Ценовая война

Ценовая война — экономический термин, который описывает серию последовательных снижений цен на товары или услуги, вызванных острой рыночной конкуренцией.

В краткосрочной перспективе от ценовых войн выигрывают потребители, которые приобретают привычный товар или услугу по более низкой цене. Часто ценовые войны вредят компаниям-участникам, так как вызывают снижение маржинальной прибыли, что может поставить вопрос об уходе компании с рынка. В случае ухода конкурента с рынка, монопольный поставщик снова может "задрать" цену, причём даже выше тех, что были до начала ценовой войны, что негативно отражается на клиентах, которые уже лишены возможности уйти к оставившему рынок конкуренту.

В среднесрочной и долгосрочной перспективах, ценовая война может привести к доминированию на рынке крупных компаний-лидеров. Как правило, небольшие игроки, которые работают на более высокой марже за счет более низких издержек (чем у лидеров) и которые не могут получить выгоды экономии на масштабах, перестают быть конкурентоспособными и вынуждены уйти с рынка. В этом случае выигрывают крупные игроки (например, дискаунтеры), а проигрывают мелкие игроки и их акционеры. В долгосрочной перспективе, часто проигрывают потребители, так как количество компаний на рынке сокращается, цены снова растут, иногда выше уровня, чем был до ценовой войны.

Источник: Википедия

Упоминания в литературе

Начальный шаг вверх по этой лестнице компания делает в тот момент, когда она решает первую задачу маркетинга – создает товар, соответствующий запросам потребителя. Увы, ту же задачу могут решить и многие другие компании. Это означает, что, добившись только такого результата, компания будет находиться в зоне острой конкурентной борьбы, а ее добавленная стоимость от продаж будет невысокой. Дело в том, что на первой ступеньке ценностной лестницы обычно идет жесткая конкурентная борьба, проявляющаяся, в том числе, и в ценовой войне. И чтобы устоять в этой борьбе, компания будет вынуждена идти на снижение цен и жертвовать прибылью ради сохранения своей доли на рынке.

Игорь Владимирович Липсиц, Маркетинг для топ-менеджеров

16. Еще несколько лет назад в большинстве отраслей «нормальной» была рентабельность в 50–60 % и выше. Сегодня такая рентабельность становится редкой. На рынке происходит процесс, который можно назвать «Тиски рынка» (рис. 0.2). Средние цены (по крайней мере, реальные) в большинстве отраслей падают, при этом стоимость входящих ресурсов (зарплата, аренда, услуги субподрядчиков, энергоресурсы и т. д.) растут. Или, по крайней мере, если цены в отрасли и растут, то растут медленнее, чем стоимость входящих ресурсов. Это означает необходимость более грамотно считать затраты и минимизировать их. И в том числе за счет этого побеждать менее грамотно считающих затраты конкурентов в ценовой войне.

Борис Жалило, Книга директора по сбыту, 2008

Умное ценообразование должно учитывать конкурентов и альтернативные способы расходования денег потребителями. Как вы воспринимаете конкурентов? Насколько они дифференцированы? Поддерживает ли цена ваше позиционирование на рынке? Каким образом вы реагируете на действия дискаунтеров? Какая тактика помогает вам выжить в ценовой войне? Как ваши цены повлияют на поведение конкурентов?

Тони Крэм, Классная цена. О секретах умного ценообразования, 2006

Стратегия ценового лидера избирается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом рынка, такую стратегию плодотворно используют организации, не претендующие на большую рыночную долю. Они следуют за отраслевым лидером и осуществляют корпоративную деятельность, так называемые последователи лидера никогда не будут устанавливать более низкие цены, иначе может начаться «ценовая война», которая и определит лидера-конкурента и организации, вытесненные с рынка.

О. И. Соснаускене, Ценообразование в розничной торговле

Последствия дисбаланса спроса и предложения для прибыльности отрасли весьма разнообразны и также определяются структурой отрасли. В некоторых отраслях даже небольшой избыток производственных мощностей становится причиной ценовых войн, в результате чего прибыльность отрасли падает. Есть отрасли, где сама их структура вынуждает конкурентов вести особо ожесточенную борьбу или наделяет покупателей значительной рыночной властью. В других отраслях периоды избытка производственных мощностей относительно слабо влияют на прибыльность за счет благоприятной структуры. Например, в производстве различного оборудования для нефтедобывающей промышленности в ходе экономического спада наблюдалось резкое падение цен. Однако в производстве бурильного оборудования спада цен практически не было. Такие производители отрасли, как Hughes Tool, Smith International и Baker International (см. главу 6), успешно конкурируют здесь, поскольку сама отрасль располагает относительно благоприятной структурой. Структура отрасли определяет прибыльность и в условиях избыточного спроса. К примеру, в периоды бума благодаря оптимальной структуре отрасли компания может получить небывалые прибыли, тогда как неблагоприятная структура ограничивает возможности компании в отношении превращения этих прибылей в капитал: наличие поставщиков, обладающих рыночной властью, или продуктов-субститутов означает, что пользоваться преимуществами ситуации рыночного бума будут другие. Таким образом, структура отрасли в основе своей определяет, как быстро придут в соответствие друг с другом спрос и предложение, а также взаимосвязь между использованием производственных мощностей и прибыльностью.

Майкл Портер, Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость, 1985