Маркетинг и мерчандайзинг потребительских товаров. Важнейшие взаимосвязанные аспекты

Маргарита Акулич

В предлагаемой книге дано понятие потребительских товаров.Раскрыты очень актуальные и практически ценные для потребителей, товаропроизводителей и продавцов вопросы, касающиеся маркетинга и мерчандайзинга в секторе потребительских товаров: категорийного маркетинга; ассортиментной маркетинговой стратегии; формирования ассортимента; кластеризации продуктов; стратегий мерчандайзинга; сезонного планирования товаров и другие.При подготовке книги использовались в основном англоязычные источники.

II Категорийный маркетинг потребительских товаров

2.1 Одна и та же маркетинговая стратегия оказалась удачной для Apple, но потерпела неудачу в JCP. Категории потребительских товаров

Одна и та же маркетинговая стратегия оказалась удачной для Apple, но потерпела неудачу в JCP. Почему?

Ответ заключается в том, что две компании продают продукты разных категорий на очень разные рынки с разными переменными решений.

Покупая компьютер или мобильный телефон, потребители используют совершенно иной процесс принятия решений, чем при покупке нового платья или косметики, потому что они относятся к очень разным категориям товаров, и эти категории существенно влияют на то, как потребители думают о покупках и реагируют на одни и те же на маркетинговые усилия. Поэтому ниже рассмотрены категории продуктов и соответствующие им стратегии.

Категории потребительских товаров и отнесение продукта к определенной категории

В целом потребительские товары можно подразделить на 4 товарные категории:

Товары повседневного спроса

Товары с риском для покупок

Специализированные товары

Непостоянные товары

Отнесение продукта к определенной категории не является абсолютным, поскольку один потребитель может, например, отнести продукт к категории товаров для покупок, в то время как другой относит тот же товар к категории специализированных товаров. Это означает, что вы должны изучить, как средний потребитель классифицирует ваш продукт, а затем разработать стратегию, соответствующую этой категории.

Поймите, как ваш целевой рынок классифицирует конкретный продукт. Используйте эту категоризацию, чтобы определить подходящую (наиболее вероятно успешную) маркетинговую стратегию для каждого из ваших брендов. Реализуйте свою стратегию, добиваясь увеличения объема продаж. Изменяйте свою стратегию, чтобы улучшать свои результаты.

2.2 Товары повседневного спроса И Соответствующая ИМ СТРАТЕГИЯ

Товары повседневного спроса

Потребители часто покупают повседневного спроса товары, не задумываясь об относительной эффективности отдельных брендов. Фактически, выбор потребителя среди товаров повседневного спроса часто является следствием привычки (а не истинной лояльности или осведомленности о конкретном бренде).

К товарам повседневного спроса обычно относят товары с низким уровнем вовлеченности, такие как зубная паста, хлеб, чистящие средства и многие другие товары, приобретаемые людьми во время регулярных походов по магазинам.

В категории товаров повседневного спроса мы также находим те товары, среди которых нет принципиальных различий, например, продуктовые (предназначенные для питания).

Поскольку потребители считают свежесть и спелость одними из основных критериев при покупке продуктов для питания, брендинг не имеет особого смысла. Следовательно, большинство таких продуктов — без торговых марок.

Соответствующая стратегия для продуктов повседневного спроса

Соответствующая стратегия для продуктов повседневного спроса не предусматривает особо высоких цен. Их цена невысока, поскольку потребители видят все бренды примерно одинаковыми и часто принимают решения исходя из того, какой продукт дешевле, или используют эвристику, связанную с ценой. В отношении них практикуется использование интенсивного распространения. Поскольку потребители скорее всего не будут покупать товар из-за вашего бренда, вам нужно убедиться, что он находится там, где он должен находиться. Хотя бывают случаи, когда бренд мешает — например, при бойкотировании бренда. Но это особый случай.

Отсутствие запасов сильно влияет на прибыльность, поскольку потребители часто с готовностью переключаются на бренд конкурента, когда ваш товар недоступен.

Вам необходима активная реклама/стимулирование сбыта — потребители не ищут ваш бренд, поэтому вы должны убедиться, что они хотя бы видят ваш бренд, запоминают вашу рекламу и имеют стимул покупать ваш продукт, предпочитая его продуктам, предлагаемым вашими конкурентами.

Так как потребители, скорее всего, не видят серьезных преимуществ вашего бренда по сравнению с конкурирующими брендами, рекламе лучше ориентироваться на эмоции, а не на принятие когнитивных решений.

Целесообразен малый акцент на расширении бренда, поскольку потребители, вероятно, имеют схожие потребности в бренде и находят большое разнообразие предложений запутанным. Вот почему, вероятно, Charmin и Tide промахнулись. Они создали несколько предложений — Charmin Soft и Charmin Strong, которые просто сбили с толку потребителей.

2.3 Товары с риском для покупок и категориальная маркетинговая стратегия для их покупок

Товары с риском для покупок

Товары с риском для покупок в магазинах покупаются реже, и потребители прилагают больше усилий для сравнения брендов и покупок в поисках определенного продукта или более выгодной цены.

Товары с риском для покупок — это такие товары, как одежда, обувь и косметика. Товары для покупок также представляют собой некоторые услуги (такие услуги, как услуги ресторанов, кинотеатров), средства по уходу за волосами и продукцию индустрии развлечений.

Покупки товаров представляют собой более высокий риск для потребителя. Например, выбор неправильного ресторана может быть сопряжен с риском для безопасности здоровья, а выбор неподходящей одежды может вызвать критику и привести к смущению.

Поскольку приобретение товаров с риском для покупок происходит реже, неправильное решение означает, что вы упускаете возможность, предоставляемую лучшим вариантом. Следовательно, если вы выбираете ресторан, не соответствующий вашим потребностям, вы обнаруживаете, что выбор другого ресторана уже невозможен — вы потратили свои деньги и больше не голодны.

Стратегия для товаров с риском для покупок

Товары с риском для покупок имеют более высокие цены, поскольку выбор потребителя меньше зависит от цены и больше зависим от качества, имиджа бренда и имиджа магазина (диапазон цен широк). Пара брюк с более низкой ценой в 1 доллар оказывает меньшее влияние, чем воспринимаемое качество двух вариантов, в то время как разница в цене в 15 долларов все же может сильно повлиять на продажи.

В отношении этих товаров практикуется более избирательное распределение, так как потребители охотно выбирают нужный товар и могут отложить покупку, если не найдут именно то, что ищут. Фактически, розничный торговец, выбранный в качестве партнера, сильно влияет на воспринимаемую ценность продукта. Таким образом, пара брюк, продаваемая в недорогом розничном магазине, не имеет такой же воспринимаемой ценности, как пара брюк, продаваемая в розничной сети высокого класса.

Дизайнерские бренды применяют многоуровневую стратегию, используя разные торговые марки: одно торговое наименование для продажи через розничного продавца, такого как Walmart, и другое торговое наименование при продаже через Neiman Marcus.

Рекламирование, включая личные продажи, имеет важное значение, но розничный торговец может взять на себя большую часть этой функции от производителя.

Расширение линейки продуктов, вероятно, создает ценность, поскольку потребители, покупающие эти товары, имеют различные потребности, у товаров разнятся способы использования и диапазоны цен.

Значимыми являются гарантии возврата либо замены товара.

С такими товарами работает компания JCP (J. C. Penney Company Company, Inc — ДжейСи-Пенни — одна из крупнейших американских компаний розничной торговли, сеть универмагов, а также изготовитель одежды и обуви под различными торговыми марками). И в этой категории у нее наблюдается большая конкуренция со стороны других розничных продавцов, таких как Kohls, и дискаунтеров, таких как Marshalls. Линии данной компании, не связанные с одеждой, также конкурируют с другими розничными торговцами, включая Target.

Возможно, в JCP думали, что именно здесь работает Apple, но случилась ошибка — Apple — это особый товар. Естественно, использование стратегии Apple для JCP не сработало.

2.4 Особенности специализированных товаров и их стратегия

Особенности специализированных товаров

Специализированные товары обычно вызывают высокую лояльность покупателей, поскольку потребители готовы платить большую цену за предпочитаемый ими бренд. Звучит как Apple, да? Итак, хотя бренды ПК могут работать как товары для покупок, вполне вероятно, что Apple работает как специализированный товар для большей части своего целевого рынка.

К этой категории относятся предметы роскоши, такие как часы Rolex, и предметы, покупаемые нечасто, например автомобили, мебель и дома.

Профессиональные услуги также подходят к категории специализированных товаров. И почти все специализированные товары объединяет то, что в отношении их качества потребители не способны судить, потому что у потребителей нет опыта, необходимого для проведения такой оценки.

Потребители используют цену как суррогат качества, приписывая более высокое качество ювелирным изделиям, адвокатам и домам с более высокой ценой. Специализированные товары часто определяют личность, а владение особой маркой специализированных товаров подразумевает статус и принадлежность, это соответствует потребностям, занимающим одно из первых мест в иерархии потребностей Маслоу.

Маркетинговая стратегия для специализированных товаров

Высокая цена, поскольку потребители охотно платят премию за владение брендом. Кроме того, высокая цена часто выступает в роли суррогата более высокого качества. Например, недорогие часы Rolex мало привлекательны и часто рассматриваются как подделка. Эксклюзивное распространение (к примеру, как в розничных магазинах Apple), потому что чрезмерно широкая экспозиция бренда снижает его привлекательность. Продукты Rarety также привлекают внимание как к специализированным продуктам, поэтому их покупка не должна быть слишком легкой (в смысле — дешевой).

Рекламные акции здесь — более целевые, и их меньше (иной раз они вообще отсутствуют).

Множество расширений бренда, поскольку потребители любят бренд и покупают другие продукты того же бренда. Например, Apple продает на тот же целевой рынок свои компьютеры, мобильные телефоны и другие умные устройства, такие как часы.

Потребители имеют разные потребности и хотят, чтобы специализированные продукты соответствовали этим потребностям. Опять же, здесь уместен пример Apple. Как мы видим, покупатели Apple платят больше за владение товарами этого бренда, повышающее их самооценку и говорящее миру, какие эти покупатели «крутые», — потому, что могут позволить себе иметь товары бренда Apple и из-за того, что они пользуются товарами, пользование которыми предполагает наличие достаточно высокого уровня грамотности.

Владеть компьютером Apple или продуктом другого бренда — не одно и то же. Вы никогда и нигде не найдете товары бренда Apple со скидками. Этого не скажешь о товарах бренда JCP, которым не хватает уникальности, и их можно приобрести во многих местах, где предлагаются большие скидки.

2.5 Вынужденно приобретаемые товары и маркетинговая стратегия для них

Вынужденно приобретаемые товары

Вынужденно приобретаемые товары не обязательно относятся к категории продуктов в схеме маркетинга категорий. Они часто представляют собой обязательные покупки, не зависящие от желаний потребителя, или продукты, которые потребитель покупать не хотел бы.

Примеры вынужденно приобретаемых товаров:

Экстренные услуги, включая замену спущенного колеса в дороге. Услуги здравоохранения — даже в неэкстренных ситуациях

Похоронные услуги. Огнетушители и детекторы дыма. Страхование.

Маркетинговая стратегия для вынужденно покупаемых товаров

Поскольку потребители не хотят покупать «непрошеные» товары, им свойственно то, что описано ниже.

Агрессивная реклама, часто фокусирующаяся на риске, связанном с отказом от покупки товаров из этой категории.

Продажи являются важным аспектом при реализации некоторых из этих продуктов. Повсеместная доступность — это ключ к маркетингу «непрошеных» продуктов, поскольку они вообще никому не нужны (в смысле — лучше бы не было повода их приобретать). Если товар какого-то производителя недоступен, потребители могут отказаться от покупки или заменить товар другим брендом.

Цена при покупке товаров одного класса не особенно учитывается при их покупке, поэтому преобладает надбавка к цене.

Заключительные мысли о категорийном маркетинге

В целом, вы добьетесь большего успеха, если будете придерживаться маркетинговых стратегий, подходящих для вашей категории, как описано выше. Однако иногда при тщательном размышлении и соответствующем тестировании вы можете найти повод для работы с другой категорией. Это коренным образом отличается от того, что вы просто на основе собственных предположений станете смешивать и сочетать стратегии из разных категорий продуктов при разработке своей маркетинговой стратегии. Предположения нередко оказываются ошибочными.

Альтернатива заключается в изменении вашего сообщения, если ваш продукт действительно соответствует другой категории продукта, а затем — в использовании маркетинговой стратегии, подходящей для этой другой категории.

Например, некоторые продукты, относящиеся к категории недифференцированных товаров повседневного спроса, такие как курица и говядина, могут быть отнесены к категории товаров для покупок, ведь вы можете подчеркнуть их полезность для здоровья или экологичность. Компания Purdue делает это в своей рекламе и заставляет свою курицу выглядеть по-другому на упаковке (она кормит цыплят лепестками календулы, чтобы их мясо выглядело немного желтым, что, как показывают исследования, побуждает потребителей рассматривать продукт как более полезный для здоровья, при этом куры не подвергаются опасности).

Производители яиц также поступают так, предлагая брендированные яйца от кур, не загнанных в клетки, чтобы конкурировать с яйцами других производителей, которые продаются просто как яйца (не брендированные).