Ключевые идеи книги: СПИН-продажи. Что делать, если клиент не хочет покупать. Нил Рэкхем

Smart Reading, 2021

Этот текст – сокращенная версия книги Нила Рекхэма «СПИН-продажи». Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры. О книге Нил Рекхэм возвращался на поезде домой и разговорился с попутчиком – менеджером по продажам. Прежде он продавал недорогие товары и был лидером среди коллег. Потом перешел в компанию, торгующую крупным оборудованием, и внезапно стал аутсайдером. Он действовал по правилам классических продаж. Однако клиенты зевали на презентациях, посмеивались над открытыми вопросами, неадекватно реагировали на работу с возражениями и не спешили расставаться с деньгами. В то время Нил Рекхэм мог лишь посочувствовать случайному знакомому. Тот сошел на своей станции, а Нил все размышлял, почему опытный продавец вдруг разучился продавать. Так началось 12-летнее исследование, проведенное в 23 странах. Теперь Нил Рекхэм знает ответы на вопросы давнего попутчика и делится ими в книге «СПИН-продажи». Зачем читать • Научиться успешно продавать дорогие продукты. • Перестать «пудрить мозги покупателям» и начать заботиться об их потребностях (и, как следствие, о своей выгоде). • Осознать, что продажи – не искусство, а наука. Об авторе Нил Рекхэм – американский предприниматель, бизнес-консультант, автор нескольких бестселлеров, переведенных на 50 языков. Нил разработал метод СПИН-продаж, который используют многие компании из списка Fortune 500.

Встреча с покупателем

Встреча с покупателем обычно включает четыре этапа:

▶ Начало встречи.

▶ Исследование: продавец выявляет потребности потенциального клиента.

▶ Демонстрация возможностей.

▶ Получение обязательств.

Эти этапы неизменны вне зависимости от того, продаете вы дорогие или дешевые продукты. Однако значимость и продолжительность этапов в крупных продажах иная.

Начало встречи. Прежде чем завести разговор о продаже, важно установить контакт с потенциальным покупателем. Многие продавцы считают, что именно первые минуты разговора определяют успех продажи. Однако исследование Нила Рекхэма показывает, что значимость первого впечатления сильно преувеличена. Оно работает при совершении недорогих покупок, когда покупатель размышляет примерно так: «Этот человек такой милый, куплю-ка я у него хлеб/букет цветов/канцтовары». Однако расставаться с крупной суммой из-за внезапно возникшей симпатии он не станет.

Исследование. Практически каждая продажа включает предварительное получение информации о потенциальном клиенте и его потребностях. Правильные вопросы помогают лучше понять покупателя. Этап исследования — ключевой для заключения крупных сделок.

По данным исследования Нила Рекхэма, среднестатистический продавец может увеличить свои продажи на 20 и более процентов, если улучшит свои исследовательские навыки.

Демонстрация возможностей. Во время встречи вы предлагаете потенциальным клиентам что-то, что им нужно. В крупных продажах важно сразу показать, что ваш продукт решит проблемы покупателя за адекватные деньги.

Некоторые способы демонстрации функционала и пользы продукта не работают в крупных продажах. Главная ошибка продавцов дорогих продуктов — формальный подход. Они показывают всем одну и ту же презентацию с описанием выгод, которые для некоторых людей не являются выгодами.

Получение обязательств. Удачная встреча заканчивается тем, что покупатель дает какое-нибудь обязательство. В небольших продажах он, как правило, соглашается купить предложенный продукт. В крупных продажах обязательства могут быть самые разнообразные: посетить презентацию, протестировать новый продукт, назначить вам встречу с человеком, принимающим решение о покупке… В крупных продажах быстрая сделка — редкость. В них ценен любой результат, продвигающий покупателя к решению о покупке. Есть прогресс? Значит, встреча прошла успешно. В крупных продажах классические приемы закрытия сделки неэффективны, а порой и вредны.