Психология для маркетологов. Вся суть за 22 минуты

Василий Смирнов (2024)

Психология для маркетологов. Изложена вся суть, без "воды" и "академических" размышлений. Автор — практикующий психолог с 16-ти летним опытом маркетинга. Небольшой формат книжечки компенсируется концентратом и дистиллятом пользы. Изложены основные психологические методы, концепции и трюки, которые используют в маркетинге, рекламе, продажах, создании продающих текстов (копирайтинге), написании постов для блогов и социальных сетей. Фактически, книга является выжимкой-путеводителем по миру психологических манипуляций с целью повышения конверсии и продаж. Отдельно уделено внимание вопросам личной проработанности маркетолога, что обычно и не дает зарабатывать больше. Для широкого круга читателей, интересующихся продвижением информации, товаров и услуг.

Часть 1. Психология для маркетинга

Зачем психология маркетингу?

И действительно, зачем? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно дать определение маркетингу и психологии.

Моё любимое (и самое рабочее) определение маркетинга: Маркетинг — это процесс поиска группы людей с проблемой, которую вы хотите и можете решить. И сделать так, чтобы эти люди о нас узнали, чтобы мы им понравились, и чтобы мы вызвали у них доверие. Потому что если про нас не узнают, если мы не понравимся, если не будет доверия — то мы не продадим то, ради чего и занимаемся маркетингом. Согласитесь, уже в этом определении можно увидеть много психологического (“понравились”, “доверие”).

А что такое психология? Психология — наука, изучающая закономерности возникновения, развития и функционирования психики и психической деятельности человека и групп людей.

Хм, там “группы людей”, тут “группы людей”. Совпадение? Не думаю:)

Если мы знаем закономерности психической деятельности групп людей, то можем их предугадывать, на них воздействовать и использовать в своих целях. А какая конечная цель у маркетинга? Продажи. Получение денег. И делается это исключительно через воздействие на процесс принятия решения о покупке (и этот процесс полностью зависит от психики).

Это приводит нас к нескольким мыслям:

—

Меняется ли психика человечества с течением времени?

(нет, не меняется)

—

А изучал ли кто-то эти закономерности для целей маркетинга?

(да, изучали. Систематическое изучение начали американские маркетологи-практики в 1900-х годах. Занимались этим копирайтеры и рекламисты, что раньше совмещалось в одной профессии)

—

Применимо ли всё это сейчас, в мире интернета и информационных технологий?

(да, все эти концепции и приемы с успехом работают до сих пор).

Так зачем маркетологу нужна психология? Для пяти последовательных целей:

Понимание потребностей и мотивации выбранной группы людей с проблемой. Маркетологу сначала нужно понять, какие потребности движут людьми при поиске и выборе того или иного решения своей проблемы. Это помогает создавать продукты и рекламные кампании, которые отвечают этим потребностям и мотивации. Это про “крючок” и “наживку”, выражаясь терминами рыбалки. Ну и где вообще “рыбачить”.

Привлечение внимания. Маркетологу нужно использовать психологические принципы, чтобы привлечь внимание выбранной группы людей к своему продукту. Для этого в первую очередь нужно выделиться среди конкурентов. Продолжая метафору рыбалки: “наживка” должна быть самой яркой и привлекательной.

Управление восприятием цены. Цена — зачастую первый критерий выбора, особенно на незнакомом рынке. “Наживка” должна казаться “вкусной” настолько, чтобы мотивация попробовать её перевесила осторожность.

Использование социальных норм и психологического давления. Это как раз момент продажи. Что сделать, чтобы “подсечь” клюнувшую “рыбку”.

Создание эмоциональной связи с брендом, продуктом, компанией, продавцом. Стабильный бизнес держится за счет повторных продаж. Дешевле продать клиенту, который уже что-то покупал у нас, нежели каждый раз искать нового клиента и проходить весь цикл заново.

Каждый рассмотренный дальше принцип, инструмент и трюк мы будем соотносить с этими целями. Так станет понятно, где что и для чего применять.

Продажи — это манипуляция?

Что такое продажа?

—

С точки зрения покупателя это процесс, когда возникает проблема, происходит поиск решения, находится несколько вариантов, между которыми потенциальный покупатель начинает выбирать (сравнивает цены, характеристики, выгоду, находит ответы на свои возражения и т.д.) и далее совершается выбор в пользу одного из вариантов.

—

C

точки зрения маркетолога — это сделать так, чтобы потенциальный клиент выбрал наше решение, а не решение конкурентов.

И отдал деньги нам, купив наш продукт.

Что влияет на успех продажи? Коротко — отсутствие возражений у потенциального клиента. Ведь когда не остается возражений, то остается только достать деньги и купить. Вот тут на помощь маркетологу и приходит психология (понимание “закономерности психической деятельности групп людей”, как следует из определения).

Где же грань между продажей и манипуляцией? Эта грань называется в народе словом “впаривание”. То есть навязывание ненужного. Можно ли продать человеку то, в чем он не нуждается? Конечно да. Вся потребительская история человечества этому примером. Однако, чтобы преуспеть в такой модели (“впаривание ненужного”) надо иметь очень мощное и постоянное медийное давление, чтобы формировать “покупательские предпочтения”. А это уже задача пропаганды, которая под силу только государствам или большим корпорациям. А попытка “впарить” что-то на уровне среднего, малого или микро-бизнеса закончится тем, что ваш “впаривательный маркетинг” поможет вам побыстрее похоронить ваш бизнес.

Поэтому продажи — это еще и вопрос бизнес-стратегии. И это ведет нас к одному фундаментальному закону маркетинга, который называется “Закон ненулевой конверсии”. Это значит, что даже самую лютую “дичь” при правильно выстроенном маркетинге кто-то да купит. Если маркетинг хорош, то продажи не будут нулевыми. Вопрос лишь в окупаемости и проценте возврата, когда клиент обнаружит, что его обманули. Плюс репутационные издержки, само собой.

Не обманывайте. Продавайте реально полезные и реально нужные вещи.

А что касается манипуляций, то эволюция водит человеческий вид за нос, постоянно им манипулируя. И делается это довольно просто: при поступлении любой информации (неважно, новой или старой), сначала реагируют более древние слои психики и только потом, при некоторых условиях, реагирует неокортекс, отвечающий за так называемое рационально-логическое сознание. То есть все люди устроены одинаково в том плане, что на любой раздражитель неизбежно сначала возникает эмоциональная реакция и только потом логическое её осознание. Мы всё ещё бабуины, до сих пор мозгом живущие в древнем тропическом лесу с саблезубыми тиграми и вынужденные кучковаться в стаи по 100-150 особей.

Отсюда и суть психологии для маркетолога (а заодно и суть любой продажи) — сначала осуществить воздействие на эмоции и только потом дать удобное логическое обоснование происходящему. И любой принцип, механизм, трюк, прием практического маркетинга направлен именно на это!

Да, с точки зрения какой-то высшей этики это “нечестно” и “несправедливо”, но… вспомните свою первую любовь… вспомните моменты, когда вам неистово чего-то хотелось и это шло вразрез всем логическим доводам… вспомните все свои нелогичные порывы и поступки (за некоторые из которых, возможно, стыдно до сих пор)… вспомните все свои “скелеты в шкафу”… вспомните все свои тайные или явные пороки… Всё это — подтверждение и доказательство того, что все мы устроены одинаково. И маркетинг — это та штука, которая всего лишь эксплуатирует это устройство.

Конец ознакомительного фрагмента.