Построение маркетинга в компании. Практический путеводитель для руководителей и маркетологов

Илья Прокопенко

Практическое пособие для руководителей и маркетологов, перед которыми стоит задача создания эффективно и продуктивно работающей команды маркетинга в компании.Книга основана на личном опыте построения отделов в компаниях разного уровня и дает пошаговые планы и структурированные ответы на вопросы найма, бюджетирования, работы с подрядчиками, принципов управления и применения инструментария. Плюс к этому приводит примеры и кейсы из практики с их причинами и последствиями.

© Илья Прокопенко, 2021

ISBN 978-5-0053-2303-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ПРЕДИСЛОВИЕ

Здравствуйте. Меня зовут Илья Прокопенко и я маркетолог.

На текущий момент я занимаюсь маркетингом уже 11 лет, из которых около 5 занимаю руководящие должности. Я начинал как фрилансер-арбитражник, работал менеджером по маркетингу в малых и средних компаниях, был product-менеджером в международном веб-проекте, project-менеджером в маркетинговом агентстве и последние годы работаю руководителем отделов маркетинга и директором по маркетингу.

Моя ключевая компетенция — построение отделов маркетинга и управление ими. За 11 лет я прошел весь путь интернет-маркетолога: занимался, что называется, руками, вероятно, всеми видами маркетинговой деятельности и ведением всех рекламных каналов. И потому у меня есть возможность объективно управлять командами специалистов-маркетологов и приводить их к результату.

Последние несколько лет почти в каждом своем проекте, в который меня приглашали или нанимали на конкурсной основе, передо мной стояли идентичные задачи: делать в компании маркетинг с нуля. Так как обычно его либо нет совсем, либо он в плачевном состоянии, либо вовсе работает в минус. Это дало обширный опыт, накопленные ошибки и, выражаясь словами бизнес-тренеров, набитые татуировки.

В 2018 году я начал свой бизнес: маркетинговое агентство, ориентированное на малый и средний бизнес — команду комплексного маркетинга Felislead. Где в очередной раз в полной мере прочувствовал всю боль среднего и малого бизнеса на почве проблем в построении и управлении маркетингом.

В конце 2020 я решил основать консалтинговую компанию Felis Consult для того чтобы аккумулировать все свои знания и опыт по созданию и налаживанию эффективных команд маркетологов и упаковать их в практические рекомендации, планы работ, учебные курсы и, собственно, консалтинговые услуги. Дело в том, что за 11 лет практики от раза к разу и от проекта к проекту, а также почти с каждым новым клиентом, стабильно вижу одни и те же симптомы, одни и те же ошибки, идентичные ситуации, схожие цели и задачи бизнеса. Это дало повод создать онлайн-школу Felis Consult School, издать первый онлайн-курс «Построение маркетинга с нуля» и эту книгу.

Для того чтобы бизнесу достигать поставленных целей и не допускать ошибок, нужно правильно и грамотно управлять маркетингом в своей компании. К сожалению, сейчас в большинстве компаний России и СНГ нет понимания того, как работать с маркетологами и как строить маркетинговые процессы. Этому не учат в вузах и едва ли расскажут в рамках бизнес-форумов и конференций комплексно — только отрывочными кейсами, которые вне системы часто делают только хуже, создавая у собственников ложную уверенность в своем понимании маркетинга и управления им.

Рынок инфопродуктов и онлайн-образования полнится недобросовестными спикерами и «экспертами», преподносящими базовые истины и минимум практики за существенные деньги. Чего уж говорить о современной бизнес-литературе?

А когда лично я столкнулся с необходимостью найти актуальные курсы, книги или в принципе какие-либо образовательные продукты на тему современного управления маркетингом и построения эффективных команд в 2020—2021 годах, выяснилось, что эта сфера знаний просто пустует!

И это объяснимо — рынок digital-маркетинга и бизнес-среда в целом меняются не то что ежегодно, но даже ежемесячно. Еще 5—10 лет назад отделы маркетинга состояли из людей, делающих максимум 5—10% той работы, которую выполняют маркетологи сегодня. Плюс ко всему, сегодня хорошая команда маркетинга вообще работает удаленно, состоит из узкоспециализированных специалистов: по авто-воронкам, по настройке таргетированной рекламы, по управлению репутацией, по работе с сообществом и аудиторией, лояльной бренду. И даже из отдельных маркетологов, занимающихся партнерскими интеграциями с блогерами. 5 лет назад еще не было никаких блогеров в современном понимании, а слов «лидер мнений» или «инфлюенсер» даже не существовало.

Как всем этим управлять? Рынок меняется стремительно, но увы, далеко не все компании за ним успевают или хотят успевать. От чего теряют позиции и вовсе закрываются. До сих пор можно встретить компании и руководителей, работающих по принципам и с инструментарием не только пяти — или десяти-, но и двадцатилетней давности.

Сейчас уже даже самым дремучим бизнесменам из девяностых становится очевидно, что маркетинг — это локомотив любого бизнеса. А команда, люди — это главный его ресурс. У локомотива есть мотор — слаженная эффективная команда маркетинга, детали в которой точно подобраны, подогнаны и работают в одном рабочем темпе.

По некоторым оценкам, и по моему личному мнению, сегодня около 90% компаний малого и среднего бизнеса работают без четкого маркетинга в принципе — по наитию и с ложными псевдо-знаниями, отрывочно полученными на бизнес-мероприятиях. Даже в крупных компаниях, названия которых у всех на слуху, считающихся федеральными и международными грандами, встречаются критические ошибки в управлении маркетингом — я видел это лично. Чего уж там, я эти ошибки тоже допускал, работая в таких компаниях. И эти ошибки мы разберем в книге, которую Вы держите в руках или читаете с экрана гаджета.

Сейчас маркетинг нужен всем. Даже крупным монополистам с одной стороны, и микро-компаниям, коллектив которых состоит из самого ИП и пары человек помощников, с другой. Иметь отдел хотя бы в лице одного специалиста-маркетолога жизненно необходимо. Есть исключения и в отдельных случаях маркетинг компании объективно не нужен, и об этом мы тоже поговорим. Эта книга написана для собственников компаний, генеральных и исполнительных директоров, а также для, собственно, руководителей отделов служб маркетинга, перед которыми стоит задача — построить отдел с нуля или почти с нуля. И не просто построить, а так, чтобы это дало хороший результат. А главный результат в бизнесе — прибыль и масштабирование.

По окончанию прочтения этой книги у Вас будет все необходимое для того, чтобы построить с нуля отдел и начать им эффективно руководить — как в голове, так и в руках.

Мы начнем с необходимого минимума теории, после чего перейдем к составу команды маркетологов и их компетенциям, поговорим о важных принципах и правилах найма и адаптации. А после этого разберем инструменты управления, алгоритмы, пошаговые планы и другие важные аспекты, которые помогут и облегчат жизнь в работе.

КАК РАБОТАТЬ С КНИГОЙ

Перед Вами не просто книга, а практическое пособие. В каждой главе Вам будут встречаться пошаговые планы и алгоритмы, списки вопросов для найма и подбора подрядчиков, формулы и иллюстрации, и так далее. Мы специально оформили верстку так, чтобы Вам было удобно оставлять заметки на полях и делать закладки. Уверен, что в ходе работ по построению маркетинга в компании, Вы неоднократно будете вспоминать о том, кто встретившийся Вам нюанс или рабочий вопрос освещался в книге, и снова и снова открывать ее чтобы освежить в памяти решения этих вопросов. Также будет полезным, если Вы будете конспектировать чек-листы и списки себе отдельно. Я рекомендую во время чтения иметь под рукой карандаш и личный блокнот для записей, а также набор закладок.