Технология создания продающих текстов

Игорь Субботин, 2015

Эта книга, как и тренинг, на основе которого она написана, – не про творчество. Не про креатив и не про вдохновение. Эта книга про технологию. Создание продающих текстов – технология. Хороший продающий текст – всегда собран из «блоков». Гениальный продающий текст – тоже. Чтобы писать продающие тексты – не обязательно быть творцом. Нужно стать ремесленником, умеющим расположить блоки-кирпичики в правильном порядке. Книга для копирайтеров, маркетологов, рекламщиков, владельцев малого бизнеса.

Глава 2. Аватар клиента

Посмотрел ваши ответы на вопрос из первой главы. Много мыслей, много правильных мыслей, хорошо думаете, все замечательно. Многие факторы, которые вы назвали, действительно способны сильно влиять на успешность продающего текста.

Однако самый правильный ответ один. И о нем чуть ниже, а пока давайте поговорим более глобально.

Успех наших рекламных кампаний зависит от трех «М»

Своего рода МММ, да.

Звучат эти «М» так: Message, Media, Market

Message — это наше сообщение, наш продающий текст.

Media — это способ, которым наш текст доходит до адресата (объявление, листовка, письмо, текст на сайте).

Market — в данной формуле мы под этим будем понимать Целевую Аудиторию (ЦА).

Важна каждая из «М» в этом триединстве. Если вы проседаете по любой из «М» — успешность ваших продаж падает.

Но третья буква, «Market» — важна КРИТИЧЕСКИ.

Первые две «М» способны сильно, очень сильно уронить продажи.

Ошибка с третей буквой стреляет вашим успешным продажам в голову. Из дробовика. То есть — без шансов. Закапывайте.

Поясню, что я имею в виду, и почему так происходит.

Мой любимый пример здесь такой: представьте, что вы продаете услугу, позволяющую на законных основаниях «откосить» от армии и получить военный билет. Услуга востребованная, спрос большой (сейчас, правда, не знаю, пример давнишний), все отлично.

Вы написали отличный продающий текст — вот просто супертекст вы написали.

Вы пошли на специальный сервис и получили базу мейлов в выбранном вами сегменте. Чтобы отправить свое письмо в электронном виде.

Помимо этого вы заказали фрилансеру собрать базу форумов. Чтобы разместить свое сообщение на этих форумах.

То есть, с Message у вас все просто отлично, с Media — ну, можно лучше, но вполне терпимо.

И вот вы разослали свой отличный продающий текст. А результата ноль. Или очень-очень-очень близко к нему.

Почему?

А потому что электронные письма вы разослали по базе мейлов военкоматов. А в базе форумов у вас — форумы ветеранов боевых действий.

Самый корявый текст с 30 ошибками в 10 словах, написанный на заборе возле поликлиники, где проходят медкомиссию призывники, дал бы вам куда более высокую конверсию.

Проще говоря — если вы промахнулись с целевой аудиторией — вас не спасет никакой супер-пупер продающий текст.

Это и есть ответ на вопрос из первой части урока.

Вы обязаны знать, кому вы продаете.

Именно поэтому наш тренинг мы начинаем не с блоков продающих текстов. И не с товара или услуги, которые вы собираетесь продавать.

Мы начинаем его с такого вот утверждения:

МЫ ОБЯЗАНЫ В ДЕТАЛЯХ ПРЕДСТАВЛЯТЬ — КОМУ МЫ ПРОДАЕМ.

Текст написанный «для всех» = текст написанный «ни для кого».

При этом мы с вами не будем идиотами и не будем представлять своих покупателей примерно так: «все, кто хочет добиться успеха в жизни».

И даже не станем оперировать понятием Целевой Аудитории, как это делают маркетологи-теоретики. «Наша ЦА — мужчины с доходом от 3000 долларов, возраст 35—45 лет».

Точнее, понятием ЦА мы оперируем, да еще как, но составляем на основе наших представлений (или имеющихся данных) о ЦА, так называемый Аватар Клиента.

То есть, мы группу людей, сегмент ЦА описываем, как одного человека.

И весь наш текст будет обращен именно к этому одному человеку.

Он и написан должен быть так, словно мы обращаемся к кому-то конкретно.

Но чтобы писать текст, обращенный к конкретному человеку, мы должны очень хорошо представлять себе этого человека.

Вот описанием образа, аватара этого человека мы с вами сегодня и будем заниматься.

Как выделить нужный нам сегмент ЦА, чтобы потом описать его, как отдельного человека?

Тут несколько вариантов.

— Если у вас уже есть база клиентов, которым вы что-то продавали — вам проще всего. Выбирайте из них самую многочисленную группу и описывайте, как конкретного человека.

— Если у вас есть база потенциальных клиентов, с которыми вы уже общались — вам тоже проще.

— Если ничего этого нет (как у многих из вас, подозреваю), то вам тоже не стоит расстраиваться. Вам нужно подумать, даже пофантазировать на тему: «кто мой типичный клиент».

Разумеется, не надо безудержных фантазий. Тридцатилетние миллионеры, готовые тратить на ваши продукты половину своего состояния и буквально не способные уснуть, если что-то у вас сегодня не купили — образ, приятный, но от реальности далекий.

Конечно, ваш первый аватар будет весьма условным, большинство деталей будут просто «из головы». Это нормально для любого аватара. Но эти детали все равно должны быть.

Когда получите реальных клиентов и покупателей — аватар будет меняться. Или появится новый. И не один. Это нормально.

По сути, от вас сейчас требуется написать рассказ про вашего типичного клиента, как вы себе его представляете, описав его в качестве конкретного человека.

И описать не сухо, не с жанре милицейского протокола, а подробно, с деталями. без логических противоречий.

И в этом вашем рассказе должны быть ответы на все вопросы из списка в задании.

Повторю еще раз, на всякий случай.

Мы сейчас ничего не пишем про наш товар или услугу, мы пишем про клиента. Хотя в самом начале можете указать — что продаете. Сугубо для того, чтобы мне было проще понимать.

Мы не заполняем опросник по пунктам — мы пишем живой рассказ о человеке.

Мы не торопимся, не жалеем время, не халявим: аватар очень важен в продажах.

Вопросы из задания не кажутся нам дикими, а если и кажутся — мы не паримся по этому поводу, а выполняем задание.

PS: Для тех, кто думает, что аватары — это какая-то фигня и заумь, все люди уникальны и проблемы у них уникальны… Поскольку тренинг у нас намечается достаточно циничный, скажу сразу: каждый из вас пришел на этот тренинг — заплатив совсем не лишние для себя деньги — благодаря продающему тексту, обращенному к всего одному аватару.

Кстати, побочный эффект у этого тренинга: вы теперь всегда будете видеть в продающих текстах, как и чем вами пытаются манипулировать, на какие крючки цепляют. И не будете покупать у плохих продающих текстов. Но будете покупать у хороших:)

ВОПРОС-ОТВЕТ

Вопрос: Можно делать несколько аватаров?

Ответ: Да. Но один должен быть обязательно.

В: Если я продаю свои услуги копирайтера, как я могу создать аватар, я же не знаю, какие товары я буду продавать текстом.

О: Сейчас вы продаете себя в качестве копирайтера. И составляете аватар клиента, которому нужны ваши услуги.

В: Целевая аудитория — это люди, объединенные в группу по каким-то схожим признакам?

О: Да. И эту группу вы описываете, как конкретного человека.

В: На каждый аватар нужно будет писать свой текст?

О: Не парьтесь пока на эту тему, про это расскажу дальше, делайте аватар.

Задание. Составить аватар клиента.

Вопросы для описания аватара:

1. Имя.

2. Пол.

3. Возраст.

4. Семейное положение.

5. Наличие детей, количество, возраст.

6. Кто супруг/супруга если есть, чем занимается.

7. Что супруг/супруга думает о том, что вы продаете аватару (потому, что это один из очень влияющих людей на человека принимающего решения, т. е. на вашего клиента).

8. Какие у него отношения с семьей.

9. Во что одевается, как внешне выглядит (высокий или нет, какая стрижка и т. д.)

10. Его статус (есть ли квартира/машина/дача).

11. Как отдыхает (путешествует или нет и прочее).

12. На что живет, есть ли у него работа или бизнес, или сбережения, или живет на проценты или получил наследство.

13. Какая у него самая большая неудовлетворенность, чем он больше всего не доволен в жизни.

14. Какое у него самое сильное внешнее желание (то, о чем он рассказывает остальным: «хочу вот это»).

15. Какие самые сокровенные, внутренние желания (те, о которых он не рассказывает, а может быть и сам не подозревает). Например, всем говорит, что хочет ламборджини-дьяболо и свой остров, а в реальности он хочет сесть на завалинке, поесть вареной картошки, замахнуть рюмку и пойти рыбачить, потому что надоела ему все, но надо статус поддерживать, надо на ламборджини ездить, но ему опротивело.

16. Что мешает ему спать по ночам (налоговая, мысли о том, что уже немолод, бросила любовница и т. п.).

17. Чего он боится, какие у него есть страхи.

18. Кто его раздражает, сердит и почему (друзья, сотрудники, поставщики, какие-то ситуации).

Друзья, очень важно — для вас важно — чтобы у вас получился живой образ, который вы будете буквально «видеть» перед собой.