200 методов маркетинга для пицца-сетей и отдельных пиццерий

Владимир Давыдов, 2020

Мы продолжим говорить об инструментах маркетинга (200 методов). Протестирована их успешная эффективность, они работают в пицца-бизнесе, принося больше покупателей и больше продаж. Главной задачей пицца-бизнеса является создание новых покупателей по линейке: прохожий – посетитель – покупатель новичок – покупатель постоянный – покупатель лояльный – покупатель на всю жизнь. Довольный покупатель, повторяя заказы, повышает продажи, делает пицца-бизнес успешным и надежным, с точки зрения увеличения количества пиццерий (корпоративных и франшизных). Ведь только успешный бизнес можно клонировать.

6. Методы локального маркетинга для пиццерии

По большому счету мы можем разделить каналы привлечения покупателей на две большие группы:

1. онлайн

2. оффлайн.

Если у вас оффлайновый бизнес, то чаще всего удобнее пользоваться оффлайновыми каналами в качестве основных. Но при этом не стоит забывать и не обращать должного внимания и на онлайн метод. Ведь они могут также привлечь большие продажи, и даже а также вполне может оказаться, что онлайн продажи опередят оффлайновые, если вы сделаете все правильно, своевременно и очень агрессивно. Мы уже писали о том, что в процессе продажи принимают участие несколько сторон.

Это:

1. Товар и услуги, который мы реализуем.

2. Покупатели — это те люди, которым мы продаем паши блюда, закуски, напитки и услуги.

3. Персонал — это наши сотрудники, которые общаются с покупателями в процессе принятия заказа, результатом которого и является процесс купли-продажи.

4. Пиццерия и зона доставки — это места где происходит процесс продажи.

Маркетинговые методы описанные в этой книге воздействуют на одну из этих сторон процесса продаж. И поэтому мы разделили их на следующие группы:

1. Маркетинговые методы по продвижению продукции пиццерии.

— карты, купоны, отрывные вкладыши

2. Маркетинговые методы по работе с людьми (покупателями).

— существующие покупатели

— новые покупатели.

3. Маркетинговые методы по работе с персоналом (внутренними покупателями).

— маркетинг для внутренних покупателей

— стимулы для персонала

4. Маркетинговые методы в стенах пиццерии (внутренний локальный маркетинг).

Группы:

— повышение среднего чека

— в пределах четырех стен

— торжественное открытие

— праздничная тактика

— образовательные мероприятия

— подарочные сертификаты

5. Маркетинговые методы применяемые в зоне доставки (наружный локальный маркетинг)

— тактика коммерческого планирования производства зоны

— акции для благотворительных организаций и церквей

— гражданская тактика

— различные тактики для розничных предприятий

— тактика сообщества

— услуги и профессиональные предприятия

— прямая почтовая рассылка и реклама

— некоммерческая тактика

— быстрые продвижения года колледжа

— свидетельства

6. Общие

Вот как должна выглядеть структура каждой представленного маркетингового инструмента:

1. Цель (применяя этот инструмент вы должны получить такой-то результат):

— увеличение стоимости среднего чека

— привлечение новых покупателей

— увеличение доброжелательности в отношении нашего бренда и заведения

— повышение осведомленности о пиццерии и ее ассортименте

— повышение осведомленности об услугах, предлагаемых заведением

— стимулирование новых жителей посетить наше заведения (вебсайт) для ознакомления с нашей продукцией.

— получение информации о заказе, продукции, водителе доставки непосредственно от покупателя

— анализ качества выполнения всей цепочки заказа

— принятие решений (в случае необходимости)

— стимулирование интереса и пробных продаж

— повышение продаж в определенные часы

— стимулирование продаж определенного формата обслуживания

— стимулирование повторного заказа

— улучшение имиджа бренда

— создание списка рассылки

— нестандартный способ привлечение покупателей

— создание ажиотажа

— расширение базы данных для рассылки

— формирование лояльности покупателей

— нанять лучших сотрудников и сохранить их в своем штате как можно дольше

— удержание лучших сотрудников.

— мотивация других сотрудников становиться лучшими

— поиск и мотивация внутренних покупателей (сотрудников пиццерии)

— предоставление стимулов для сотрудников.

— повышение осведомленности жителей о пиццерии

— создание интереса к работе пиццерии.

— создание интереса для работы в пиццерии

— создать атмосферу ожидания

— обеспечить занятость персонала

— активизировать деятельность в период «вялых» продаж

— усиление доброжелательного отношения местного сообщества

— поощрение лучших учеников

— поощрение чтения книг

— спонсорская помощь школьным командам.

— повышение общественного признания.

2. Целевая аудитория или «мишень» (на кого рассчитан данный инструмент):

— существующие покупатели

— потенциальные новые покупатели

— «потерянные» покупатели.

3. Стоимость:

— бесплатно

— недорого

— дорого

4. Сложность реализации:

— простой

— средней сложности

— сложный

5. Кто будет выполнять:

— покупатели

— персонал

— маркетинговая компания (аутсорсер)

6. Требуется (потребность в материалах, необходимых для запуска инструмента)

7. Сроки «изготовления» (за какой период времени можно заставить работать каждый инструмент на благо компании)

8. Практическое описание инструмента, понятное среднему исполнителю 9. Если необходимо, то добавить как этот инструмент реально применяют на практике

10. На что необходимо обратить особое внимание

11. ЧАВО (часто задаваемы вопросы) и полезные советы «бывалых» или уже «битых» — как повысить эффективность применения этого инструмента, а также, где найти дополнительную информацию (если понадобится)

12. Знатоки (к кому обращаться за помощью при необходимости — телефон, E-mail), помощь (бесплатная, платная)

13. План-график запуска этого инструмента в предприятии (отделе маркетинга или в пиццерии).

Это максимальная структура описания метода. Для некоторых методов возможен упрощенный подход.

6.1. Маркетинг в стенах пиццерии

(внутренний локальный маркетинг)

Это методы по повышению продаж, проводимые внутри пиццерии, «в четырех стенах» (внутренний локальный маркетинг). Внутренний локальный маркетинг затрагивает все то, что запоминается покупателями при посещении пиццерии или звонке в пиццерию. Незабываемые впечатления начинаются у наших покупателей при первой встрече с членами команды пиццерии. Непосредственно с того момента как Ваш гость входит в пиццерию, до того момента как он ее покидает, Вы должны принимать активное участие во всех его впечатлениях и ощущениях. Все свои впечатления и ощущения, плохие и хорошие, покупатель донесет до членов семьи, друзей и коллег.

Методы этого направления мы разделили на следующие направления:

— Повышение среднего чека

— Продвижение в четыре стенах

— Проведение торжественного или повторного открытия

— Проведение мероприятий

— Проведение тренингов, семинаров или мастер-классов

— Дополнительные

Повышение среднего чека

Основная роль в увеличении суммы среднего чека покупателя отводится продавцу (кассиру, официанту), то есть, именно тем нашим сотрудникам, которые общаются с покупателями, прежде всего, при приемке заказа. В этот момент продавец может или не может убедить покупателя потратить на заказ больше денег. Именно сотрудник контактирующий с покупателем:

1. Может сделать высокой сумму заказа.

2. Представляет/олицетворяет в глазах покупателя наше пицца-предприятие и наш бренд.

Создает для нас лояльным покупателей, являясь самым главным нашим инструментом лояльности.

Поэтому продавец является самым важным (главным) сотрудником в пиццерии. Задача владельцев бизнеса в реализации программы построения продаж — создать небольшую армию обученных и активных продавцов — «Продавцы, которые продают!» — вот наш девиз. Это делается с помощью:

1. Отбора продавцов — они должны обладать определенными психологическим характеристиками, позволяющими им уговорить покупателя сделать как можно большую покупку, именно по своему собственному (покупателя) выбору. Что должно отличать наших совершенных продавцов от огромной массы «продавцов» только тратящих деньги предприятия:

— наличие харизмы.

— владение грамотной устной речью, что включает в себя умение правильно, раскрепощенно говорить, расставлять ударения, избегать при общении с покупателями слов-паразитов, сленга, иметь навыки межличностного общения и четкую дикцию, приятный тембр голоса, поддерживать дружескую атмосферу общения при составлении заказа. Все это помогает настраивать будущих покупателей на нужный лад, заставляет их проявлять симпатию к звонящему.

— умение правильно и вовремя жестикулировать.

— умение глядеть в глаза собеседнику.

— наличие привлекательной внешности, ведь красивым людям больше доверяют.

— добрый (неагрессивный) язык тела, не скрещенные руки, не нахмуренные брови, настоящая улыбка, с морщинками у глаз.

— умение копировать язык тела и жестов покупателя.

— прямая осанка и открытые широкие жесты, с ладонями, смотрящими вниз, прямой, не напряженный взгляд и др.

2. Обучение продавцов искусству продаж по предложению (Suggestive Selling System), что включает:

— отличное знание ассортимента и прохождение при заказе всех товарных групп меню.

— правильное построение и использование при заказе продающих фраз.

— Все это позволит, только при подборе, расстановке и обучении «подходящего для этой ключевой должности» сотрудника иметь средний чек на 20–30 %.

Поэтому мы еще раз повторяем:

Продавец — это главный и самый важный человек в пиццерии, поэтому ни в коем случае нельзя на эту позицию ставить кого угодно, лишь бы найти кого-то дешевого. Нельзя просто нанимать продавца, который не умеет и не желает продавать. Продавец играет самую важную роль в конвертации посетителя (потенциального покупателя) в реального. С продавцами нужно постоянно работать, обучать, заставлять их изучать специальные инструкции и скрипты. Айнур Сафин в свой замечательной книге «111 способов повысить продажи без увеличения затрат» пишет, что:

Чтобы продавцы действительно продавали, а не просто обслуживали входящий поток покупателей, необходимо помнить следующие принципы:

— зарплата должна включать как фиксированную, так и бонусную часть.

— регулярные тренинги продаж важны и нужны. Причем.

— регулярные внутренние тренинги продаж, проводимые собственными силами.

— обязательно должен быть план объема продаж.

— у продавцов должен быть ориентир, план продаж к которому они будут стремиться.

— денежные вознаграждения и моральные стимулы похвалы, совместные выезды на природу или корпоративы, доски почета, переходящий лучшему продавцу месяца iPhone и прочие нематериальные стимулы. (9)

Как выявить показатели эффективности каждого продавца?

1. Необходимо считать средний чек по каждому продавцу (хотя бы по сменам).

2. Необходимо считать воронку продаж: отношение количества людей, проходящих мимо пиццерии (прохожие), входящих людей (посетители) и покупателей. Знание воронки продаж по каждому дню работы пиццерии или даже рабочей смене позволит выявить лучших продавцов по коэффициенту конверсии.

Сколько стоит плохое обслуживание покупателя?

Покупатель считает, что ваши сотрудники плохо его обслужили. Можно ли эти негативные чувства покупателя перевести в цифры. Мы хотим предложить некую формулу. Она позволит вычислить цену, которую заплатит ваша пиццерия за плохое обслуживание своих покупателей. Для построения данной формулы мы взяли некоторые примерные параметры деятельности условной пиццерии, такие как объем продаж, общее число покупателей и средний % неудовлетворенных покупателей в пиццерии.

Потери вашей пиццерии от плохого обслуживания

Потенциальные потери из-за ухода неудовлетворенных покупателей:

А. Объем продаж, руб/мес. — 2 838 232

Б. Общее число покупателей/чеков, чел. — 7 975

В. Количество неудовлетворенных покупателей, % — 25%

Г. Количество неудовлетворенных покупателей (ВxБ), чел. — 1 994

Д. Количество покупателей, которые предпочтут пиццерию другого бренда, % — 70%

Е. Количество покупателей, которые предпочтут пиццерию другого бренда, чел. — 1 396

Ж. Величина среднего чека, руб. — (А: Б) — 355

З. Потери нашей пиццерии (ЕxЖ), руб/мес. — 495 580

Потери потенциального дохода:

И. Количество людей, которым неудовлетворенные покупатели расскажут о «плохом» обслуживании (Еx10), чел. — 13 960

К. Число покупателей, которые купят продукцию не у Вас, узнав о плохом обслуживании в Вашей пиццерии (1 из 50 человек, или I x 0,02), чел. — 279

Л. Потери потенциального дохода (КxЖ), руб/мес. — 98 975

Затраты на покупателей:

М. Затраты на покупателей: FC (foodcost) + LC (labor cost) (50 % x А), без затрат на содержание пиццерии, руб. — 1 419 116

Н. Средние затраты на одного потенциального покупателя (М: Б), чел. — 178

О. Убытки при потере потенциальных покупателей (НxЕx5), руб/мес — 1 242 440

Общая стоимость потенциальных потерь дохода:

П. Общая стоимость за месяц (З+Л+О), руб. — 1 836 995

Р. Общая стоимость за год (Пx12), руб. — 22 043 940

С. Общая стоимость за неделю (Р:52), руб. — 424 922

Сделайте расчет для своей пиццерии. Всегда надо знать, что тебе грозит от твоего персонала.

Полученные данные показывают, что на привлечение нового покупателя потребуется потратить гораздо больше средств больше средств, чем на удержание старого, хорошо знакомого покупателя. примерно, 5 к 1.

Это очевидно, что ни одна, даже крупная сеть пиццерий не может себе позволить постоянно терять покупателей, а затем вновь искать новых. Ваши сотрудники постоянно должны поддерживать высочайший уровень обслуживания, Только в этом случае ваша пиццерия сможет удержать или, скажем мягче, не потерять своего покупателя.

Что будут делать покупатели, чьи потребности были не удовлетворены или были удовлетворены недостаточно (по их мнению)?

В рамках программы исследования общественного мнения, были получены следующие данные.

На каждого «неудовлетворенного покупателя», кто высказался по поводу недостойного качества продукции или плохого сервиса, приходится 26 покупателей, которые промолчат.

По статистике «неудовлетворенный покупатель» поделится своими впечатлениями в среднем с 8–16 людьми. Более чем 10 % первых сообщат более чем 20.

91 % «неудовлетворенных покупателей» больше никогда не приобретет у вас товар или не воспользуется вашими услугами снова.

Если вы предпримите усилия и решите возникшие проблемы, 82 % — 95 % покупателей не покинут вас.

На привлечение нового покупателя уходит в 5 раз больше средств, чем на удержание старого.

Каждый ваш покупатель вносит определенный вклад в прибыль вашего пиццерию. Постоянные покупатели вносят больший вклад.

Плохое обслуживание приводит к потере покупателей, что влечет за собой снижение продаж, а значит и уменьшение прибыли. А получение прибыли — это именно то, для чего вы открыли пиццерию.

Что значит для вас и ваших сотрудников — соответствовать ожиданиям покупателя.

Это означает — достойное обслуживание, качественная продукция приемлемые цены. При этом — можно, очень редко, пожертвовать вторым и третьим пунктом, но первым — никогда.

1. Метод «Увеличение среднего количества позиций в чеке (заказе)»

Цель:

— увеличение стоимости среднего чека

— повышение осведомленности о пиццерии и ее ассортименте

— стимулирование интереса и пробных продаж

— формирование лояльности покупателей

— прием лучших сотрудников и сохранение их в своем штате как можно дольше.

Целевая аудитория (мишень):

— существующие покупатели

— потенциальные новые покупатели

— «потерянные» покупатели.

Стоимость;

— не дорого.

Сложность реализации:

— средней сложности.

Кто будет выполнять:

— персонал (продавец, официант).

Требуется:

— составление сценария (скрипта) разговора с покупателем

— обучение продавца (официанта) осуществлению приема заказа строго по сценарию (скрипту) и ЧАВО (часто задаваемым вопросам)

— осуществление контроля за приемом заказа со стороны руководителя пиццерии.

Сроки «изготовления»:

— проведение обучения продавца (официанта) в течение одной недели.

Практическое описание:

Иногда метод повышения продаж за счет увеличения количества блюд в чеке еще называют — метод перекрестных продаж (cross-sell). Поэтому и мы далее мы будем использовать именно этот термин.

Увеличение блюд при заказе осуществляется продавцом или официантом во время приема заказа при помощи правильно построенного скрипта приема заказа, сформированного на основе «искусства продаж по предложению». Также это может быть сделано и при онлайн заказе, но тогда роль такого продавца должен играть анимированный персонаж (робот), который, как и живой продавец правильно строит всю процедуру заказа, направляя его в нужное русло и периодически поощряя заказчика.

Как подсчитать этот показатель:

Необходимо суммировать количество блюд по всем заказам и поделить на количество заказов (чеков). Например, 4 блюда, 4 блюда, 5 блюд, 3 блюда. Всего количество блюд, содержащихся в 4 заказах равно 16. Среднее количество блюд в заказе (чеке) составляет: 16: 4 = 4.

2. Метод «Многошаговые продажи»

Цель:

— увеличение стоимости среднего чека

— повышение осведомленности о пиццерии и ее ассортименте

— стимулирование интереса и пробных продаж

— формирование лояльности покупателей

— прием лучших сотрудников и сохранение их в своем штате как можно дольше.

Целевая аудитория (мишень):

— существующие покупатели

— потенциальные новые покупатели

— «потерянные» покупатели.

Стоимость;

— не дорого.

Сложность реализации:

— средней сложности.

Кто будет выполнять:

— персонал (продавец, официант).

Требуется:

— составление сценария (скрипта) разговора с покупателем

— обучение продавца (официанта) осуществлению приема заказа строго по сценарию (скрипту) и ЧАВО (часто задаваемым вопросам)

— осуществление контроля за приемом заказа со стороны руководителя пиццерии.

Сроки «изготовления»:

— проведение обучения продавца (официанта) в течение одной недели.

Практическое описание:

Это разновидностью первого метода продаж, Это означает разделения блюд на группы. Этот метод является самым изощренным и полностью построен на понимании психологии поведения покупателя в вашем заведения в момент производства заказа. Основа этого метода — это продажи в два или даже три шага.

При приеме заказа в качестве первого шага, т. е. когда человек приходит к вам в пиццерии (или заходит на сайт для онлайн заказов) продавец должен предложить ему бесплатное или не дорогое блюдо. При этом необходимо обязательно анкетирование этого нового покупателя в пиццерии, или его регистрации на сайте. Если человек у нас получил или ещё лучше купил, то когда он вновь придет в наше заведение или на сайт, продать ему на большую сумму будет гораздо легче. А теперь перейдем к основному инструменту данного метода — что ему продавать, как получить хорошую прибыль от его заказа.

Прежде всего, мы должны разделить наши блюда в меню на три группы:

1. Блюдо-локомотив (frontend, триггер)

2. Основное блюдо (backend)

3. Блюдо-премиум (VIP)

Рассмотрим друг за другом все три группы блюд и их роль в процессе приема заказа, т. е. продажах.

Группа блюд-локомотивов (frontend-блюда).

Это блюда:

— самые продаваемые

— самые популярные, узнаваемые, раскрученные

— самые рекламируемые

— имеющие низкую цену, выгодную для покупателей, иногда эти блюда бесплатные.

— имеющие небольшую маржу

— привлекающие большое количество покупателей в пиццерию сделать заказ.

Основной задачей этой группы товаров является привлечение покупателей в ваше заведение, где он купит такое блюдо, а умелый продавец продаст ему блюда из других групп (допродажа), которые и принесут пиццерии основную прибыль. Если покупателя устроит и качество блюд, и уровень цен, а также обслуживание, то покупатель будет возвращаться в ваше заведение вновь и вновь, становясь лояльным покупателем. Значит он может покупать у вас на протяжении всей своей жизни, приводя и приучая к нему своих детей и внуков. А это уже другой показатель — жизненная стоимость покупателя. Чем больше таких пожизненных покупателей, тем прочнее и стабильнее наш бизнес.

Самым важным аспектом в работе с этой группой блюд является необходимостью всесторонней рекламной поддержки блюд локомотивов — радио, телевидение, уличная реклама, интернет, реклама снаружи внутри заведения.

Группа основных блюд.

Это блюда:

— имеющие самую высокую маржинальность

— продающиеся в виде допродажи к блюдам-локомотивам

— продающиеся как более дорогие блюда вместо блюда-локомотива.

Именно за счёт реализации этих блюд заведение строит свои объёмы продаж и получает основную прибыль.

Группа блюд премиальной группы.

Это блюда:

— имеют самую высокую маржу и цену реализации

— только для тех покупателей, для которых качество и эксклюзивность блюда являются основными критериями выбора.

— покупаемые редко, но каждой своей продажей приносящие весомую прибыль заведению.

— обязательно присутствующие в меню вашего заведения. Обычно frontend-блюда (блюда-локомотивы) — это блюда, которые имеют очень низкую цену, привлекающую покупателей. Потери связанные с производством, реализацией и рекламной поддержкой «товаров-локомотивов», компенсируются продажей более дорогих товаров. Именно продукты frontend рекламируются и именно на них приходят в заведения покупатели. Обычно при открытии нового бизнеса покупатели приглашаются покупать что-то очень известное, но не дорогое или что-то можно предлагать совсем бесплатно. Затем необходимо создавать определенную программу, реализуя которую покупатели переходят на систему вторичных продаж, что приводит к третьей, четвертой, пятой покупкам, а в дальнейшем к лояльности нашему бренду. Последовательность действий здесь прослеживается следующая:

1. Frontend-блюда всегда будут дешевыми, это то, что усиленно рекламируется и привлекает покупателей в пиццерию.

2. Основную прибыль пицца-заведение получает за счет продажи других, дорогих блюд, товаров, которые называются backend-блюда.

А продавать что-то еще тому покупателю, который уже купил frontend-блюдо гораздо проще.

Например, в том же самом Макдональдсе гамбургер стоит очень дешево. Это блюдо с минимальной маржой, но усиленно рекламируемое — это настоящий frontend. А вот стакан кока-колы, упаковка картофеля-фри, пирожок, десерт и салаты имеет огромную маржу и такие блюда стоят гораздо дороже. Это реальные backend-блюда, за счет которых заведение получает основную прибыль. Блюда с низкой ценой всегда усиленно рекламируются, они первые продаются — это «блюда-локомотивы», так как покупатели привлекаются в заведения именно на них. В уже все остальные, более дорогие продукты, «блюда-вагончики» продаются в довесок к дешевым.

В пиццерии также можно произвести разделение на три группы продуктов — backend и frontend. В первую группу можно отнести самые продаваемые продукты — прежде всего, такие пиццы, как:

— пицца с пепперони

— пицца маргарита (сырная)

— пицца ветчина с грибами

— пицца цыпленок барбекью.

Они должны быть дешевые, с минимальной наценкой. Кроме того, та небольшая прибыль, которая получается от продажи этих frontend-блюд должна покрывать рекламу. А вот уже все остальные блюда можно делать с большой маржой и продавать в довесок к frontend-блюдам.

В качестве премиальных блюд в пиццерии можно предложить большие пиццы, например, пиццу на основе частично выпеченной корочки длинной 1 метр, фактически состоящая из трёх частей:

— салатная (соус Цезарь, руккола)

— основное блюдо (красный пицца-соус, пепперони, ветчина, бекон, грибы)

— десертная (сливочный соус Альфредо, сыр горгонзола, инжир.

Примите во внимание тот факт, что если вы продаете своим покупателям какое-либо блюдо, товар или услугу, то совсем не обязательно, чтобы это блюдо, товар или услуга занимали первое место на рынке и были самого лучшего качества. Качество блюд может не быть лучшим в отрасли, оно должно быть всегда стандартным. Каждый день, месяц и год покупатель должен получать в данном заведении, либо в заведении этого бренда в любом городе страны — один и тот же продукт, одного и того же вида и качества. И если покупателю нравится постоянное и стандартное качество блюд, к которому он привык и цены на блюда его устраивают, то этот покупатель станет постоянным и будет гарантировать определенный объем продаж и составлять определенную жизненную стоимость для нашего предприятия. А если не понравится, то он перестанет посещать ваше заведение, что приведет к снижению продаж.

Давайте рассмотрим, как он показывается в ресторанном бизнесе. Это очень действенный способ повышения среднего чека, в котором покупателю предлагается целый набор сопутствующих блюд и услуг, так или иначе дополняющих те блюда, которые покупатель намеревался купить зайдя в нашу пиццерию. Перекрестные продажи являются таким действенным методом только по тому, что они осуществляются в момент заказа покупателем в пиццерии или при заказе по телефону. Давайте смоделируем поведение покупателя, когда он приходит в пиццерию. В большинстве случаев покупатель примерно знает, что он хочет приобрести в вашем заведении. Но, в тоже самое время, приходя в пиццерию он критически настроен (в своей подкорке) относительно того, что ему будет предлагать продавец. Здесь срабатывает защитный фактор, который предполагает, что любой продавец хочет его обмануть, продать (всучить) ему подороже, побольше и, часто, не нужного товара. Поэтому, в начале общения с продавцом покупатель сомневается в том, что все, что предложит продавец он должен покупать. Он еще не доверяет продавцу. Далее в процессе хорошего исполнения продавцом своей роли в процедуре принятия заказа (заранее прописанной в скрипте) покупатель идет на попятную и, наконец, сам себя убеждает в том, что все (или почти все) он именно сам выбрал, что это именно то, что он сам хотел приобрести, придя или сделав звонок в нашу пиццерию. При этом его поведение меняется, он готов покупать и уже гораздо легче и быстрее соглашается с продавцом добавить в заказ ту или иную товарную позицию. Это искусство продавца и правильно сделанные скрипты продаж позволят нашему заведению увеличивать продажи с помощью метода перекрестных продаж. Не все покупатели, конечно, будут покорно следовать предложениям продавца, но большинство все же будут. Мы считаем, что этот метод является самым действенным и базовым. Именно с его реализации надо начинать построение успешных продаж в пиццерии. Огромную помощь окажут:

— правильно организованное обучение персонала (продавцы и официанты), работающего с покупателем

— скрипты (методики) продаж, сделанные на основе «искусства продаж по предложению», в которых детально описаны все этапы принятия заказа, как вести покупателя от одной товарной позиции к другой, как его поощрять, настраивать, направлять, подталкивать положительно отвечать на каждое предложение продавца добавить в заказ то или иное блюдо, того или иного размера. Необходимо, чтобы наше программное обеспечение, например, в IIKO было настроено таким образом, чтобы, прежде чем продавец напечатает чек на дисплее POS-терминала, всплывало сообщение о необходимой допродаже или другом специальном предложении.

3. Метод «Продажа больших порций вместо малых»

Цель:

— увеличение стоимости среднего чека

— повышение осведомленности о пиццерии и ее ассортименте

— стимулирование интереса и пробных продаж

— формирование лояльности покупателей

— прием лучших сотрудников и сохранение их в своем штате как можно дольше.

Целевая аудитория (мишень):

— существующие покупатели

— потенциальные новые покупатели

— «потерянные» покупатели.

Стоимость;

— не дорого.

Сложность реализации:

— средней сложности.

Кто будет выполнять:

— персонал (продавец, официант).

Требуется:

— составление сценария (скрипта) разговора с покупателем

— обучение продавца (официанта) осуществлению приема заказа строго по сценарию (скрипту) и ЧАВО (часто задаваемым вопросам)

— осуществление контроля за приемом заказа со стороны руководителя пиццерии.

Сроки «изготовления»:

— проведение обучения продавца (официанта) в течение одной недели.

Практическое описание:

Очевидно, что заказы с большой пиццей или большой порцией напитка больше по стоимости, чем с теми же позициям, но меньшего размера. Опять, только «волшебная» работа продавца или официанта приведет к увеличению стоимости заказа этим методом.

4. Метод «Продажа специального предложения из двух-трех блюд»

Цель:

— увеличение стоимости среднего чека

— повышение осведомленности о пиццерии и ее ассортименте

— стимулирование интереса и пробных продаж

— формирование лояльности покупателей

— прием лучших сотрудников и сохранение их в своем штате как можно дольше.

Целевая аудитория (мишень):

— существующие покупатели

— потенциальные новые покупатели

— «потерянные» покупатели.

Стоимость;

— не дорого.

Сложность реализации:

— средней сложности.

Кто будет выполнять:

— персонал (продавец, официант).

Требуется:

— составление сценария (скрипта) разговора с покупателем

— обучение продавца (официанта) осуществлению приема заказа строго по сценарию (скрипту) и ЧАВО (часто задаваемым вопросам)

— осуществление контроля за приемом заказа со стороны руководителя пиццерии.

Сроки «изготовления»:

— проведение обучения продавца (официанта) в течение одной недели.

Практическое описание:

Например, специальное предложение «Пицца и стакан колы всего за 500 рублей». При этом сама пицца стоит 400 рублей, а стакан большой колы — 80 рублей. Но 99,9 % наших покупателей уже привыкли, что сумма блюд в спецпредложении (комплекте) всегда меньше, чем сумма этих блюд, купленных отдельно. А многим покупателям лень считать самим и они доверяют вашим продавцам в том, что знают ассортимент блюд из предлагаемого меню.

5. Метод «Повторный заказ»

Цель:

— увеличение стоимости среднего чека

— повышение осведомленности о пиццерии и ее ассортименте

— стимулирование интереса и пробных продаж

— формирование лояльности покупателей

— прием лучших сотрудников и сохранение их в своем штате как можно дольше.

Целевая аудитория (мишень):

— существующие покупатели

— потенциальные новые покупатели

— «потерянные» покупатели.

Стоимость;

— не дорого.

Сложность реализации:

— средней сложности.

Кто будет выполнять:

— персонал (продавец, официант).

Требуется:

— составление сценария (скрипта) разговора с покупателем

— обучение продавца (официанта) осуществлению приема заказа строго по сценарию (скрипту) и ЧАВО (часто задаваемым вопросам)

— осуществление контроля за приемом заказа со стороны руководителя пиццерии.

Сроки «изготовления»:

— проведение обучения продавца (официанта) в течение одной недели.

Практическое описание:

В основном, применяется при заказе в зал (потребление на месте) и заказе на 3 и более человек — посетители подошли к прилавку, сделали заказ, получили заказ, разместились за столом и начали есть. Минут через 15 минут столу подходит продавец/официант, просит разрешения убрать освободившуюся посуду и одновременно предлагает повторить что-то из блюд или напитков. Например такой скрипт: «Как Вам наша пицца, ведь вкусная, да. Я смотрю вы уже выпили пиво, может повторим». Последняя фраза — это не вопрос, а утверждение и произносится с понижающей интонацией. Большинство посетителей, примерно 60 % согласятся. Это во многом зависит от умения вашего сотрудника правильно и вовремя сказать продающую фразу. Ведь большинство правителей с удовольствием получили заказали бы вновь. Но кое-что им мешает. Я говорим со многими посетителями, и они прямо назвали мне две причины того, что они не делают повторный заказ. Вот они:

— им лень подниматься со стула, идти к прилавку или приглашать официанта

— они не могут решиться второй обратиться к продавцу или официанту, даже если они внутренне хотят что-то вновь заказать.

Вот такая нерешительность посетителей лишает нас дополнительных продаж. Поэтому наш персонал должен сам идти к посетителям, но не навязчиво, а аккуратно, со знанием дела. Да, кстати. Еще один вариант этого метода повторного заказа. Не забудьте расположить большой рекламный плакат на выходе из пиццерии, с каким-либо спецпредложением. Поверьте и проверьте. Увидите — часть покупателей вернется, для повторного заказа не покинув пиццерию. То же самое нужно сделать на сайте для онлайн заказов, а именно уже после завершения и оплаты заказа, перед прощанием на экране должно появиться завлекательное спецпредложение. Но спецпредложение должно быть реально привлекательным.

6. Метод «Закажи… блюда… в подарок»

Цель:

— увеличение стоимости среднего чека

— повышение осведомленности о пиццерии и ее ассортименте

— стимулирование интереса и пробных продаж

— стимулирование повторного заказа

— формирование лояльности покупателей

— прием лучших сотрудников и сохранение их в своем штате как можно дольше.

Целевая аудитория (мишень):

— существующие покупатели

— потенциальные новые покупатели

— «потерянные» покупатели.

Стоимость;

— не дорого.

Сложность реализации:

— средней сложности.

Кто будет выполнять:

— персонал (продавец, официант).

Требуется:

— составление сценария (скрипта) разговора с покупателем

— обучение продавца (официанта) осуществлению приема заказа строго по сценарию (скрипту) и ЧАВО (часто задаваемым вопросам)

— осуществление контроля за приемом заказа со стороны руководителя пиццерии.

Сроки «изготовления»:

— проведение обучения продавца (официанта) в течение одной недели.

Практическое описание:

Например, спецпредложение «Закажи две пиццы, а третью получи в подарок!». Это часто применяемый метод повышения среднего чека. Основан на двух противоположных действиях или стремлениях покупателей и продавцов:

1. Вечной и непреодолимой тяге покупателей к получению халявы, подарков.

2. Продавец при определении цены для пиццы заранее повышает маржу, а затем спокойно предлагает третью пиццу в подарок.

Покупатель получает «бесплатную» третью пиццу, реально оплаченную его деньгами с повышенной цене на первую и вторую пиццу.

7. Метод «Продажа блюд и напитков своего производства»

Цель:

— увеличение стоимости среднего чека

— повышение осведомленности о пиццерии и ее ассортименте

— стимулирование интереса и пробных продаж

— стимулирование повторного заказа

— формирование лояльности покупателей

— прием лучших сотрудников и сохранение их в своем штате как можно дольше.

Целевая аудитория (мишень):

— существующие покупатели

— потенциальные новые покупатели

— «потерянные» покупатели.

Стоимость;

— не дорого.

Сложность реализации:

— средней сложности.

Кто будет выполнять:

— персонал (продавец, официант).

Требуется:

— составление сценария (скрипта) разговора с покупателем

— обучение продавца (официанта) осуществлению приема заказа строго по сценарию (скрипту) и ЧАВО (часто задаваемым вопросам)

— осуществление контроля за приемом заказа со стороны руководителя пиццерии.

Сроки «изготовления»:

— проведение обучения продавца (официанта) в течение одной недели.

Практическое описание:

Действительно гораздо более выгодно производить и продавать свои товары, например, свои компоты и морсы, а не покупные напитки и соки. Маржа у своих блюд и напитков гораздо выше. Кроме того, персонал покусает дополнительную загрузку.

8. Метод «Увеличение группности»

Цель:

— увеличение стоимости среднего чека

— повышение осведомленности о пиццерии и ее ассортименте

— стимулирование интереса и пробных продаж

— стимулирование повторного заказа

— формирование лояльности покупателей

— прием лучших сотрудников и сохранение их в своем штате как можно дольше.

Целевая аудитория (мишень):

— существующие покупатели

— потенциальные новые покупатели

— «потерянные» покупатели.

Стоимость;

— не дорого.

Сложность реализации:

— средней сложности.

Кто будет выполнять:

— персонал (продавец, официант).

Требуется:

— составление сценария (скрипта) разговора с покупателем

— обучение продавца (официанта) осуществлению приема заказа строго по сценарию (скрипту) и ЧАВО (часто задаваемым вопросам)

— осуществление контроля за приемом заказа со стороны руководителя пиццерии.

Сроки «изготовления»:

— проведение обучения продавца (официанта) в течение одной недели.

Практическое описание:

Если за столик нашего заведения садятся группа из 3, 4 и более человек, то чек на этот стол будет гораздо больше, чем на столик с 1–2 посетителями. Поэтому необходимо постоянно искать к тому возможности стимулирования проведение групповых мероприятий в пиццерии. Ведь одна из аксиом ресторанного бизнеса гласит «40 % продаж должно идти от кейтеринговые активности». При этом мы знаем, что примерно 55 % наших посетителей — это женщины. Так что, если вы хотите, чтобы женщины приходили в ваше заведение не по одной, а группами или на мероприятия, то позаботьтесь о них, например, сделайте женский туалет в вашем заведении, как Версаль.

9. Метод «Апселлинг (upselling, «продажа вверх»)»

Цель:

— увеличение стоимости среднего чека

— повышение осведомленности о пиццерии и ее ассортименте

— стимулирование интереса и пробных продаж

— стимулирование повторного заказа

— формирование лояльности покупателей

— прием лучших сотрудников и сохранение их в своем штате как можно дольше.

Целевая аудитория (мишень):

— существующие покупатели

— потенциальные новые покупатели

— «потерянные» покупатели.

Стоимость;

— не дорого.

Сложность реализации:

— средней сложности.

Кто будет выполнять:

— персонал (продавец, официант).

Требуется:

— составление сценария (скрипта) разговора с покупателем

— обучение продавца (официанта) осуществлению приема заказа строго по сценарию (скрипту) и ЧАВО (часто задаваемым вопросам)

— осуществление контроля за приемом заказа со стороны руководителя пиццерии.

Сроки «изготовления»:

— проведение обучения продавца (официанта) в течение одной недели.

Практическое описание:

Это предложение чего-то купить дополнительно, что подходит к выбранному блюду. Например, после того как покупатель выбрал пиццу, предложите ему дополнительную порцию сыра моцарелла на пиццу или дополнительный, на выбор, дип-соус для пиццы. В Америке примерно 60 % покупателей положительно отвечают на предложение продавца «Добавит сыр?» (Extra Cheese?) В России в первое время это предложение будет вызывать вопросы, но постепенно люди привыкнут и будут всегда положительно рассматривать ваше предложение о дополнительной порции сыра или топпинга или соуса для пиццы. Причина использовать апселлинг, это первое на чем нужно сосредоточиться, просто то, что для его применения не нужно никаких затрат. Вы можете начать уже сегодня.

Каждый раз, когда звонит телефон или покупатель садится за стол, а вас есть 60 % шанс:

Если покупатель заказывает пиццу, то предложите (продайте) ему:

— дополнительную порцию сыра моцареллу на поверхность пиццы.

— дополнительный пицца-соус вместе с те, который идет бесплатно к пицце.

Например, к пицце придается дип-упаковка чесночного соуса (25 граммов). Так как, вы видите, что пицца куплена на 3 человека, предложите еще одну порцию чесночного и одну порцию сырного соуса для пиццы.

Владельцы и руководители пицца-предприятий говорят нам, что они не знают, что им делать — смеяться или плакать после того, как они поняли, как легко можно применять технику апселлинга.

Многие из них быстро осознали, что они упустили возможность потратить деньги на покупку новой лодки, автомобиля, отпуск, обучение детей в ВУЗе и другие вещи, упуская деньги в течение многих лет потому, что они были некомпетентны в апселлинге или просто никогда не применяли его. Профессионально прописанные скрипты (сценарии) по апселлингу (дополнительным продажам) или же проведенный для продавцов и официантов тренинг могут значительно повысить эффективность этого обязательного метода повышения продаж в пиццерии. До тех пор, пока вы не поймете, насколько серьезными могут быть недополученные деньги, вы не можете осознать необходимость выдвижения апселлинга в статус инструмента, обязательного для применения при каждом заказе в пиццерии. Необходимо в каждой товарной позиции предлагать дополнительные блюда и, знайте, что постепенно все большее число покупателей будут отвечать согласием. Ведь они думают, что продавец заботится о долее качественном построении их заказа.

Разработайте сценарии, которыми будут пользоваться ваши сотрудники, предлагая по телефону товар или просто отвечая на звонки. Возможно, имеет смысл нанять опытного копирайтера — если вы не хотите, чтобы ваш сценарий оказался слишком топорным или в нем звучали бы фальшивые ноты. Сценарии должны включать ключевые идеи продаж, вопросы и предложение о совершении покупки.

Помните одно из основных правил торговли: люди любят поговорить о себе. Следите за тем, чтобы ваши телефонные операторы спрашивали покупателей об их делах, их потребностях и их желаниях.

10. Метод «Предложение более дорогого блюда»

Цель:

— увеличение стоимости среднего чека

— повышение осведомленности о пиццерии и ее ассортименте

— стимулирование интереса и пробных продаж

— стимулирование повторного заказа

— формирование лояльности покупателей

— прием лучших сотрудников и сохранение их в своем штате как можно дольше.

Целевая аудитория (мишень):

— существующие покупатели

— потенциальные новые покупатели

— «потерянные» покупатели.

Стоимость;

— не дорого.

Сложность реализации:

— средней сложности.

Кто будет выполнять:

— персонал (продавец, официант).

Требуется:

— составление сценария (скрипта) разговора с покупателем

— обучение продавца (официанта) осуществлению приема заказа строго по сценарию (скрипту) и ЧАВО (часто задаваемым вопросам)

— осуществление контроля за приемом заказа со стороны руководителя пиццерии.

Сроки «изготовления»:

— проведение обучения продавца (официанта) в течение одной недели.

Практическое описание:

Этот метод иногда называют разновидностью апселлинга. Придя или позвонив пиццерию покупатель, прежде всего, захочет купить блюда из группы frontend, о котором он хорошо информирован. А продавец или официант, в свою очередь, при приеме заказа всегда должны предлагать покупателю более дорогое блюдо или то же блюдо но большего размера. При этом мы должны знать, что примерно каждый третий покупатель соглашается с нашим более дорогим предложением, а это, соответственно, сказывается на среднем чеке в сторону его повышения. Но в этом методе все шаги должны предусматриваться и хорошо прописываться скриптом (что после чего необходимо предлагать), составленном именно для этого варианта «искусства продаж по предложению». Конечно же, весь этот метод должен проходить очень аккуратно и не навязчиво. Все процедура приема заказа должна восприниматься покупателем, как стремление улучшить заказ, чтобы выбранные блюда лучше всего соответствовали пожеланиям самого покупателя и окончательный заказ соответствовал лучшему решению, которое у нас есть в настоящее время для него, нашего достойного покупателя.

Конец ознакомительного фрагмента.