Как построить сильный бренд, не зная, что такое брендинг

Дмитрий Валерьевич Русланов

Все хотят бренды! Безликие товары никому не интересны. У любого бизнесмена есть возможность построить собственный сильный бренд. Для этого не нужны бизнес-марафоны и бесконечные вебинары. Эта книга ответит на вопрос как построить сильный бренд, даже если бюджет на брендинг ограничен. Она написана популярным языком специально для тех, кто не обучался маркетингу. Никакой «воды» и пустых мотиваций. Только практические советы и масса примеров из опыта известных брендов.

Что такое бренд

Для понимания сущности бренда, его нужно сравнить с торговой маркой. Большинство бизнесменов придумывают название своей компании, регистрируют его в «Роспатенте» и радостно восклицают «Теперь у меня есть свой бренд!». Нет, теперь у вас есть торговая марка. Это понятие лежит в юридической плоскости. Теперь вы официально имеете неповторимое наименование и являетесь монопольным получателем прибыли от его использования. Никто из конкурентов не может претендовать на использование названия вашей компании.

А вот если вашу торговую марку узнают и готовы платить за выгоды, которые она обещает, даже если другой аналогичный товар стоит дешевле, то это уже бренд. Самое короткое определение бренда — обещание. Обещания бренда связаны с функциональными, эмоциональными и социальными выгодами, которые являются для потребителя уникальными, значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

Когда вы думаете о «Бургер Кинге», у вас моментально всплывают ассоциации: быстро, дешево, дружелюбно, рядом. Вот эти обещания и есть результат работы над брендом.

Рассмотрим выгоды от коммуникации с брендом подробнее.

Функциональные выгоды связаны со свойствами товара или услуги. Они выражаются в удовлетворении наших практических потребностей. Например, автомобили Mercedes ценятся за безопасность и комфорт; магазины «ВкусВилл» — за качественное и здоровое питание; бренд Zara — за модную и недорогую одежду; средство Fairy — дольше других остается на губке.

В основе функциональных выгод всегда лежит качество. Невозможно создать успешный бренд, выпуская некачественный товар.

Однако функциональные ценности легко скопировать. Давайте возьмем для примера рынок смартфонов. Как только одному бренду удается сделать технологический прорыв или найти удачное решение в дизайне, другие бренды моментально начинают эти находки копировать. Например, Samsung была официально признана в копировании дизайна iPhone и заплатила за это полмиллиарда долларов. А iPhone в свою очередь позаимствовал немало технологических решений у других смартфонов: безрамочный дизайн у Sharp Aquos Crystal, голосового помощника у Zhi Zhen, быструю зарядку и разблокировку по лицу у Android.

Эмоциональные выгоды — это положительные эмоции, которые мы испытываем в процессе использования продукции или услуг бренда. Например, в белье Victoria’s Secret женщина испытывает комфорт и ощущает себя сексуально-привлекательной; при полете на самолетах «Аэрофлота» мы чувствуем себя успешными; энергетический напиток Red Bull тонизирует, бодрит и «окрыляет».

Социальные выгоды связаны с позиционированием человека в обществе. Если эмоциональные выгоды — это то, что чувствует сам человек, то социальные — это то, что о нем думают другие. Например, владелец iPhone считается человеком креативным, с высоким достатком; обладатель Mercedes скорее всего имеет высокий статус в обществе; носитель мерча Russia Today — человек со здоровым юмором, интересующийся политикой и имеет патриотические взгляды. Т.е. через потребление того или иного бренда, мы передаем обществу сообщение о своих социальных ценностях.

Как вы думаете, какие выгоды важнее для человека: эмоциональные или социальные? Опытные маркетологи утверждают, что собственный образ в глазах других людей имеет большее значение, чем собственные чувства. Именно поэтому мы часто слышим в рекламе «Ваши волосы будут густыми и шелковистыми», «Паста сделает ваши зубы белее всего за две недели», «Иногда лучше жевать, чем говорить». Все эти посылы направлены на то, чтобы выглядеть в глазах других людей лучше.

Иногда бренды становятся настолько успешными, что их именами называют все подобные товары. Как правило, это происходит тогда, когда фирма выпускает какой-то продукт первой, не конкурируя с аналогичными товарами на рынке, т.е. имеет ряд функциональных выгод, непревзойденных для конкурентов. Например, компания DuPont выпустила ткань с торговой маркой Nylon, а сейчас это название стало нарицательным для синтетических тканей, похожих на шелк. Фетровые капиллярные ручки мы стали называть фломастерами только потому, что их придумала компания Flo-master. Любимый напиток Ольги Бузовой (по версии Дмитрия Губерниева) — коньяк — получил свое название от французского города Коньяк, однако все бренди на территории СССР стали называть коньяком. Фрукт киви позаимствовал название от торговой марки Kiwi, которую придумал один из поставщиков в Новой Зеландии, а оригинальное название фрукта — китайская актинидия. Немногие знают, что памперсы — это не синоним подгузников, а всего лишь бренд (Pampers), который придумала компания Procter&Gamble.

Многие ошибочно полагают что брендом может быть только компания, ее продукт или услуга. Далее мы сосредоточим свое внимание именно на этих объектах брендинга. Но брендом могут быть и человек, сервис, политическая партия, регион, страна и даже религия.