Как построить сильный бренд, не зная, что такое брендинг

Дмитрий Валерьевич Русланов

Все хотят бренды! Безликие товары никому не интересны. У любого бизнесмена есть возможность построить собственный сильный бренд. Для этого не нужны бизнес-марафоны и бесконечные вебинары. Эта книга ответит на вопрос как построить сильный бренд, даже если бюджет на брендинг ограничен. Она написана популярным языком специально для тех, кто не обучался маркетингу. Никакой «воды» и пустых мотиваций. Только практические советы и масса примеров из опыта известных брендов.

Определение целевой аудитории

Один из наших клиентов поделился историей. Он владеет интернет-магазином по продаже запчастей и расходных материалов к робот-пылесосам. Получил как-то в районе обеда заказ, но не смог его обработать вовремя. Перезвонил клиенту, чтобы подтвердить заявку и наличие товара, только в конце рабочего дня, в 18.30 по Москве. Клиент долго не брал трубку, а потом начал односложно и нервно отвечать: «да», «заказывал», «угу». Со всем соглашался, лишь бы от него быстрее отстали. После того, как разговор был закончен, владелец магазина начал оформлять товар и увидел, что адрес доставки — Якутск. То есть клиент уже спал, у него было 00.30 ночи.

Мораль: мы должны знать своего клиента как можно лучше. Не только для того, чтобы избежать подобных конфузных историй, со всеми бывает, а прежде всего для того, чтобы грамотно позиционировать свой бренд, найти более точные маркетинговые сообщения, иметь высокие продажи и сократить издержки на продвижение и рекламу.

Целевая аудитория — это группа людей, которая испытывает потребность в приобретении вашего товара или услуги, и имеет возможность их приобрести.

Многие предприниматели что-то уже слышали про целевую аудиторию, но по ошибке полагают что это то, о чем нужно задумываться, когда придет время запускать таргетированную рекламу. Ведь при ее настройке можно выбрать место, пол, возраст и даже интересы аудитории, которой будут показываться рекламные объявления. Все верно, такой подход позволяет сократить финансовые издержки, чтобы не «бомбить» по всем подряд, расходуя бюджет в никуда. Однако о целевой аудитории нужно задумываться гораздо раньше, на этапе разработки идентичности бренда. Сейчас вы поймете почему.

Ежедневно разные предприниматели присылают нам бриф на разработку логотипа и фирменного стиля для своего нового бренда. В графе «Ваша целевая аудитория» у большинства написано: «Мужчины и женщины от 18 до 60 лет». То есть все, кроме детей, подростков и пожилых людей. Будет ли такое позиционирование бренда эффективным? Нет, оно провалиться, потому что эти люди могут жить в разных местах, иметь разный уровень дохода, разные интересы, образование и даже иметь свой собственный психотип. Например, логотип, который понравится хипстерам, не найдет отклика у семейной молодежи, и тем более останется непонятным для взрослой аудитории. Или наоборот, если вы продаете садовую технику, целевая аудитория которой люди пенсионного возраста, вряд ли они оценят сайт в ярко-кислотных цветах с модными, но трудночитаемыми шрифтами, и обилием анимации.

Чтобы быть понятным и привлекательным для своей целевой аудитории, нужно изучить ее в самом начале разработки бренда. В дальнейшем вы можете возвращаться к ее исследованию и менять портрет на основании новых данных. Более того, делать это нужно регулярно, но об этом поговорим чуть позже.

Сначала разберемся по каким характеристикам делится целевая аудитория. Теоретики маркетинга предлагают разные подходы, включая новомодные авторские методики. Но на практике прижилась сегментация по следующим признакам:

1. Демографические. Сюда относится пол, возраст, национальность, семейное положение.

Про возраст нужно поговорить отдельно. Казалось бы, здесь все просто — с каждым поколением нужно разговаривать на своем языке и выбирать релевантные каналы коммуникаций. Но в действительности, далеко не все бренды знают реальные запросы возрастных групп и умеют решать их проблемы.

Все потому, что есть несколько глубоких заблуждений. Например, считается что аудитория в рамках 14—20 лет является неплатежеспособной. Это не так. Одними из первых это поняли банки, которые уже давно предлагают платежные карты подросткам с 14 лет. Родители оценили такое удобство: они переводят ежемесячный платеж на разные нужды и хотят, чтобы их ребенок учился копить и правильно тратить.

И мало кто учитывает, что это поколение выросло в условиях профицита товаров, для них эмоциональные выгоды важнее функциональных. Они независимые, гибкие, не признающие авторитетов. Поэтому коммуникации с ними должны строиться без навязывания. Картинка — лучше, чем текст. Если текст, то короткий, не более одного экрана на смартфоне. Основная территория покупок — конечно online, где они с продавцом на равных. Однако и офлайн-бизнес должен осознать потенциал в этой категории покупателей и трансформироваться, учитывая интересы и модели поведения этого поколения. Пока же подростки в торговых центрах у нас считаются скорее угрозой, требующей повышенного внимания. А зря.

Еще одно заблуждение связано с аудиторией 35—45 лет, на которую направлены почти все рекламные месседжи. Эти люди много работают и находятся в условиях постоянной социальной гонки. Они испытывают ответственность не только за детей, но и за родителей. Добавьте сюда психологические проблемы, связанные с тем, что новые высоты брать сложнее, а молодые уже наступают на пятки. Плюс гормональные перестройки. В итоге мощнейший внутренний раздрайв и размытый фокус внимания. Но бренды продолжают их выбирать своей главной целью, перегружая информацией, дополнительными вводными и требуя взаимодействия. Хотите чтобы о вашем бренде забыли на раз — попросите этих людей сохранить купон, отправить ссылку друзьям или подписаться на новости. Аудитория 35—45 лет ценит скорость, удобные комплексные решения, стабильность и безопасность.

Людей 50—65 лет недооценивают так же, как и подростков. Вместе с тем, в этом возрасте люди начинают заново жить и активно пробуют вкус жизни. Они ходят в театры, музеи, активно ведут блоги в соцсетях, путешествуют. И они по-прежнему платежеспособны. При этом, сложно найти, например, магазин одежды для зрелых людей, в котором стояли бы кресла для отдыха, предусмотрены поверхности для сумок, а продавцы были бы не молодые ребята, а такие же возрастные люди. Не найдете вы и современное кафе с подходящей для этих людей стилистикой, удобными широкими стульями и меню без англицизмов типа «капкейки», «чизкейки», «панкейки» и «митболы». А ведь если покорить сердце этой аудитории, она будет стабильна в своем выборе и станет вашим клиентом надолго. Заметьте, сегмент людей 50—65 лет с каждым годом становится все больше.

2. Социально-экономические. К ним относится образование, воспитание, специальность, источник и уровень дохода, наличие жилья, религия. Важнейшая характеристика здесь — платежеспособность аудитории. Например, если у вас товар или услуга низкой стоимости, вы будете строить коммуникации через стоимость и сиюминутную выгоду: вот предложение, цена, скидка и все. Дополнительная информация не нужна. Если товар или услуга в среднем ценовом сегменте, то вы будете говорить о надежности, долговечности — т.е. функциональных выгодах. А если ваше предложение в премиум-сегменте, то продавать нужно через статус, эмоции и впечатления.

Наверняка многие задумались зачем нам знать религию, упомянутую выше среди социальных характеристик. Все просто. Представьте рекламу бургера с беконом в Махачкале, где 94% населения — мусульмане.

3. Географические. Аудиторию можно сегментировать по стране, городу, плотности населения, климату, а также местам, где она проводит много времени (бизнес-центры, аэропорты, фитнес, ТРЦ и т.п.). Например, вряд ли прохладительные напитки будут пользоваться большим спросом в Якутии, где очень короткое лето, а температура зимой может опускаться до — 60 градусов по Цельсию. Не принесет успеха и реклама ивановского трикотажа в Иваново. А в бизнес-зале аэропорта вполне успешно можно прорекламировать автомобиль премиум-класса.

4. Психологические. Это жизненная позиция, политическая ориентация, ценности, интересы, образ жизни, характер, присутствие в соцсетях. Если демографические признаки объясняют «кто» наш покупатель, то психологические отвечают «почему». Таргетинг в интернет-рекламе по этим признакам невозможен, зато они помогут понять что может простимулировать человека на покупку. Например, кто-то предпочитает поддерживать отечественного производителя и ему важно видеть в рекламе что товар сделан в России. Кто-то покупает iPhone из-за желания самоутвердиться. А кто-то любит природу, борется с ее загрязнением и ему приятно видеть на бутылке шампуня, что она сделана из переработанного пластика. Все это психологические характеристики, позволяющие определить потребности и особенности поведения покупателей.

Итак, ваша задача оценить сегменты целевой аудитории применительно к вашему бизнесу и выбрать среди них самые привлекательные. Конечно, всем хочется отхватить самый большой кусок от торта. Но здесь другая логика. Для того, чтобы работать с аудиторией эффективно, нужно разбить ее на конкретные узкие сегменты, между которыми будут существенные различия в позиционировании бренда. И для каждого из них необходимо делать свои маркетинговые сообщения. Например, вы производите шампуни. В вашем продуктовом ассортименте есть женская, мужская, детская и лечебная линейка. Это все разные аудитории и говорить с ними нужно на разных языках, через разные каналы коммуникаций.

Если вы в начале пути, и боитесь, что если погонитесь за несколькими зайцами, то не поймаете ни одного, выбирайте только один самый «лакомый кусочек», с которым вы будете работать. Со временем накопите сил, опыта, денег, — и охватите новый сегмент. Либо не позиционируйте бренд по четким характеристикам. На примере того же шампуня: можно не сегментировать аудиторию на женскую и мужскую, транслируя преимущества, которые будут важны для обоих полов: низкий PH, удобная упаковка, экономичный расход и т. п.

Не забывайте при выборе сегментов опираться на динамику роста рынка, статистику потребления товаров/услуг, тренды — о чем мы говорили ранее.

Сегментация аудитории не ограничивается четырьмя выше озвученными признаками. Всегда можно пойти дальше и провести более детальную сегментацию. Например, у вас агрегатор по продаже авиабилетов. Почему бы не разделить покупателей по целям перелета: отдых, посещение родственников, командировка, лечение. Можно также предложить разбивку аудитории по количеству: одиночка, с друзьями, с семьей, групповой тур.

Высшим пилотажем считается когда бренды работают с несколькими аудиториями одновременно, в одной рекламной коммуникации. Вспомните, например, серию популярных рекламных роликов в черно-белой гамме от одного из крупнейших застройщиков страны — ГК ФСК. В этих съемках приняли участие российские актеры — Виктория Исакова, Юлия Снигирь и Владимир Вдовиченков. Каждый из актеров в отдельно взятом ролике играет три эмоции, три разных персонажа, которые олицетворяют разные целевые группы. Так, например, в ролике про концепцию «умного дома» Виктория Исакова появляется в следующих ролях: 1) легкой и сногсшибательной красотки в блестящем платье; 2) деловой бизнес-леди в брючном костюме; 3) спокойной и наблюдательной девушки, одетой в casual, с собранными волосами. Красотка восхищается: «Как же здесь красиво! Посмотри на это!». Бизнес-леди отвечает: «Красота здесь не главное! Главное — ум!». Третья героиня вмешивается: «О чем вообще спор? Нам важны и красота, и ум!».

Таким образом, маркетологи с помощью хитрого сценария соединили три разных типажа, каждый из которых обращается к своей целевой аудитории, доказывая, что предлагаемый продукт будет для нее актуален.

Как исследовать аудиторию

Какими способами можно собирать информацию о своей целевой аудитории? Если вы только запускаете свой бренд и не готовы тратить большие средства на маркетинговые исследования в сторонних компаниях, придется действовать в формате гипотезы. Не нужно этого бояться. Если вы проанализировали рынок, конкурентов, статистику, тренды, вы вполне можете предположить, кто является вашей целевой аудиторией. К тому же есть несколько источников, которые помогут эту гипотезу хотя бы частично подкрепить:

1. Сайты ближайших конкурентов. Зная аналитику web-сайтов соперников или компаний с похожим бизнесом, вы сможете узнать несколько полезных характеристик. Например, географию целевой аудитории, ее интересы (ключевые слова, по которым она попадает на сайт), сезонные колебания, источники трафика (поиск, другие сайты, соцсети, реклама), соотношение десктопного и мобильного трафика. Лучшие ресурсы, которые помогут эту аналитику получить: https://similarweb.com, https://pro.metrica.guru, https://seranking.ru.

2. Соцсети конкурентов. Если у этих компаний открыт доступ к просмотру своих подписчиков, то проанализируйте их такими сервисами как https://vk.targethunter.ru, https://pepper.ninja, https://popsters.ru. Эти ресурсы платные, но они предоставят такие важные данные как пол, возраст и даже интересы целевой аудитории. Можно посмотреть активность пользователей по дням недели и времени суток — так вы будете знать когда лучше выкладывать посты и сториз в соцсетях. Также вы можете проанализировать какие темы были для аудитории наиболее актуальными — это поможет узнать не только интересы своей аудитории, но и составить эффективный контент-план для своих соцсетей. Комментарии покажут страхи и претензии потребителей — эти замечания обязательно стоит учесть при разработке вашего предложения.

Конец ознакомительного фрагмента.