Визуальный маркетинг (Visual marketing) сегодня

Маргарита Васильевна Акулич

В предлагаемой книге написано обо всем, что вам нужно знать о современном визуальном маркетинге, чтобы иметь о нем достойное представление.В книге помимо теории дано много разных практически полезных рекомендаций. Приведен ряд примеров.

II История визуального маркетинга

2.1 «Заметки о лагере» Сьюзан Зонтаг. Паоло Скьянки

«Заметки о лагере» Сьюзан Зонтаг

Считается, что визуальный маркетинг начался с написанного еще в 1960-х г. г. Сьюзан Зонтаг эссе под названием «Заметки о лагере», где автором отмечается, что объекты являются интересными не сами по себе, а тем, как они представлены, являясь результатом ряда соображений, касающихся таких аспектов, как история объекта, его символика, его проявление в глазах смотрящего.

Развиваясь, VM выдвигал на 1-й план маскировку объекта, который вместо того, чтобы быть просто продуктом, превращается в звезду собственного «производства», т. е. в тот самый момент, когда он входит на рынок, происходит его превращение из самого себя во что-то иное.

Паоло Скьянки

По словам Паоло Скьянки, итальянского академика визуального маркетинга, дизайнера и архитектора [1]:

«(…) Объекты: реальные — то, что мы видим; видимые — то, из чего они сделаны; совершенные — их классическая идентичность; коммуникационные — их связь со вкусом; форма и функция — контейнер и содержание; эмоции — история, которую они могут вызвать; критическая эксплуатация — язык, который освящает и раскрывает их; промышленная эксплуатация — делает их активными и продуктивными; образ — что и как; анонимные — просто потому, что они существуют (…)».

Все эти компоненты — принадлежащие и определяющие объекты с точки зрения рынка и потребителя — и есть те нюансы исследования и планирования, которые охватывает сфера визуального маркетинга.

И далее Паоло Скьянки говорит [1]:

Таким образом, эта отрасль « (…) действует на нескольких уровнях дизайна объекта: идея (объекты должны отвечать определенным функциям и быть нейтральными, круглыми, остроугольными, эксцентричных форм и т.д.); коммуникация (на определенный период в одной географической зоне, затем превращается в предмет роскоши, в другое время маскируется под экологически чистый и т.д.) и, наконец, выставка.) и, в конце концов, выставка — на ярмарке, в шоу-руме и на других мероприятиях (объект доступен, но его контекст вводит его в атмосферу как необычную промышленную находку, эмоциональный дозатор функций, неприступный объект искусства и дизайна и т.д.). (…)».

2.2 Умберто Галимберти. Джилло Дорфлес

Умберто Галимберти

Умберто Галимберти, итальянский философ и психоаналитик сказал [1]:

(…) Даже когда нет недостатка в деньгах, желание — теперь определяемое модой — относится не столько к объектам, сколько к мифам, окружающим их., и часто потребляется только сам миф…… (…)».

Джилло Дорфлес

Концепция VM вновь поднимается Джилло Дорфлесом в написанной им книге «Il feticcio quotidiano» («Ежедневный фетиш») [1]:

«(…) Вот почему я считаю, что могу сказать, что теперь можно говорить о новом эргономическом стандарте, не связанном с высотой стола или пневматическим качеством набивки, а с созданием того „мифического образа“, который должен представлять объект дизайна, если он действительно соответствует цели, для которой он был разработан (…)»..

Мифология, покрывающая объекты до такой степени, что они становятся с нею единым целым, расшифровывается в данной ветви с помощью изучения различных языков (вербальных и визуальных), принадлежащих интересующим группам.

Таким образом, VM отвлекает внимание от традиционных целей, чтобы сосредоточиться на [1]:

«…группах интересов, которые больше не разбиты по возрасту, полу, образованию или любым другим личным данным и социальным контекстам, а по типу участия, будь то участие в спорте (любители гольфа или футбола), в чем-то личном (знатоки или коллекционеры вин), культурном (любители искусства и классической музыки) и т. д. Все эти группы содержат визуальные, вербальные, звуковые, жестовые, обонятельные и формальные коды, которые они обозначают и используют для общения…»

Таким образом, за новыми субалфавитами обеспечивается сокрытие экспрессивного группового поведения, расшифровка которого может использоваться ради того, чтобы происходило создание способов прямого маркетинга самой группой.

2.3 Марк Оже. Вилем Флюссер. Мишель Ведель

Марк Оже

Одним из вдохновителей этого почти антропологического подхода является Марк Оже, который в написанной им самим книге «Le temps en ruises» («Время в руинах») отметил, что [1]:

«мир, где образ вездесущ, требует, чтобы реальность отражалась в его образе…».

Исследование Паоло Скьянки показало, как акт составления образа реальности, создаваемого каждой из групп по интересам, состоит из языковых наборов, состоящих из форм, запахов, слов, изображений и звуков, порождающих при различном их сочетании разные субалфавиты.

Если добиться правильного декодирования, эти выразительные элементы становятся средством установления контакта с группой и направления сообщения внутри нее. Данный аспект VM помогает обеспечивать создание целевых маркетинговых кампаний, которые обращаются непосредственно к пользовательским представлениям о реальности и к испытываемым пользователями эмоциям, прибегая к применению их собственного выразительного языка.

Вилем Флюссер

В книге Вилема Флюссера «Во вселенную технических образов» (первоначально изданной как Ins Universum der technischen Bilder) ее автор утверждает [1]:

«… всякая этика, всякая онтология, всякая эпистемология будет исключена из картинки, и станет бессмысленным спрашивать, хорошо это или плохо, реально или искусственно, истинно или ложно, или даже что это значит. Единственный оставшийся вопрос — что я могу испытать…».

Автором введено понятие экспрессивной эмоции в происхождении субалфавитов (визуальных и вербальных), принадлежащих каждому человеку в тот момент, когда он становится составной частью группы по интересам.

Визуальный маркетинг взял на вооружение эти концепции, и чтобы донести продукт до группы, он декодирует их язык (эмоциональный и индивидуальный, потому что теперь мы знаем, что каждый человек живет «… двойной жизнью, где каждый человек является репрезентацией самого себя, становясь неотделимым от физического человека, как объекты от их изображения…» [1].

VM — консультанты планируют именно таким образом, переходя от дизайна объекта к его визуальному отображению и создавая при этом вокруг него мифологию.

Мишель Ведель

Теории VM были разработаны Мишелем Веделем, автором и профессором в области потребительских наук.