Маркетинг и мерчандайзинг потребительских товаров. Важнейшие взаимосвязанные аспекты

Маргарита Акулич

В предлагаемой книге дано понятие потребительских товаров.Раскрыты очень актуальные и практически ценные для потребителей, товаропроизводителей и продавцов вопросы, касающиеся маркетинга и мерчандайзинга в секторе потребительских товаров: категорийного маркетинга; ассортиментной маркетинговой стратегии; формирования ассортимента; кластеризации продуктов; стратегий мерчандайзинга; сезонного планирования товаров и другие.При подготовке книги использовались в основном англоязычные источники.

I Сектор потребительских товаров

1.1 Что собой представляет сектор потребительских товаров? Понимание сектора потребительских товаров

Что собой представляет сектор потребительских товаров?

Сектор потребительских товаров (СПТ) рассматривается в качестве категории для акций и компаний, относящихся к товарам, покупкой которых занимаются отдельные лица и домашние хозяйства, а не товаропроизводители или индустрии.

Этими компаниями обеспечиваются производство и продажа товаров, предназначенных для того, чтобы они использовались непосредственно покупателями, получающими от них пользу либо удовольствие. Данные компании занимаются производством продуктов питания, упакованных товаров, одежды, напитков, автомобилей и электроники.

СПТ составляют компании, отличающиеся четкой ориентацией на потребителей, изготавливющие товары именно для потребителей и продавая товары именно потребителям. Аспекты маркетинга, рекламирования и дифференциации — наиважнейшие компоненты бизнес-стратегии в данном секторе. Что же касается технологических тенденций, они рассматриваются в качестве мощной силы развития всех аспектов рассматриваемого сектора.

Понимание сектора потребительских товаров

В общих чертах разделение потребительских товаров возможно на товары категорий длительного и недлительного пользования, а разделение всего СПТ — на множество разных отраслей.

В то время как некоторые из видов товаров, к примеру, продукты питания, действительно необходимы, иные, к примеру, автомобили, считаются предметами роскоши. В целом, когда экономика демонстрирует рост, растет и потребительский спрос, и в этом секторе наблюдается повышение спроса на более дорогостоящие продукты. Когда экономика переживает спад, спрос на более дорогостоящие продукты сокращается.

Многие компании в СПТ в значительной мере полагаются на рекламу и дифференциацию брендов. Показатели в СПТ во многом зависят от потребительского поведения.

Приоритетными задачами в рассматриваемом секторе являются задачи, относящиеся к маркетингу среди потребителей, разработке новых вкусов, модной одежды и различных стилей.

На СПТ огромное и перманентное влияние оказывают цифровые технологии

Способы производства, распространения, сбыта и продажи продуктов за последние ряд десятилетий претерпели заметные изменения.

1.2 Подсекторы потребительских товаров. Товары недлительного и длительного пользования. Потребительские товары циклические и нециклические

Подсекторы потребительских товаров

СПТ включает в себя товары множества различных отраслей. Все, что потребители приобретают и используют, способно попасть в категорию товаров, относящихся в к потребительским, по этой причине может оказаться весьма важным понимание того, как их различные характеристики могут повлиять на производительность отрасли.

В общих чертах товары рассматриваемого сектора можно подразделить на товары длительного пользования и товары кратковременного пользования.

Товары недлительного и длительного пользования

Товары краткосрочного пользования в общих чертах можно рассматривать в качестве товаров повседневного спроса, представляющих собой упакованные товары с большими объемами продаж, не медленной оборачиваемостью запасов и (часто) с ограниченным сроком хранения, например продукты питания.

К товарам длительного пользования относят многие из дорогостоящих потребительских товаров, такие как автомобили, крупная бытовая техника и бытовая электроника.

Потребительские товары циклические и нециклические

Потребительские товары также можно разделить на циклические и нециклические.

Потребительские циклы свойственны товарам, спрос на которые в значительной мере зависим от бизнес-циклов и экономических условий. Потребительские циклы касаются таких отраслей, как автомобилестроение, жилищное строительство, индустрия развлечений и др.

Нециклические потребительские продукты (например, продукты питания) всегда пользуются спросом.

1.3 Маркетинг, реклама и дифференциация товаров. Технологический прогресс, лежащий в основе тенденций сферы потребительских товаров

Маркетинг, реклама и дифференциация товаров

Маркетинг, реклама и дифференциация товаров являются весьма значимыми факторами для компаний, работающих в СПТ.

Многим компаниям СПТ приходится сталкиваться с наличием товаров ряда ближайших конкурентов, товаров-заменителей и изделий потенциальных конкурентов. Конкуренция по цене и качеству нередко бывает жесткой, из-за этого дифференциация имеет решающее значение для товаров компаний СПТ.

Технологический прогресс, лежащий в основе тенденций сферы потребительских товаров

Если говорить о технологическом прогрессе, то он — это то, на чем, собственно, базируются тенденции сферы потребительских товаров. Им произведена революция в цепочках поставок, маркетинге и самих продуктах в рассматриваемом секторе. Непрерывные и взаимосвязанные цепочки поставок содействуют росту операционной эффективности. Используя инновационные технологии, многие компании СПТ осуществляют взаимодействие с потребителями с применением более прямых и новаторских способов.

Потребители изучают, покупают товары и взаимодействуют с ними в цифровом формате, и для компаний СПТ целесообразен учет этого в своих стратегиях.

Участие потребителей в процессе продаж вышло за рамки банальной покупки и потребления продуктов с постоянно поддерживаемой обратной связью с потребителями и доступом по запросу к данным о потребителях в режиме реального времени. Связанность и функциональная совместимость потребительских товаров стали ключевыми аргументами для компаний рассматриваемого сектора.