Медицинский маркетинг: часть первая

Маргарита Акулич

В предлагаемой книге раскрываются все основные аспекты медицинского маркетинга, имеющего, главным образом, отношение к частной медицинской практике и платной медицине.В книге не освещается медицинский маркетинг отдельной страны. Рассматриваются в основном общие для развитых стран направления. Иногда приводятся примеры ситуаций, касающихся медицинского маркетинга в США и других странах.При подготовке данной книги использовались в основном англоязычные источники.

IV Традиционный и цифровой медицинский маркетинг

4.1 Что такое традиционный маркетинг в сфере здравоохранения? Преимущества традиционного маркетинга

Что такое традиционный маркетинг в сфере здравоохранения?

Традиционный маркетинг включает в себя рекламу на телевидении, в газетах и на радио. Брошюры и событийный маркетинг — это еще несколько способов традиционного маркетинга. Традиционный маркетинг всегда следует концепции push «толкать». В цифровом маркетинге используется стратегия pull («тянуть»).

Стандартные примеры традиционного маркетинга:

Телевизионная реклама. Рекламные щиты. Флаеры и брошюры. Рекламная продукция.

Преимущества традиционного маркетинга

Традиционные маркетинговые стратегии существуют уже ряд десятилетий. Основа этих стратегий проложила путь для текущих маркетинговых стратегий, используемых компаниями сегодня, как традиционных, так и цифровых.

Хотя Интернет превратился в наиболее широко используемый ресурс в мире, потребители все еще хорошо знакомы с традиционными методами маркетинга, такими как использование рекламных щитов и телевизионных роликов. Фактически, традиционный маркетинг может быть самой эффективной мерой, которую вы можете предпринять, в зависимости от продуктов, которые вы пытаетесь продать. Например, если вы стоматолог и хотите продвигать свои услуги в своем районе, вы можете попробовать разместить рекламу в местной телевизионной сети. Почему? Потому что в большинстве стран подавляющая доля семей владеет телевизорами и использует его.

В мире гораздо больше людей, у которых есть телевизор, чем людей, имеющих компьютер или смартфон. Это означает, что традиционные методы маркетинга, такие как телевизионная реклама, по-прежнему являются одними из лучших способов охвата вашей целевой аудитории.

Еще одним большим преимуществом традиционного маркетинга является то, что он находит отклик практически у всех поколений. Совершенно очевидно, что представители старшего поколения, такие как бэби-бумеры (в американской социологии бэби-бумерами назвали людей, родившихся в период 1945—1961 г.г., то есть в период послевоенного бэби-бума) и представители поколения X (поколения людей, родившихся ориентировочно с 1965-го г. по год 1980-й), глубоко связаны с традиционными методами маркетинга.

Что касается миллениалов (поколения людей рожденных во временной промежуток с 1980-го г. по год 2000-й, идущих следом за бэби бумерами — представителями поколения взрыва рождаемости в послевоенные годы), они, как правило, ненавидят рекламу.

Молодое поколение считает рекламу навязчивой и предпочитает путешествовать по Интернету, смотреть видео и просматривать социальные сети, не видя там слишком много рекламы.

Поскольку многие компании полагаются только на платный поиск и рекламу в социальных сетях, чтобы оставаться в бизнесе, этот факт может иметь для них пагубные последствия. Однако, если вы подумаете о том, что традиционный маркетинг может сделать для вашего бизнеса, вы сможете улучшить вашу ситуацию. Например, торговые выставки предоставляют маркетологам прекрасную возможность продвигать свои бренды.

Люди, участвующие в выставках, полностью понимают темы этих мероприятий, а это означает, что вы будете заниматься маркетингом вместе с ними. Но это еще не все — листовки, брошюры и даже визитки также являются отличным способом продвижения на рынок.

Потребители, независимо от их возраста, охотно ценят возможности личных продаж. В целом, основным преимуществом традиционного маркетинга является личное общение. Поскольку большинство людей живут обычной жизнью вне цифровой среды, традиционные методы маркетинга более эффективны для охвата людей оффлайн, что может привести к увеличению коэффициента конверсии и возможностей продаж.

В отрасли здравоохранения, которая строго регулируется и часто считается медленно адаптирующейся, в традиционный маркетинг до сих пор инвестируется больше, чем в других отраслях. Хотя инвестиции в цифровые технологии в сфере здравоохранения обычно более «медленные», на самом деле они существенно способствуют росту возможностей маркетологов в данной сфере.

Медицинские бренды прежде в меньшем количестве участвовали в традиционных маркетинговых активностях. И поскольку они годами оттачивали свои маркетинговые навыки, придерживаясь уникального индивидуального подхода к традиционным рекламным средствам, им они кажутся бесценными инструментами, помогающими повышать узнаваемость бренда и лояльность к бренду, а также стимулировать действия клиентов.

Традиционные маркетинговые кампании очень выгодны для индустрии здравоохранения. «Печатный» (или текстовый) маркетинг, например, не только сохранил свои позиции в эту цифровую эпоху, но и фактически с годами укрепил свои позиции, хотя все больше брендов переключают свое внимание на цифровые медиа. Уровень отклика в «печатном» маркетинге вырос на 190%, при этом на прямую почтовую рассылку отвечает на 43% больше клиентов, чем на электронную почту [8].

При эффективном использовании физическое взаимодействие с «печатным» маркетингом увеличивает запоминаемость клиентами информации и удержание ее. И хотя электронный маркетинг является высокоэффективным инструментом для взаимодействия с клиентами, исследования показывают, что 98% потребителей открывают обычные бумажные письма (для сравнения — в среднем порядка 20% получателей открывают электронные письма от брендов).

Пример:

Маркетинговая фирма в сфере здравоохранения, Quaintise работала с клиентами в сферах медицины, оздоровления и биологических наук, продвигая свой маркетинг и обеспечивая позиционирование бренда для достижения своих бизнес-целей. Она увидела многочисленные преимущества «печатного» маркетинга в сфере здравоохранения, и поэтому выбрала многоканальный подход к маркетингу по почте.

4.2 Что такое цифровой маркетинг? Маркетинговые цели, устанавливаемые перед выбором вида маркетинга

Что такое цифровой маркетинг?

Цифровой маркетинг (чаще всего под ним понимают интернет-маркетинг) постоянно развивается. Более 70 процентов людей используют онлайн-обзоры для поиска врача или его физического посещения. Люди часто избегают посещения врача, если он не находится в интернет-сети. Цифровой маркетинг может включать создание веб-сайта с использованием поисковой оптимизации, рекламы модели PPC (pay-per-lick), электронного маркетинга (маркетинга по электронной почте), маркетинга в социальных сетях, рекламы на YouTube и т. д.

Проще говоря, цифровой маркетинг — это процесс продвижения вашего учреждения через цифровую среду или, как правило, Интернет. Поскольку в последнее время количество пользователей Интернета резко возросло, цифровой маркетинг стал обязательным видом деятельности для современного медицинского бизнеса.

Если все сделать правильно, цифровой маркетинг может генерировать постоянных потенциальных клиентов и бесчисленные возможности продаж для любого бизнеса. Однако для достижения реальных результатов может потребоваться больше времени, чем при использовании традиционной маркетинговой стратегии.

С помощью цифрового маркетинга можно отслеживать и измерять практически все. Медицинским работникам и медицинским учреждениям больше не нужно особо разбираться в том, что работает, а что нет. С помощью информации об эффективности маркетинга специалисты здравоохранения и медицинские учреждения могут принять обоснованное решение о том, как улучшить свои усилия, а также иметь возможность постоянно измерять и оценивать их.

У отрасли здравоохранения есть потенциал для значительного увеличения охвата и эффективного вовлечения потребителей с помощью цифрового маркетинга.

По мере развития маркетинга медучреждения переходят к более цифровым подходам, чтобы оставаться актуальными для потребителей. Расходы на цифровой маркетинг были самыми высокими за все время: медицинские компании потратили на маркетинг более 2,5 миллиарда долларов, а к 2020 году их затраты оценивались в 4 миллиарда долларов [4].

В этом контексте 44% маркетинговых затрат на товары и услуги, связанные со здоровьем, приходится на мобильные и цифровые платформы. Затраты на телевизионную рекламу упали до менее чем 33% и, как ожидается, будут продолжать снижаться, поскольку рентабельность размещения рекламы продукта или услуги на телевидении, похоже, больше не оправдывает вложения.

Потребители используют Интернет для поиска больничных отделений и поставщиков медицинских услуг, Их активности эволюционируют в пользу интеллектуальных устройств. Поскольку более 80% пациентов часто используют смартфоны, чтобы идентифицировать врачей или общаться с ними, важно перенастроить маркетинговые инициативы, чтобы они лучше соответствовали эпохе, в которой мы живем. Кроме прочего, по мере того, как Google изменяет свои алгоритмы поиска в пользу мобильных устройств и дружественных веб-сайтов, сейчас самое время сделать ставку на переосмысление отношения к цифровой рекламе.

Маркетинговые цели, устанавливаемые перед выбором цифрового или традиционного маркетинга

Перед выбором цифрового или традиционного маркетинга (либо выбора их обоих), вам необходимо установить цели для запуска маркетингового плана. Например:

• Для усиления вашего присутствия и популяризации ваших услуг в вашем районе.

• Ради увеличения базы пациентов.

• Чтобы поблагодарить своих пациентов и предложить им удобства

• Чтобы увеличить количество направлений от других врачей и т. д.

Когда вы закончите с постановкой целей, пришло время решить, какой тип маркетинга применить на практике.

4.3 Меняющиеся тенденции в области медицинского маркетинга. Причины, по которым необходимо больше инвестировать в цифровой маркетинг

Меняющиеся тенденции в области медицинского маркетинга

Лидеры в области маркетинга в сфере здравоохранения постоянно меняют маркетинговые стратегии, — исходя из меняющихся тенденций, новых технологий и, что наиболее важно, результатов. Когда приходит время выбирать между проверенными традиционными маркетинговыми усилиями или экспериментами с неизведанной цифровой территорией, возникает вопрос: Что принесет наибольшую отдачу?

В конкурентной отрасли здравоохранения здравомыслящие потребители ожидают, что компании будут адаптироваться к их потребностям. Приливы и отливы маркетинговых тенденций — вот что в конечном итоге приводит к изменениям во благо потребителя. Компании в сфере здравоохранения и медицины также выиграют, поскольку новые тенденции побуждают их смотреть в будущее. В сегодняшнюю цифровую эпоху вы можете отслеживать эффективность с помощью входящих маркетинговых кампаний, направленных на то, чтобы помочь клиентам найти вас, когда вы им понадобитесь. Новые инструменты позволяют вам развивать бизнес за счет привлечения потенциальных клиентов и повышения рентабельности инвестиций.

Поскольку компании продолжают вкладывать деньги в тенденции, ведущие к наиболее ощутимым результатам, бюджеты на цифровой маркетинг из года в год увеличиваются. Эти современные тенденции влияют на формирование рынка здравоохранения, но они также могут быть ценными уроками, учащими тому, что «следующий большой шаг» не всегда может привести к желаемым или ожидаемым результатам. Фактически, ключ к лучшим результатам в некоторых обстоятельствах может лежать в методах прошлого, а не в будущем. Итак, как более традиционные методы влияют на конкурентные маркетинговые стратегии?

Мы мало говорим о прямой почтовой рассылке или печатном маркетинге, но они живы. Это примеры «исходящего маркетинга», относящегося к любому виду маркетинга, при котором компания инициирует разговор и рассылает свое сообщение аудитории. Были времена исходящего маркетинга, а сегодня мы больше сталкиваемся со входящим маркетингом.

Переход от исходящего к входящему маркетингу во многом связан с появлением цифровых платформ. Компании обнаружили, что такие виды маркетинга, как маркетинг по электронной почте и контент-маркетинг, дешевле, при их реализации легче отслеживать рентабельность инвестиций, да и в целом они более эффективны. Но подходит ли этот переход маркетологам в сфере здравоохранения?

Причины, по которым практикующим специалистам необходимо больше инвестировать в цифровой маркетинг

Есть ряд причин, по которым практикующим специалистам необходимо больше инвестировать в цифровой маркетинг в сфере здравоохранения. Для выведения вашей практики на новый уровень, вам нужна сильная маркетинговая стратегия. Чтобы клиенты были довольны, вам необходимо предложить качественный уход и хорошее лечение. Но для расширения охвата вашей практики вам необходимо, чтобы о вас узнало больше людей, а это возможно только с помощью маркетинга. Хотя преимущества цифрового маркетинга перевешивают преимущества традиционного маркетинг, оба вида маркетинга имеют свое значение.

4.4 Цифровой маркетинг против традиционного маркетинга

У цифрового маркетинга имеется масса плюсов. Рассмотрим их ниже.

Цифровой маркетинг дешевле традиционного

Цифровой маркетинг дешевле традиционного. Многие каналы интернет-маркетинга бесплатны. Например, создание учетной записи в социальных сетях бесплатно. Вам нужно только уделить время маркетингу в соцсетях.

Услуга SEO требует размещения правильных ключевых слов, чтобы привлечь потенциальных клиентов или людей, ищущих вашу практику. Другие услуги, такие как создание веб-сайтов, электронный маркетинг и т. д., доступны по цене и дают хорошие результаты в течение длительного времени.

Цифровой маркетинг обеспечивает более широкий охват клиентов и предлагает разные инструменты для их отслеживания

Цифровые технологии позволяют проводить маркетинговые кампании с учетом пола, местоположения, возраста, симптомов или особенностей лечения потенциальных клиентов. Независимо от того, базируетесь ли вы на демографических или географических критериях, вы легко можете охватить свою целевую аудиторию. Отслеживание результатов

Цифровой маркетинг предлагает различные инструменты для отслеживания потенциальных клиентов и конверсий посредством онлайн-маркетинговой деятельности. Он поможет вам определить тип и время инвестиций, а также то, как они повлияют на вашу практику. Понятно, что в случае рекламы на радио/телевидении вы не можете отслеживать лиды (лид является потенциальным клиентом, то есть человеком, который от своего имени или в качестве представителя компании проявляет некоторый интерес к продукции/услугам и в будущем, возможно, заключит сделку с продавцом), полученные благодаря рекламе.

Цифровой маркетинг создает связь

Поскольку цифровой маркетинг — это модель двустороннего общения, он помогает выстраивать отношения между врачом и пациентом, заставляя пациентов чувствовать себя важными. Формы для пациентов на вашем веб-сайте, ваша учетная запись в социальных сетях, электронные письма и ваши учетные записи на платформах для обзора позволяют пациентам взаимодействовать с вами или просматривать перечни ваших услуг.

Независимо от характера отзыва (положительного или отрицательного), всегда благодарите человека-рецензента, нашедшего время, чтобы написать о ваших услугах.

Цифровой маркетинг обеспечивает лучшее взаимодействие

Платформы социальных сетей дают вам пространство для общения с существующими и новыми пациентами. Это лучшее место, чтобы врач мог выразить свою мыслительную личность своей целевой аудитории — ради заложения основы доверия.

Если вы разместите предложение для существующих пациентов, потенциальные пациенты на вашей странице в социальных сетях будут привлечены к вашей практике и предпочтут навещать вас.

Быстрая доступность

Человек, слышащий рекламу вашей практики по радио или телевидению, скорее всего, скоро ее забудет. В то же время онлайн-реклама сопровождается призывом к действию, направляющему пользователя прямо на ваш веб-сайт без потери вами возможности утратить вашего потенциального пациента. Ваш призыв к действию должен быть разным для разных кампаний.

Цифровой маркетинг обеспечивает цитирование

Цитирование означает упоминание вашей практики на других соответствующих сайтах. Он включает ваше имя, адрес и номер телефона (NAP). Чем больше у вас постоянных цитирований, тем выше ваша видимость в Интернете и, следовательно, благодаря этому ваша база пациентов скорее всего будет увеличиваться.

Цифровой маркетинг создает репутацию

Цифровой маркетинг способен помочь вам создать прочную онлайн-репутацию. Впоследствии вы получите для вашей практики лучший маркетинг по принципу «из уст в уста». Хороший имидж в Интернете означает, что к вам в клинику придет больше пациентов и у вас будет больше направлений медицины.

Цифровые медиа позволяют улучшить отношения с отдельной аудиторией. Найдите время, чтобы пообщаться со своими пациентами и понять их требования. Следите за своими стратегиями и продвигайте свою практику наилучшим образом.

4.5 Три способа, которыми маркетологи в сфере здравоохранения могут модернизировать традиционный маркетинг

Работа UCLA с донорами

Не все усилия «печатного» маркетинга используются для охвата клиентов сферы B2C.

Институтом здоровья Калифорнийского университета Лос-Анджелеса (UCLA) разработан уникальный подход к геномному маркетингу, в котором использовались печатные (текстовые) материалы для поддержки усилий института по работе с донорами.

Миссия Института, основанного в 2017 году, заключается в том, чтобы революционизировать отрасль здравоохранения с помощью своих инициатив в области генетической и геномной медицины. Для превращения своего видения в реальность, необходимо было создать маркетинговые материалы по наукам о жизни для распространения информации как внутри штата Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, так и среди студентов этого университета, а также за его пределами через посредничество доноров.

Мощные образы, привлекательная инфографика и эмоциональное повествование объединились ради создания брошюры, в которой показано, как финансирование будет идти на улучшение жизни многих людей всякий раз за счет предоставления правильного лечения правильному пациенту. Используя брошюру для укрепления доверия, установления авторитета и распространения информации, UCLA может получить финансовую помощь для создания необходимых процессов и инфраструктуры, чтобы обеспечивать внедрение геномной медицины в клиническую сферу.

Межплатформенная прямая почтовая рассылка, стимулирующая цифровую конверсию

Много говорят о переходе маркетинга с традиционного исходящего маркетинга на цифровой входящий маркетинг. Хотя это имеет смысл для некоторых отраслей, важно понимать, как исходящий маркетинг в некоторых случаях прекрасно работает вместе с входящим. UCLA продемонстрировал это с помощью кампании, в которой использовалась прямая почтовая рассылка, приводящая новых потенциальных клиентов на цифровой сайт, превращавших их в зарегистрированных пользователей.

Используя обширную базу данных пользователей, внимание сначала было сосредоточено на веб-сайте, чтобы убедиться, что важные целевые страницы настроены для оптимальной конверсии. Затем была разработана серия информационных мероприятий, направленных на вовлечение текущих владельцев веб-сайтов и проведение их через промежуточные этапы воронки продаж, приводя в конечном итоге к покупкам программ.

В целях завершения цикла была реализована исходящая кампания с рекламной брошюрой, нацеленной на одного из самых конверсионных целевых персонажей бренда. Благодаря новым посетителям, изучающим обновленный веб-сайт, и существующим пользователям, повторно его посещающим, адаптированный цифровой и печатный маркетинговый контент помогал поддерживать путь клиента на каждом этапе цикла.

Стратегия бренда, объединяющая онлайн — и оффлайн-опыт

Поскольку стоимость привлечения новых клиентов в Интернете растет, омниканальный маркетинг и стратегия развития бренда становятся важнее, чем когда-либо. Медицинские практики и медицинские клиники, традиционно являющиеся обычными, имеют преимущество перед «оцифрованным» бизнесом. Поскольку логистика физического местоположения уже решена, медицинские предприятия могут сосредоточиться на создании сплоченного присутствия бренда, объединяющего оффлайн — и онлайн-маркетинг и инициативы по брендингу, обеспечивая комфортное взаимодействие аудитории как онлайн, так и оффлайн.

Признавая важность тщательно продуманной стратегии «от кликов до кирпичей» (от интернета до физического помещения), осуществлялась работа с клиникой внутривенной терапии — ради создания цельной эстетики бренда для всех цифровых платформ и физических мест.

Поскольку большинство людей изучают бренд в Интернете, прежде чем заниматься бизнесом, клиникой Х было обеспечено присутствие в Интернете и оффлайн, представляющее ценность бренда компании. Яркое и безупречное присутствие клиники в Интернете теперь готовит будущих клиентов к тому, чего следует ожидать от нее при входе в ее реальное учреждение (в здание).

Чтобы стимулировать привлечение пациентов, была организована кампания по повышению узнаваемости бренда в гиперлокальных условиях на основе платных рекламных объявлений в социальных сетях. Эти объявления приводили людей на целевую страницу сайта бренда, где они делились своей информацией в обмен на предложение.

Шрифты, изображения, цвета и текст были одинаковыми для разных маркетинговых сред, — от социальной рекламы до целевой страницы на сайте и мест расположения физических клиник. Это предложение не только посодействовало созданию базы контактов клиники для будущих маркетинговых усилий, но и помогло в развитии нового бизнеса.

Компании продолжают вкладывать значительные средства в цифровые технологии — и не без оснований. Но это не значит, что старые, более традиционные маркетинговые усилия мертвы. Следует использовать традиционные маркетинговые усилия, когда они предлагают превосходные маркетинговые решения.

В мире здравоохранения такие вещи, как печатные материалы и традиционные рекламные кампании, были опробованы, протестированы и оптимизированы, в этом направлении делалась работа на протяжении многих лет. И по мере того, как все больше компаний разной направленности продолжают переводить свои традиционные маркетинговые усилия на цифровой маркетинг, отрасль здравоохранения готова занимать менее загруженное пространство традиционного маркетинга.

Маркетологи в сфере здравоохранения могут воспользоваться этой возможностью, применяя традиционные методы и стратегии, чтобы обеспечивать многогранное и оптимальное взаимодействие с людьми.