Как построить сильный бренд, не зная, что такое брендинг

Дмитрий Валерьевич Русланов

Все хотят бренды! Безликие товары никому не интересны. У любого бизнесмена есть возможность построить собственный сильный бренд. Для этого не нужны бизнес-марафоны и бесконечные вебинары. Эта книга ответит на вопрос как построить сильный бренд, даже если бюджет на брендинг ограничен. Она написана популярным языком специально для тех, кто не обучался маркетингу. Никакой «воды» и пустых мотиваций. Только практические советы и масса примеров из опыта известных брендов.

Анализ рынка и конкурентов

А начнем работу с анекдота.

Жили-были мыши и все их обижали. Кончилось их терпение и пошли они к мудрому филину за советом:

— Мудрый филин, нас все обижают: коты, совы, лисицы… Что нам делать?

Филин подумал и говорит:

— А вы станьте ежиками. У ежиков иголки, их никто не обижает.

Мыши обрадовались и побежали домой. Но по дороге одна мышка воскликнула:

— Как же мы станем ежиками?

Все побежали обратно к филину за уточнениями. Прибежав, спрашивают:

— Мудрый филин, а как же мы станем ежиками?

И ответил филин:

— Ребята, вы меня ерундой не грузите. Я стратегией занимаюсь.

Чтобы не оказаться в положении мышей — когда стратегию придумали, а она оказалась нерабочей, — нужно провести маркетинговое исследование. Оно даст необходимую информацию о рынке, его особенностях, привычках и предпочтениях потребителей, сильных и слабых сторонах конкурентов. Такое исследование будет опорой, своеобразным компасом, который укажет верное направление для развития вашего бизнеса.

Многие владельцы компаний пренебрегают этим этапом и принимают ключевые решения, основываясь исключительно на своем мнении и интуиции. Отсутствие объективных данных, цифр и аналитики приводит к серьезным ошибкам. Например, мода на кофе привела к огромному числу кофеен по всей стране. И предприниматели так уверены в успехе этого бизнеса, что открывают заведение в доме, где уже расположены 2—3 других кофейни, причем работающие по сетевым брендом. Предприниматель думает что в этом нет ничего страшного, он сможет демпинговать ценами и вообще, придумает какие-нибудь крутые фишки. Но что-то идет не так и через 2 месяца кофейню приходится закрыть, подсчитывая убытки от своих вложений. Поэтому, прежде чем выработать стратегию развития, проведем маркетинговое исследование, которое нам даст объективное представление о рынке, конкурентах и своих перспективах.

В основе любого маркетингового исследования лежит гипотеза, которая содержит предположение, догадку, утверждение, требующее доказательств. Какими могут быть гипотезы в нашем случае? Конечно, это субъективная вещь, зависящая от конкретного бизнеса. Но примеры гипотезы могут быть такими:

— Рынок достаточно емкий, чтобы я вошел на него со своим товаром/услугой;

— Спрос на мои услуги будет увеличиваться;

— Аудитория проявляет высокую лояльность к аналогичным товарам/услугам;

— Моя цена является конкурентноспособной;

— Мой сервис гораздо выше, чем у ближайших конкурентов;

— Канал сбыта продукции, который я выбрал, является верным;

— Внешний вид моего продукта для покупателя очень важен;

— Размер штата сотрудников является оптимальным;

— В моем районе нет подобных предложений.

Таких гипотез может быть миллион, с разной степенью конкретности. Как их проверить? Конечно, если позволяет бюджет, нужно сразу обращаться в компанию, которая занимается маркетинговыми исследованиями и заказывать у них работу. Только подобные исследования, которые делаются специально для вас, могут стоить несколько миллионов рублей. Для крупного бизнеса это позволительно — у них высокие риски и большие финансовые возможности. А что делать начинающему малому и среднему бизнесу?

Некоторые исследовательские компании продают готовые работы, заказанные кем-то до вас. Например, весьма большой перечень исследований в магазине РБК (https://marketing.rbc.ru). Представленные там направления: потребительские товары и услуги, промышленность, сельское хозяйство, IT, транспорт и логистика, тара и упаковка, услуги для бизнеса, строительство и недвижимость, СМИ, реклама, макроэкономика. Большинство работ платные, стоимость около 50 000 рублей. Это приемлемая сумма даже для малого бизнеса, учитывая насколько подробный и профессиональный анализ там представлен. Над исследованиями работают кандидаты наук и дипломированные специалисты, обладающие глубокими знаниями в конкретных отраслях экономики.

Есть также ряд бесплатных или низкобюджетных источников, которые уж точно доступны каждому:

1. Открытая статистика. Существует ряд сайтов, которые регулярно выкладывают статистические данные и публикуют результаты различных опросов. Например:

Федеральная служба государственной статистики — https://rosstat.gov.ru

Министерство экономического развития — https://www.economy.gov.ru

ВЦИОМ — https://wciom.ru

Фонд «Общественного Мнения» — https://fom.ru

Аналитический центр «НАФИ» — https://nafi.ru

Всемирная торговая организация — https://www.wto.org

Датасеты от Google — https://datasetsearch.research.google.com

Statista — https://www.statista.com

Trading Economics — https://ru.tradingeconomics.com

2. Опросы. Это самый простой и популярный способ исследования. Вы можете подготовить серию открытых вопросов или с вариантами ответов. Отправьте эту анкету максимальному числу своих знакомых, опубликуйте у себя в соцсетях. Чтобы увеличить количество респондентов, можно воспользоваться специальным сервисом «Яндекс Взгляд» (https://surveys.yandex.ru). На создание опроса здесь уйдет не более 15—20 минут. При этом есть гибкие инструменты для настройки аудитории, которая получит ваш опрос: выборка по географии, интересам, полу и возрасту. Опросник увидят пользователи «Яндекса» и его партнерских сайтов. Через некоторое время вы получите наглядный отчет с результатами. Останется проанализировать, сделать выводы и принять решение. Стоимость демократичная — от 1000 рублей за 100 заполненных анкет. Если потребуется помощь, маркетологи «Яндекса» помогут сформулировать вопросы и выбрать подходящую аудиторию.

Кстати, сервис будет незаменимым помощников и в дальнейшей работе — когда вам потребуется протестировать название бренда, логотип или упаковку товара. Не жалейте на это деньги, не принимайте решение самостоятельно или по совету жены, секретарши, сотрудницы из бухгалтерии… Необъективность — коварный враг бизнеса.

3. Экспертное мнение. Незаменимым источником ценнейшей информации являются ваши предполагаемые конкуренты, эксперты отрасли, лидеры рынка. Если вам не занимать смелости и целеустремленности, вы можете получить информацию из первых уст.

Это можно сделать, например, на отраслевых конференциях. Обычно в конце выступления любой желающий может задать спикеру свой вопрос. Самые удачливые могут поймать эксперта и на полях мероприятия в неформальной обстановке. Поверьте, когда человек видит искреннюю заинтересованность в его экспертном мнении, он никогда не откажет уделить вам пару минут.

Еще одна возможность пообщаться с экспертом — написать ему в соцсети. Попросите совета, сформулируйте свой вопрос кратко и четко.

Иногда найти эксперта помогает банальное «поспрашивать знакомых». Теорию «шести рукопожатий» никто не отменял. Начните спрашивать и вы сами удивитесь как быстро найдется тот, кто вам необходим.

Периодически проводятся благотворительные аукционы, на которых можно купить чашку кофе с крупным бизнесменом. Здесь человек будет полностью открыт для вас и готов делиться инсайдерской информацией.

Не пренебрегайте маркетинговым исследованием перед запуском бизнеса. «Кто не рискует, тот не пьет шампанское» — совсем не про бизнесмена в начале пути.