5.4 Двоякое брендирование. Думайте о бренде как о личности

Ваш бренд — это личность вашей практики

Двоякое брендирование

Мы знаем, о чем вы думаете. Вы не занимаетесь розничной торговлей, так имеет ли значение брендинг? Абсолютно! Ваш бренд — это то, как ваша аудитория вас воспринимает.

Для врачей брендирование двоякое. Во-первых, бренд вашей практики в целом. Затем ваш личный бренд врача. Для одного врача, занимающегося частной практикой, эти два понятия могут быть синонимами. Но для групповой практики с несколькими врачами или более крупной организации здравоохранения, такой как больница или сеть первичной медико-санитарной помощи, эти два бренда должны быть уникальными, но дополняющими друг друга и связанными друг с другом.

Думайте о бренде как о личности

Помимо определения таких основ, как ваша миссия, видение, ценностное предложение и услуги, которые вы предлагаете, лучший способ отточить идентичность вашего бренда — это думать о нем, как о личности. Вопросы для вас, если бы ваш бренд был человеком:

Какие пять прилагательных вы бы использовали, чтобы описать его личность?

Какую одежду он носит (повседневную, праздничную)?

Как он разговаривает и держится?

После того, как вы создадите перечень атрибутов и черт своего бренда, вы сможете разработать голос и тон, основанные на этих чертах, которые послужат основой для всей вашей стратегии медицинского маркетинга.

5.5 Уникальный бренд. Как создать мощный бренд?

Уникальный бренд

Сегодня у людей так много вариантов выбора медицинских услуг и поставщиков, что единственный способ, которым медицинские практики могут действительно выделиться из группы двойников, — это создать хорошо дифференцированное, запоминающееся и уникальное ценностное предложение.

То же самое касается выбора, доступного для направляющих врачей (если применимо).

При оценке вашего существующего ценностного предложения или при разработке нового уникального ценностного предложения для новой практики или в рамках стратегии ребрендинга вам необходимо определить одну вещь (прежде всего), о которой вы хотите, чтобы пациенты думали, помня о вас, если они могут помнить только одно. (Вам повезет, если они хоть что-нибудь вспомнят о вас, не говоря уже о многочисленных преимуществах, которые вы предлагаете).

Это «одно» должно действительно иметь значение для вашего пациента при принятии решения о выборе вас или конкурента. Вы можете быть уникальным, но если ваша уникальность не является очень важной для пациента ценностью, у вас не будет значимого бренда.

Как создать мощный бренд?

Можно много говорить о необходимости брендинга и дифференциации, но как на самом деле это сделать?

Вашим первым шагом будет разработка заявления о позиционировании (также известного как Уникальное торговое предложение — УТП — или Уникальное ценностное предложение — УЦП). Проще говоря, ваше позиционирование — это позиция в сознании потребителя, которую занимает ваша практика.

Другими словами, что вы хотите, чтобы пациенты помнили о вас, если они помнят только одно? Вы должны на этом сосредоточиться очень серьезно, потому что потенциальные пациенты получают не менее 3000 коммерческих сообщений в день. С таким беспорядком на рынке вам придется отказаться от попыток быть «всем для всех». Вы должны сосредоточиться на том, чтобы стать для кого-то особенным. Вот некоторые известные примеры позиционирования:

Crest борется с кариесами. Экседрин (Exedrin) — это лекарство от головной боли (от самых сильных головных болей).

Многие любят отмечать, что они №1 или №2. Но практически никто не говорит — почему. Эти номера от высокомерия или от лучшего решения проблем клиентов? Ваше высокомерие может нравиться вам самим, но не вашим клиентам. Однако кому вы обязаны своими доходами — себе или клиентам?

Позиционирование вашей практики на рынке

Ваше позиционирование — это уникальное конкурентное преимущество, побуждающее желаемую вами аудиторию рассматривать вас как свой лучший выбор. Прежде чем подготовить ваше заявление о позиционировании, вам необходимо знать некоторые основные правила.

Ваше позиционирование должно быть:

Правдивым (если вы говорите, что у вас есть опыт, вам лучше быть опытным).

Дифференцированным (не говорите того же, что говорят все). Запоминающимся (помните — вы соревнуетесь с 3000 сообщений в день).

Привлекательным для вашей целевой аудитории (например, вы не должны выглядеть как «слишком дорогое удовольствие», имея дело с пациентами с низкими доходами).

Предлагающим лучшее соотношение цена/качество по сравнению с конкурентами. Имеются в виду конкуренты со схожими целевыми аудиториями.

Сложно «клонируемым». Вашим конкурентам должно быть сложно «клонировать» ваше позиционирование.

Чтобы сформулировать ваше позиционирование, вы должны решить, что вы должны сказать потенциальным пациентам, которые спрашивают: «Почему именно вы?»

Не волнуйтесь, если вы еще не можете ответить на этот вопрос. Прямо сейчас ваша практика, вероятно, скрыта в лесу похожих поставщиков. Возможно, вы еще не слишком много думали об этом или не можете легко выразить словами ответ на вопрос: «Почему именно вы?»

Проведите в своей команде мозговой штурм с ответами на такие вопросы, как «Почему именно вы?» или: «Что вы делаете и для кого?»

Вам полезно избегать собственных предубеждений. Хотя вы можете очень гордиться своим высоким образованием и передовыми технологиями, в регионах с низким уровнем экономической активности пациенты могут быть гораздо больше заинтересованы в том, насколько вы вежливы, дружелюбны или доступны по цене.

И, конечно же, есть вероятность, что некоторые из ваших конкурентов уже могут бормотать что-то, например, о нежности, поэтому, если вы пойдете по такому же пути, вам нужно будет найти уникальный способ сказать это, а затем доказать свое утверждение реальными делами.

Помните, что ваше позиционирование не будет совпадать с вашими заголовками и слоганом, хотя они вполне могут являться производными от позиционирования.

Применение позиционирования на практике

После того, как ваше позиционирование будет установлено, вам нужно будет применять его на практике, а не только в маркетинговых коммуникациях. Помните, что ваш бренд — это сумма опыта, полученного пациентами в вашей практике, и это больше, чем ваше заявление о позиционировании. Другими словами, ваше позиционирование — это логический аргумент в пользу вашей практики, а ваш бренд — это более широкий эмоциональный отклик и имидж, над созданием которого вы работаете.

Все должно быть взаимосвязано — от того, как ваши секретари отвечают на телефонные звонки, как долго пациенты ждут, и вашего выбора формы — до ваших технологий, ваших манер, вашего местоположения, ваших вывесок, здания, входа, мебели, цвета стен, вашего обслуживания, продвижения и многого другого. Если вы решите, что хотите стать «ведущим поставщиком медицинских услуг в городе», вы должны во всем быть похожими на «ведущего поставщика медицинских услуг в городе».

5.6 Соответствующая статистика по брендингу. Как развить (или перестроить) свой бренд в сфере здравоохранения

Соответствующая статистика по брендингу

Лишь каждый четвертый корпоративный бренд кажется своей целевой аудитории отличным от брендов конкурентов.

Согласно Harvard Business Review, 64% потребителей считают «подлинные общие ценности» основным фактором, влияющим на их отношения с брендом (Harvard Business Review).

«Личные выгоды» — сосредоточение внимания на том, как бренд помогает конкретному заинтересованному лицу достичь своих целей или представить себя тем человеком, которым он хочет быть — оказались в 3 раза более эффективными для улучшения результатов бренда по сравнению с подходом следования «подлинным общим ценностям» (CEB Global).

В среднем о плохом опыте использования бренда рассказывают 16 американцев по сравнению с 9 американцами, которые делятся положительными впечатлениями от бренда (Опрос American Express).

Как развить (или перестроить) свой бренд в сфере здравоохранения

Рассмотрим рекомендуемую последовательность ваших действий.

1. Определите вашу целевую аудиторию. Кого вы хотите видеть в качестве ваших клиентов, и что не менее важно, кого вы не хотите видеть? Будьте конкретными.

Примеры:

Женщины в возрасте от 35 до 64 лет, испытывающие боль в области таза.

Мужчины и женщины в возрасте 40—60 лет, ухаживающие за своими стареющими родителями.

Бэби-бумеры, страдающие потерей слуха.

Мужчины и женщины в возрасте от 30 до 64 лет со страховкой Anthem Blue Cross.

2. Четко сформулируйте миссию своего бренда. В чем причина вашего существования и как вы приносите пользу своим клиентам, не таким образом, как ваши конкуренты?

Примеры:

Amazon — «Быть самой клиентоориентированной компанией на Земле, где люди могут находить и открывать для себя все, что они хотят купить в Интернете».

Конец ознакомительного фрагмента.