Великая рекламная революция

Дмитрий Сендеров, 2021

«Великая рекламная революция» – новая книга Дмитрия Сендерова, одного из известнейших практиков рекламы в России. Простым и понятным языком Дмитрий рассказывает о тех колоссальных изменениях в поведении потребителя и рекламных стратегиях, которые происходят сегодня. Главная задача любой рекламной кампании – больше продавать, превращая затраты на рекламу и маркетинг в серьезные инвестиции. Именно эта идея лежит в основе книги. Автор излагает практическое видение того, как сегодня работает реклама, и предлагает проверенные опытом решения, которые помогут сделать ваш бренд сильным и процветающим. Книга будет максимально полезна как для собственников бизнеса, руководителей компаний и опытных маркетологов, так и для тех, кто только делает первые шаги в рекламе.

Глава 1

Реклама, которая продает

Я очень люблю свою работу — мне нравится видеть, как самые обычные торговые марки мы превращаем в национальные бренды с объемами продаж в десятки миллиардов рублей. Поверьте, работа в рекламе — потрясающее занятие, она никогда не дает тебе скучать, бросая все новые и новые вызовы, требующие активного творческого мышления, умения по-новому смотреть на стандартные вещи, генерировать идеи, анализировать разноречивую информацию, хорошо понимать психологию людей и уметь отстаивать свое мнение.

При этом я ни разу не встречал человека, который бы не разбирался в рекламе и маркетинге.

Ни разу!

В рекламе у нас разбираются все.

Сколько россиян хорошо понимают принципы создания нанотехнологий, конструирования космических кораблей или производства полупроводников?

Десять, двадцать, тридцать тысяч?

При этом каждый житель нашей огромной страны по праву считает себя маркетологом или рекламистом — мы обсуждаем достоинства и провалы новых брендов, делимся впечатлениями и пересылаем друг другу интересные ролики, возмущаемся засилием звездных персонажей, активно предлагающих попробовать очередной йогурт или перейти на новый тарифный план.

И это здорово — если в нашем бизнесе такое количество экспертов, значит, он им интересен и у него есть будущее.

Реклама для меня — не только любимая профессия, но и возможность постоянно развиваться вместе со своими клиентами.

Наше агентство сегодня входит в десятку крупнейших рекламных холдингов в России, мы занимаемся всеми видами рекламы — это и разработка стратегий, и создание успешных идей, интернет, телевидение, спонсорство, производство видеороликов и фильмов.

Работая в рекламе и маркетинге уже тридцать лет, наша команда подготовила и реализовала более трех тысяч рекламных кампаний для самых разных брендов. Среди них — Microsoft, Union pay, Procter and Gamble, Mary Kay, Bridgestone, Lacalut, FixPrice, «Гранд», «Останкино», «Папа Может», «Роснефть», «Шебекинские», «Мираторг», «Дары Кубани» и многие-многие другие. Каждая проведенная рекламная кампания — это уникальный опыт, позволяющий анализировать достижения и ошибки, сравнивать технологии и медийные возможности, креативные решения и их влияние на рост продаж.

Три тысячи кейсов — много это или мало?

Достаточно, чтобы смотреть на маркетинговые и рекламные коммуникации профессионально и делиться своим видением и опытом.

Мало, потому что многие технологии и разработки появились совсем недавно и у нас пока нет по ним убедительной статистики побед или провалов.

Еще в XIX веке английский писатель Томас Маколей остроумно заметил: «Делать деньги без рекламы может только монетный двор». Сегодня сотни руководителей и менеджеров рекламных агентств, консультантов, специалистов-маркетологов охотно расскажут вам, как правильно потратить деньги на рекламу, какие новые уникальные технологии обязательно будут работать и обеспечат невероятный успех.

К сожалению, на первое место в оценке эффективности рекламных кампаний все чаще и чаще ставятся показатели, не имеющие никакого отношения к росту продаж, — количество просмотров, переходов, целевых и покупных рейтингов, охватов, изменение уровня знания и лояльности и много другой второстепенной информации.

Все переворачивается с ног на голову — вместо того, чтобы увеличивать сбыт, компании гонятся за увеличением доли голоса, создают сложные эконометрические модели, занимаются бесконечными исследованиями и тестированиями идей, стратегий и упаковок.

Вы никогда не задумывались — почему у нас в стране стало так мало сильной, яркой, необычной рекламы? Почему добрая половина рекламных роликов строится по одному сценарию — папа, мама, пара детишек сидят на кухне и что-то едят или пьют? Макароны, творог, соки, печенье, чай, шоколадки, сыр — можно вставлять в такие ролики любой продукт, и ничего не изменится!

Почему нам стало неинтересно смотреть рекламу, и мы перестали обращать на нее внимание?

Почему столько рекламодателей продолжают использовать старые, трескучие, заезженные пластинки, звук которых никто не слышит?

Я знаю ответ, и имя ему — СТРАХ!

Страх менеджеров за свое место, страх выделиться, страх получить нагоняй за несоответствие корпоративным стандартам, страх брать на себя ответственность, страх, что тебя не поймут, страх не быть, «как все».

Страх проник во все уголки российской рекламной индустрии, вызывая отчаяние у профессионалов — тех, кто нацелен на результат, и чувство сытого спокойствия у всех, кто боится отличаться и работает «по правилам».

Страх закрывает путь прорывным идеям, технологиям и продуктам, отбрасывая нашу рекламную индустрию далеко назад.

Если причина того, что Россия пока не входит в десятку крупнейших держав по объему инвестиций в рекламу, уступая Бразилии, Новой Зеландии и Корее, кроется в экономической сфере и низкой покупательной способности людей, то кто мешает нам выбиться в лидеры по уровню креативных решений?

Страх.

И только компании, победившие его, не боятся принимать смелые решения, оставляя далеко позади конкурентов.

Более пятнадцати лет мы работаем с крупнейшим в России производителем мясных изделий «Останкино». Если анализировать секреты успеха этой компании, то на первое место я поставлю нестандартное маркетинговое мышление руководителя — Сергея Попова и отсутствие страха. Когда несколько лет назад мой украинский коллега Андрей Федоров предложил идею «Папа Может», все понимали, что она несет в себе большой риск. Никто и никогда так не рекламировал колбасу — девочка в классе ест огромный, толсто нарезанный бутерброд, который ей сделал папа.

Все конкуренты показывали кухонную семейную идиллию, говорили про натуральность и свежее мясо, про фермы и контроль качества — менялись бренды, но суть сообщений у всех была одинакова.

И тут как гром среди ясного неба выходит ролик «Папа Может»! Это был шок.

Сказать, что покупателям идея понравилась, — не сказать ничего, объемы продаж после выхода нового креатива стали расти невиданными темпами.

Сегодня «Останкино» продает семьсот тысяч килограммов мясных изделий в день.

В день!!!

Если их упаковать в фуры и поставить рядом — колонна растянется на несколько километров.

И сегодняшняя реклама «Папа Может» в корне отличается от всего, что делают конкуренты.

Много лет мы сотрудничаем с интереснейшим клиентом — агрохолдингом «Московский». Наверняка вы пробовали их свежие салаты в горшочках, крепкие розовые помидоры, вкусные огурцы. Располагаясь совсем рядом с Москвой, его владельцы могли давно снести все теплицы и построить на их месте многоэтажные дома, заработав в тысячу раз больше того, чем им приносит выращивание овощей.

Но они этого не сделали, потому что любят свое дело и искренне хотят, чтобы люди покупали действительно натуральный и полезный продукт. «Московский» стал первой в России аграрной торговой маркой, доказавшей, что салат можно сделать национальным брендом, который любят, которому доверяют и, что самое интересное, за который готовы платить дороже. Когда мы впервые запустили рекламную кампанию «Зелень с грядки — все в порядке», никто из маркетологов не верил, что на этом рынке можно построить сильный бренд. Мы доказали обратное.

Несколько лет назад «Московский» оказался в достаточно сложной ситуации — на полках магазинов стал появляться салат по цене на 25–30 % дешевле: коммерческие банки стали охотно кредитовать компании, инвестировавшие огромные суммы в строительство теплиц.

Как сейчас помню непростой разговор с директором «Московского» Виктором Семкиным — торговые сети, увидев для себя возможность дополнительного заработка, стали все активней работать с конкурентами. Объемы продаж «Московского» стали драматично уменьшаться.

И тогда я сказал, что не надо бояться: помимо низкой, на грани рентабельности, цены, у наших конкурентов ничего не было — ни доверия покупателей, ни истории, ни интересной рекламы. Их руководители все свое внимание уделяли строительству и оборудованию теплиц, обеспечению низкой себестоимости, логистике, расстановке в сетях — такой сугубо узкий, недальновидный подход, основанный на том, что все можно спрогнозировать, просчитать и выйти в лидеры за счет больших объемов. Они забыли о главном: люди не покупают салат, они покупают вкус, доверие, уверенность, проверенное качество для себя и своей семьи. Нам нужно было просто подождать и не сходить с выбранного пути, укрепляя свой бренд, рассказывая о его преимуществах, при этом не снижать цену: хороший продукт не может стоить дешево.

Прошел год, и на одной из встреч Семкин, улыбаясь, протягивает мне распечатанное на принтере письмо: банк с огромным дисконтом предлагал к покупке шесть тепличных хозяйств-банкротов, которые так смело ворвались на рынок, напрочь забыв о маркетинге.

— Будете покупать? — спросил я.

— Конечно, нет. Они использовали самые дешевые технологии, и их продажи близки к нулю. Зачем нам это нужно?

Вот так. Банки вложили десятки миллионов долларов в проекты, которые вскоре пришлось закрыть, — эти огромные ржавеющие теплицы с выбитыми стеклами можно и сегодня увидеть в Подмосковье. А «Московский» продолжает расширять продажи и радовать нас богатым ассортиментом зелени и овощей на полках всех торговых сетей.

Примеров того, как смелые, яркие, выходящие за рамки стандартов решения становились фундаментом для взрывного роста продаж, я могу приводить много — так же, как могу рассказать истории о том, как абсолютно «правильные», скрупулезно рассчитанные и спланированные стратегии, опирающиеся на множество исследований и прогнозов, приводили к обратным результатам.