Маркетинговые исследования. Шпаргалка

Л. В. Щербина, 2009

Маркетинговые исследования. Шпаргалка

5. Разведочные исследования

Разведочное исследование — маркетинговое исследование, проводимое ради сбора предварительных сведений, нужных для наилучшего выявления проблем и выставляемых гипотез, в рамках которых предвидится осуществление маркетинговой занятости, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Для проведения разведочного исследования достаточно только продекламировать изданные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной задаче. Но если разведочное изучение обращено на контроль предположений или обмеривание взаимосвязей между непостоянными, то оно должно быть основано на применении специализированных способов.

Среди способов проведения разведочных исследований можно выделить анализ вторичных данных, исследований опыта, анализ абстрактных ситуаций, работу фокус-групп, проекционный метод.

Исследование опыта как метод проведения разведочных исследований применяется, когда необходимо получить информацию от лиц, обладающих опытом решения обусловленных проблем.

Предоставленный способ отличается от способа опроса, применяемого в проведении описательного исследования, тем, что конкретно не планируется количество группы опрашиваемых, не обусловливается репрезентативность обретенных итогов, т. е. предоставленный способ не является настолько формально назначенным, как способ опроса.

Анализ определенной ситуации строится на оценке существующей информации по ситуации, начавшейся в прошлом и подобной той, которая появилась в настоящий момент времени. Важно в применении предоставленного метода определить степень корреспонденции этих двух ситуаций. Фокус-группы — это тщательно отобранные шесть-двенадцать человек для проведения непринужденного одно — или двухчасового обсуждения конкретного вопроса. Деятельностью этой группы руководит модератор (инструктор) с целью приобретения сведений, нужных для исследуемого изучения, и труд которой носит самопроизвольный, неструктурированный стиль. Работа подобной группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, сфокусированной на обсуждаемых вопросах. При этом для участников дискуссии стараются создать комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предположений, проявлению чувств и эмоций по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения. Опытный ведущий умело управляет ходом дискуссии, а тем временем члены межфункциональной команды, ответственной за принятие решений, наблюдают за ней через полупрозрачное зеркало или по локальной телесети. Фокус-группы приносят пользу при выявлении реакции на новый товар и анализе использования потребителем товара или его поведения при совершении покупок.