Медицинский маркетинг: часть первая

Маргарита Акулич

В предлагаемой книге раскрываются все основные аспекты медицинского маркетинга, имеющего, главным образом, отношение к частной медицинской практике и платной медицине.В книге не освещается медицинский маркетинг отдельной страны. Рассматриваются в основном общие для развитых стран направления. Иногда приводятся примеры ситуаций, касающихся медицинского маркетинга в США и других странах.При подготовке данной книги использовались в основном англоязычные источники.

III Некоторые сложности медицинского маркетинга

3.1 Сложность, связанная с идентификацией конечного пользователя. Сложность, связанная с желательностью пациентов

Сложность, связанная с идентификацией конечного пользователя

Традиционные маркетинговые кампании нацелены на конечных потребителей или людей, которые решат приобрести и использовать продукты или услуги. Все маркетинговые усилия направлены на то, чтобы заманить эту группу людей.

Маркетологи узнают как можно больше о целевых потребителях, особенно об их потребностях, симпатиях и предпочтениях, чтобы определить правильную стратегию по их привлечению и убеждению.

В то время как конечные потребители могут быть четко определены в традиционном маркетинге, это не всегда так в медицинском маркетинге, поскольку потребитель продукта (или услуги) нередко не тот человек, который решает его купить. Принимающим решение человеком может быть врач, член семьи или поставщик медицинских услуг, но именно пациент в конечном итоге будет использовать медицинский продукт или услугу.

Таким образом, работа специалиста по маркетингу в сфере здравоохранения — это не просто проведение рекламной кампании. Она касается, в том числе, выявления того, как определиться с маркетинговым акцентом в этих условиях.

Сложность, связанная с желательностью пациентов

Одна из сложностей здравоохранения, особенно для поставщиков услуг, заключается в том, что не все потенциальные клиенты считаются «желательными» для конкретной услуги. В то время как поставщики услуг обязаны предоставлять услуги всем претендующим, независимо от их платежеспособности, существуют определенные категории пациентов, которых маркетолог не может и не хочет поощрять запрашивать конкретную услугу.

Перед маркетологом стоит задача привлечения клиентов в медицинские учреждения, не привлекая при этом слишком многих из категории тех, кто отягощен экономическими долгами.

3.2 Сложность, связанная с ограничением таргетинга. Сложность, связанная с соответствием HIPAA

Сложность, связанная с ограничением таргетинга

Серьезная сложность в медицинском маркетинге — это таргетинг. Такие каналы, как реклама в поисковых системах, относительно просты, поскольку вы можете ориентироваться на пациентов, ищущих условия и методы лечения. Но за пределами этих каналов правила конфиденциальности часто запрещают нацеливание на медицинские условия. Фактически, некоторые платформы даже запретили маркетинговую рекламу брендам из сферы здравоохранения из соображений необходимости соблюдения конфиденциальности.

Таким образом, хорошая маркетинговая стратегия в сфере здравоохранения часто полагается на креативность и обмен сообщениями для привлечения нужных пациентов. Более продвинутые маркетологи в сфере здравоохранения будут использовать такие платформы, как программно определяемые сети, где анонимные, безопасные для конфиденциальности наборы данных позволяют использовать расширенный таргетинг, например, с опорой на схожесть на основе условий.

Сложность, связанная с соответствием HIPAA

Закон о переносимости и подотчетности в медицинском страховании в США (HIPAA) — важный нюанс медицинского маркетинга, имеющий значение не только для обработки маркетинговой информации и данных потенциальных клиентов, но и для ваших маркетинговых инструментов, для того, как размещается ваш сайт, для взаимоотношений с поставщиками и многого другого.

Технологии часто развиваются быстрее, чем HIPAA может не отставать, поэтому важно понимать, насколько новые маркетинговые технологии соответствуют требованиям и где существуют риски. Как маркетолог, вы должны понимать HIPAA, но вам также необходимо знать, когда и как привлекать юридические или ИТ-ресурсы, чтобы они помогли вам принимать решения.

3.3 Сложность, связанная со специализированным маркетинговым стеком. Сложность, связанная с KPI

Сложность, связанная со специализированным маркетинговым стеком

Многие из наиболее популярных маркетинговых технологических решений не соответствуют требованиям HIPAA. Это означает, что отраслевые инструменты маркетологов иногда не совместимы с HIPAA.

Если сравнить с другими отраслями, то можно увидеть, что в сфере здравоохранения существует гораздо больше нестандартных маркетинговых инструментов, разработанных специально для маркетологов. Мало того, что инструмент должен быть построен таким образом, чтобы ваши данные соответствовали требованиям, но вы также обычно нуждаетесь в том, чтобы поставщики подписали с вами соглашение о деловом сотрудничестве. По сути, это подписание контракта, в котором излагается ответственность поставщиков за применение и предоставление информации. Защита здоровья требует использования только надежных и доказанных способов.

Кроме того, одна из самых больших проблем маркетологов связана с электронными медицинскими картами и программным обеспечением для управления практикой, которые медицинские практики используют не только для безопасного хранения историй болезни, но и для управления такими вещами, как календари врачей. Например, если вы хотите беспрепятственно помогать пациентам записываться на прием, вам необходимо интегрироваться с этими системами. Ситуация чрезвычайно разнообразна, и часто эти системы не имеют встроенной интеграции.

Сложность, связанная с KPI

В отличие от других отраслей, где ключевые показатели эффективности предельно ясны, в медицинском маркетинге такой ясности не наблюдается.

Медицинская практика обычно уделяет особое внимание привлечению к врачу новых пациентов. Тем не менее, есть другие KPI, на которые маркетологам в медицине важно обращать внимание при попытке расширения практики. Этим KPI посвящена отдельная (последняя) глава данной книги.