В погоне за рейтингами, или Как заказать управление репутацией в интернете

Дмитрий Байков, 2020

Перед Вами методичка по работе с репутацией в интернете от лидирующего агентства в этой области. Управление репутацией в наше время стало неотъемлемой частью бизнеса в интернете. Потенциальный клиент все чаще обращает внимание на рейтинги и то, как люди отзываются о компании в интернете прежде чем совершить покупку. Запрос на работу в данном направление колоссально растет, но обучающего материала слишком мало. Эта книга поможет Вам понять, что такое управление репутацией в интернете и с чем её едят, а так же, как устроена эта услуга до мельчайших деталей.

Какие цели преследует управление репутацией в интернете, или К чему ведёт online reputation management

Разумеется, когда планируется какой-либо проект, важно понимать цели, которые мы преследуем, то есть к чему мы идём. Ниже опишу самые частые цели, которые ставит перед нами заказчик:

— Убрать негативные сайты из видимых зон поисковика.

За достижение данной цели в основном отвечает услуга SERM. Подтягиваем нужные нам ресурсы в видимую зону и заменяем ими негатив.

— Создать положительные рейтинги и позитивный фон на рекомендательных ресурсах.

Рекомендательные ресурсы типа Otzovik, Tripadvisor, Irecommend или зарубежного Yelp точно будут в выдаче, и от них никуда не деться, поскольку ищущий вводит ключевик «отзывы» в поисковую строку. Поэтому запрос на работу с рейтингами и размещение отзывов приходит всегда.

Чаще всего, когда мы начинаем проект, заказчик ставит перед нами цель — убрать негативные сайты из top-10 или top-20 выдачи поисковых систем. Это нужно для того, чтобы потенциальный клиент не увидел негатива о компании. Поскольку репутационный запрос зачастую имеет фразу «отзывы», то 50 % поисковой выдачи будет состоять из сайтов-отзовиков, и некоторые из них сместить/спрятать просто невозможно, а это значит, что с ними нужно работать. Поэтому работа с рейтингами и размещением отзывов синергирует с услугой SERM.

— Создать выдачу под запрос пользователя.

Данная цель является эволюцией услуги SERM и запроса «Убрать негативные сайты из видимых зон поисковика». Цель — нужно максимально проработать видимую зону поисковой выдачи и подтянуть как можно больше страниц собственного контента и своих ресурсов. Меняется только логика, мы не тупо забиваем выдачу, а стараемся в нашем контенте отразить все возможные вопросы потенциального клиента, ответив на которые, он перейдет на следующий этап — к заказу.

Изучайте нужды и потребности людей и удовлетворяйте их. За недолгое время SERM эволюционировал. Мы стараемся уйти от запроса «сместите весь негатив о нас, а чем забьёте выдачу — неважно», теперь мы идем к формату «изучи вопросы своей ЦА и ответь на них в рекомендательном и информационном контенте, чтобы клиенту легче было принять решение о покупке. SERM 2.0, так сказать.

— Наладить поток отзывов от реальных клиентов.

Генерировать контент самостоятельно — хороший и надежный способ, но развивать нужно все каналы.

— Находить все упоминания о себе в интернете.

В репутационном комплексе также присутствует такая цель. Специалисты по мониторингу находят все упоминания, реагируют на них и передают в отдел по обработке упоминаний. Также вовремя найденные упоминания помогают не разгореться очередному скандалу на форуме или понять, что какой-то негативный ресурс в рамках SERM-отдела начал развиваться и может испортить общую картину. Следишь за ситуацией? Контролируешь ситуацию!

— Отрабатывать все упоминания о себе в интернете, заставлять работать службу поддержки.

Клиент может рассказать о своём недовольстве или похвалить компанию. Потенциальный клиент может задать вопрос, и всё это происходит на просторах интернета. Стало очень важно реагировать на такие вещи, бренды уже давно общаются со своей аудиторией. Неудивительно, что работа с упоминаниями сейчас — частый запрос.

— Увеличение цитируемости в СМИ.

Работая с репутацией, создаёшь доверие к себе. Поисковики любят разнообразную выдачу. Да и так вышло, что упоминания в СМИ смотрятся внушительно. Поэтому как в отдельности, так и в комплексе приходят запросы на работу со СМИ.

— Узнаваемость, создание доверия к бренду и работа со своим потенциальным и действующим клиентом в рамках online reputation management (ORM).

Всё вышесказанное — репутационные цели, которые решает конкретный инструмент. Средние и крупные компании часто заходят в агентства с запросом — возьмите на себя всю работу, связанную с репутацией бренда, куда входит и PR, и ORM, работа как с положительным фоном, так и с упоминаниями.