Работа с возражениями: 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч

Дмитрий Ткаченко, 2016

«Дорого!», «У нас есть поставщик!», «Отправьте предложение на e-mail», «Нам не надо!», «Я подумаю…» – клиент может сказать свое «НЕТ» продавцу десятками способов. Успешного продавца отличает умение выстроить диалог так, чтобы возражения вообще не возникли, и знание готовых ответов на все основные возражения, отговорки и отказы. Если, осуществляя холодные звонки или продавая на встречах, вы сталкиваетесь с возражениями и отказами – эта книга для вас! Она даст вам 200+ приемов и готовых речевых модулей, благодаря которым вы будете легко преодолевать «нет» и выведете ваши навыки продаж и уровень доходов на новый уровень. Все приемы протестированы в скриптах продаж и показали высокую эффективность в российских условиях.

Часть I

Работа с сопротивлением секретаря при холодном звонке

Глава 1

Ошибки при работе с секретарем

«Компания"Икс", здравствуйте!» — раздается в трубке доброжелательный женский голос. Позвольте представить — Секретарь, первый барьер, первый рубеж сопротивления, который нужно преодолеть на пути к заключению сделки. А для многих начинающих продавцов — и последний. Ведь умение работать с блокерами и выходить на лицо, принимающее решение, — фундамент продажи, без него все остальные знания, умения и навыки просто не удастся применить.

Практикум

Откройте тест «Навыки продаж: до и после работы с книгой» и прочитайте ответ, записанный вами в пункт 1.

Пояснение для тех, кто поленился заполнять тест: Вы делаете холодный звонок новому клиенту. ФИО ЛПР не знаете. Произошло соединение, секретарь произнес классическое приветствие «Компания"Икс", здравствуйте!» Ваш ответ:

_________________________________________________

_________________________________________________

Продолжили чтение, не пройдя тест ранее и не записав фразу сейчас? Предсказуемо! Настоятельно рекомендую вам выполнить это и последующие задания письменно, а не просто сформулировать фразу «в уме», а лучше — заполните тест «Навыки продаж: до и после работы с книгой».

Записали? Теперь перечитайте ее и подчеркните (при наличии) следующие слова и словосочетания: «менеджер по продажам», «сотрудничество», «предложить», «поставка», «продажа».

Если в записанной вами фразе есть хоть одно из перечисленных слов или словосочетаний — поздравляю. Вы только что сами подложили себе свинью и в несколько раз снизили вероятность того, что вас переключат на нужного сотрудника.

Почему я так утверждаю?

Потому что каждое из этих слов запускает в голове секретаря процесс, аналогичный тому, что происходил в голове собаки, над которой ставил опыты наш великий психофизиолог Иван Петрович Павлов. У животного вырабатывался условный рефлекс: выделение слюны и желудочного сока в ответ на звонок или загорающуюся лампочку, помните?

Так вот, слова «менеджер по продажам», «сотрудничество», «предложить», «поставка» и прочие аналогичные им — это те же самые «лампочки», условные раздражители, в ответ на которые у секретаря срабатывает условный рефлекс, и она автоматически отвечает привычным способом — отказом. Именно так поступает бо́льшая часть секретарей, слыша, что звонит очередной (тридцать пятый только за сегодняшний день) продавец, который хочет отнять драгоценное время у ее шефа или снабженца компании.

Она даже не задумывается над ответом, слова автоматически вылетают из ее рта:

• «Спасибо! Нам не надо!»;

• «У нас есть поставщики!»;

• «Отправьте предложение на электронный адрес [e-mail], если что-то понадобится, мы вам перезвоним!»

Забудьте вычитанные в различных «библиях продаж» западных «sales-гуру» советы в духе: «Обязательно представляйтесь и объясняйте суть вопроса каждому человеку, с которым вас соединили». Поступая так, вы «показываете быку красную тряпку», а потом еще и удивляетесь — почему это он на меня кидается? А классическая фраза, с которой начинает свое общение с секретарем бóльшая часть продавцов, — это даже не красный плащ тореро, это дерганье быка за хвост:

• «Здравствуйте! Я — менеджер по продажам компании"Игрек", хочу предложить сотрудничество по поставке _______ (название товара или услуги)»

или

• «Добрый день! Меня зовут Василий Петров, я менеджер по продажам компании"Икс". Мы занимаемся производством и продажей ____ (название товарной группы). С кем могу поговорить по вопросу сотрудничества?»

Ба-бах! Этими фразами продавец выдал себя с потрохами! И если секретарю была дана установка на отсечение назойливых продавцов, такое начало, несомненно, приведет к тому, что вас «забанят». Да и вообще, нужно ли секретарю знать, как вас зовут и из какой вы организации? Конечно же нет! А если и да, то, будьте уверены, она сама вас об этом спросит! Кстати, такая ситуация тоже будет разобрана.

Запомните главное правило: «Для блокера вы — кто угодно, но не продавец!»

Словосочетание «менеджер по продажам» должно быть навсегда удалено из лексикона продавца. Во-первых, «менеджер» — это управленец, человек, занимающий руководящую должность. Во-вторых, эта та самая «красная тряпка для быка»! На что же его заменить? Как представиться, если секретарь все же спросит, кто вы такой? «Руководитель направления ______ (название)», «региональный директор» — так начинают представляться продавцы компаний, прошедшие мой тренинг. Кроме всего прочего, это придает звонящему дополнительный вес и уравнивает статусы собеседников, что значительно повышает вероятность договориться — ведь звонит не какой-то «менеджер по продажам», а «руководитель направления»!

Что же говорить сотруднику, который снял трубку?

Я выделяю три основные стратегии в работе с блокерами:

1. «Штурм»;

2. «Взятие в союзники»;

3. «Обход».

В следующих трех главах мы разберем, какие приемы применимы в рамках каждой из этих стратегий, но перед тем, как разобрать конкретные фразы и приемы, давайте ответим на главный вопрос: «Что должно стать результатом работы с секретарем?»

Для большинства компаний цели работы с блокерами выглядят так.

• Задача-максимум: узнать имя и отчество лица, принимающего решение, и убедить секретаря переключить вас на него.

• Задача-минимум: узнать имя и отчество лица, принимающего решение.

• Дополнительная задача 1: узнать имя секретаря (эта задача появляется, если вы имеете дело с секретарем-референтом высокопоставленного человека. Такой секретарь будет вам полезен в качестве информатора. В случае с «девушками на ресепшен» такой задачи нет).

• Дополнительная задача 2: получить информацию об организации, необходимую для оценки ее потенциала как клиента.

Запишите цели работы с секретарем, актуальные для ваших продаж.

Задача-максимум:

_________________________________________________

Задача-минимум:

_________________________________________________

Дополнительные задачи:

_________________________________________________

Резюме Сообщая секретарю, что вы — продавец, вы сами себе создаете проблемы и снижаете вероятность соединения с нужным сотрудником.

Глава 2

«Штурм блокера»

2.1. Первая фраза для «блокера». Приемы № 1–8

Приведенные в этой главе приемы базируются на вашей уверенности и умении создать у секретаря впечатление, что вы знакомы с ЛПР и у ваших отношений есть определенная история. Если секретари «отсекают» вас более чем в половине случаев, начинайте «штурм» клиента именно с этих приемов — они наиболее экономичны и весьма результативны.

Прием № 1 «В ответ»

«От вас был звонок, коллеги записали номер и сказали, что звонил ______ (название должности нужного вам человека: закупщик, директор и т. п.). Соедините с ним!»

«Был звонок с этого номера, видимо, по вопросу закупки ______ (название товара или услуги, которыми занимается ваша компания). Кто бы это от вас мог звонить?.. Соедините меня с ним!»

«Полгода назад ваш руководитель / закупщик интересовался нашей продукцией на выставке _____ (название профильной выставки) — звоню, чтобы продолжить наше общение. Соедините меня с ______ (название должности)!»

Это один из моих любимых приемов для работы с блокерами. Именно его я часто включаю в свои скрипты продаж. Он прекрасно помогает пройти секретарей в средних и небольших компаниях. В крупных компаниях он работает хуже.

Прием № 2 «Разъединилось» /«Еще раз»

«Что-то разъединилось. Еще раз на _______ (название должности, например закупщика) переключите, пожалуйста!»

«У _______ (название должности, например"у директора") линия освободилась?.. Еще раз соедините, пожалуйста!»

«Что-то закупщик не взял трубку. Переключите на него еще раз!»

Этот прием прекрасно работает с блокерами в средних компаниях, в которых несколько секретарей и поток входящих звонков довольно плотный. Если ваша целевая группа — мелкие компании с одним секретарем и скудным потоком входящих звонков, этот прием применять не следует. Один из самых простых, но очень эффективных приемов. Его я часто вставляю в свои скрипты продаж.

Прием № 3 «Альтернатива»

«Соедините с руководителем отдела закупок или с коммерческим директором!»

Данный прием — это вариация старого доброго приема «выбор без выбора», известного еще древнегреческим мастерам риторики. Вы называете должности двух сотрудников, которые с высокой долей вероятности есть в этой организации и которые имеют отношение или могут быть ЛПР по вашему вопросу. При этом вопрос «соединять или нет» вообще не ставится. Секретарь получает возможность выбрать «меньшее из зол» — переключить на менее загруженного или менее статусного сотрудника.

Прием № 4 «Приглашение»

«Мне поручили отправить вашему коммерческому директору приглашение. Вы по какому адресу находитесь?.. Для кого его отправить?»

«Мне поручили отправить вашему директору приглашение. Для того чтобы оно было адресным, лучше обратиться к нему по имени и отчеству. Так что написать в приглашении?»

Секретарь — «существо подневольное», зависящее от воли, а иногда и самодурства шефа. Соответственно, она очень хорошо понимает других людей, действующих, как отец Федор в «12 стульях» — «волею пославшей мя жены». Используя оборот «мне поручили», мы ставим себя на одну доску с секретарем, показываем, что «мы — одной крови», а дальше получаем имя и отчество шефа под предлогом отправки приглашения. Куда приглашать? На встречу отраслевого клуба, вечер встреч в администрации или торгово-промышленной палате и т. п. Чем важнее и непонятнее будет название события, тем лучше. Само это название следует произносить только в ответ на прямой вопрос секретаря. Предоставляйте как можно меньше информации.

Совет: не используйте в качестве повода приглашение на конференцию или семинар — в силу большого количества холодных звонков с попытками продать участие в платных бизнес-семинарах у секретарей выработалась аллергия на такой повод для контакта. Скорее всего, вас блокируют.

Это один из самых простых и в то же время самых эффективных приемов. Такая завязанная на время звонка формулировка создает у секретаря впечатление, что вы хорошо знакомы с сотрудником ее компании. Этот прием я также часто включаю в свои скрипты холодных звонков.

Совет: звоня на производственные предприятия, смещаем время на один-два часа раньше (у них рабочий день обычно начинается с 8:00). Также при использовании этого приема нужно учитывать разницу в часовых поясах.

Прием № 6 «Пушкин»

«С Александром Сергеевичем соедините!.. Как такого нет??? У меня записано, что у вас коммерческий — Александр Сергеевич!.. Нет??? А как правильно имя и отчество?.. А, точно! Не туда посмотрел. Соедините меня с ним!»

Можете смело называть любое имя и отчество. Главное — делать это уверенно, а потом, услышав, что «у нас такого нет», — громко и искренне удивляться!

Совет: звоня в крупные компании, используйте редко встречающиеся сочетания имен и отчеств — это позволит избежать совпадений, при которых вас будут переключать на Александра Сергеевича, действительно работающего в этой организации, но никак не связанного с вашим вопросом. В общем, «Сергей Маркович», «Степан Данилович» и «Инга Семеновна» вам в помощь!

Прием № 7 «Самый восхитительный»

«А ваш самый прекрасный и восхитительный генеральный директор на месте?»

Данный речевой модуль, несмотря на всю его внешнюю простоту, дает очень хорошие результаты в случае разницы полов — мужчина-продавец, девушка-секретарь. Нужно настроиться на позитив, улыбнуться и, еле заметно флиртуя в голосе, проговорить этот речевой модуль. Если вам свойственно «флиртовать» и «играть» с секретарями, то все получится, если же ваш стиль ведения телефонных разговоров скорее холоден и суховат, даже не пробуйте применять этот метод.

Прием № 8 «Напомните отчество»

«Напомните имя и отчество директора!»

«Напомните отчество директора!»

С этого речевого модуля можно начать разговор с секретарем, но лучше использовать его непосредственно перед переключением. Если имя и отчество нужного сотрудника неизвестны, попросите «напомнить» их. Это важно, особенно в том случае, если человека не окажется на месте, — после разъединения не придется проходить секретаря заново. Можно спрашивать только отчество — в 80 % случаев секретарь называет не только отчество, но и имя.

Важно! Каждый речевой модуль для прохода секретаря нужно завершать побуждением к действию: «Соедините!», «Переключите!» — а не ожиданием следующего вопроса.

Задание

Запишите названия трех самых подходящих для вашей сферы продаж речевых модулей в первый столбец табл. 1 и сделайте шестьдесят холодных звонков, используя каждый модуль для прохода блокера по двадцать раз. «Плюсами» отмечайте случаи, в которых прием сработал, «минусами» — неудачи. Подсчитайте количество плюсов для каждого приема.

Если у вас наметился явный фаворит — используйте его в ходе следующих холодных звонков. Если конверсия примерно одинаковая — используйте разные приемы по настроению. Если же результаты оказались ниже ожидаемых, выпишите три других приема и повторите эксперимент. Часто бывает, что прием, который почему-то вначале не пришелся по душе, на практике дает отличные результаты. Но это нужно проверить.

Запишите два самых действенных приема в пункт 1 столбца «После работы с книгой» теста «Навыки продаж».

Резюме «Штурм блокера» — это самый простой, не слишком затратный и при этом самый эффективный способ прохода блокеров. Именно его следует применять продавцам, работающим на массовых рынках, — там, где применим принцип «как потопаешь — так и полопаешь», то есть чем больше обзвонишь клиентов, тем больше назначишь встреч и тем больше продашь». Суть приемов в рамках этого подхода проста — нужно уверенно потребовать соединения с нужным сотрудником, сократив до минимума информацию о себе и создав впечатление, что это не первый ваш звонок, вы уже общаетесь с ЛПР.

2.2. Ответ на вопрос секретаря: «Вы кто и по какому вопросу?» Приемы № 9–18

Практикум

Откройте тест «Навыки продаж: до и после работы с книгой» и прочитайте ответ, записанный вами в пункт 2.

Для тех, кто поленился заполнять тест: Секретарь задает вопрос: «Представьтесь, пожалуйста! Вы кто и по какому вопросу?» Запишите ваш ответ:

_________________________________________________

«А вы кто и по какому вопросу?» — секретарь-цербер, охраняющий покой своего шефа, все-таки заподозрил неладное, а может быть, просто следует принятой в компании процедуре обработки звонков.

Услышав это, неопытный продавец зачастую пугается и начинает подробно рассказывать секретарю, кто он, какую должность занимает, из какой он компании и по какому вопросу. Часто звучит пресловутая фраза о «менеджере по продажам, который звонит по вопросу сотрудничества / поставки и т. п.».

Результат предсказуем — секретарь блокирует такой звонок.

А что написали вы в разделе «Практикум»? Проверьте себя — не подложили ли вы сами себе свинью?

Что же делать? Как отвечать на подобные вопросы секретаря? Приведенные ниже приемы позволят вам легко форсировать и это препятствие на пути к продаже.

Прием № 9 «Фамилия»

«Это ______ (ваша фамилия)».

«(Ваша фамилия). Этого достаточно».

«Это ______ (ваше имя)».

«Это Сидоров» или «Это Василий». Все! Ничего больше говорить не нужно! Важно произнести свою фамилию или имя уверенно, поставив интонационную точку в финале. Если секретарь, услышав имя, продолжает расспросы, то с той же интонацией называете свою фамилию: «Иванов». И снова молчите. Невербальное сообщение, передаваемое интонацией: «Вы что, меня не узнали???»

Прием № 10 «Однофамильцы»

«Это ___ (фамилия ЛПР)».

Этим замечательным приемом поделилась участница моего тренинга, продающая банковские услуги VIP-клиентам. Она делала холодные звонки высокопоставленным топ-менеджерам, фамилии которых было легко найти в открытых источниках. В силу этого даже знание фамилий не гарантировало переключения — шефов тщательно оберегали референты. В такой непростой ситуации моя ученица применяла оригинальный прием — называлась… фамилией ЛПР. Если она звонила Протасову, то «становилась» Лилией Протасовой, если Рабиновичу — Лилией Рабинович и т. д. Секретарь без вопросов переключала ее на шефа, опасаясь, что не узнала кого-то из его родственников. Кстати, эту же «фишку» Лилия обыгрывала и с ЛПР в начале разговора и в результате легко устанавливала контакт с ним. Единственный минус приема — впоследствии на встрече вы не сможете дать ЛПР свою визитку. Впрочем, если вы продаете действительно большие проекты, когда цена вопроса измеряется миллионами, вам не составит труда готовить специальные визитки для каждого контакта.

Прием № 11 «Он знает»

«Он знает!»

«Она в курсе!»

На уточняющий вопрос о цели звонка отвечаете с той же уверенной интонацией «Он знает!», «Она в курсе!». И молчите.

Прием № 12 «Оферта»

«Мы уже выставили оферту, теперь ждем акцепт! Соедините с коммерческим!»

Этот прием также появился в моем арсенале благодаря моему ученику, который в ответ на вопросы секретаря с легким нажимом в голосе говорил: «Вы не понимаете! Мы уже выставили оферту. Теперь ждем акцепт! Переключите на директора!» Плюс этого приема в том, что вы не врете. В переводе с «юридического» на русский «оферта» — это предложение, «акцепт» — его принятие. То есть, по сути, вы говорите секретарю, что уже отправили предложение и звоните для того, чтобы узнать у директора его решение. Но секретарь в 80 % случаев не знает этих слов, к тому же ее пугает слово «выставили» (обычно «выставляют» претензии и ультиматумы). В результате у нее возникает простая понятная мысль — «пусть директор сам разбирается», и она переключает вас на свое начальство.

Если же секретарь каким-то чудом сможет повторить руководителю эту фразу, вы всегда сможете выровнять ситуацию:

«Как уже сказал вашему секретарю, отправлял вам оферту — коммерческое предложение. Получили?.. Нет? Тогда я продублирую его, и для того, чтобы включить в него именно то, что нужно вам, подскажите ______ (переход к сбору информации)».

Прием № 13 «Формулировочка»

«По котлам с атмосферной горелкой и коаксиальным дымоходом. Соедините с коммерческим!»

«По экструдированному пенополистиролу. Соедините с завпроизводством!»

«По вопросу использования квадратных хомутов для труб круглого сечения. Переключите на главного инженера».

Здесь применяется тот же принцип, что и в предыдущем приеме, — используются неизвестные секретарю слова, ставящие ее в тупик. Отличие заключается в том, что вы используете непонятные для секретаря формулировки, взятые из сферы деятельности компании-адресата.

Задание

Сформулируйте и запишите вопрос, по которому вы звоните, так, чтобы озадачить секретаря:

______________________________________________________

______________________________________________________

Прием № 14 «Процедурные вопросы»

«Звоню, чтобы уточнить у ____ (название должности, например"у коммерческого директора"), имеет ли смысл отправлять каталог по почте. Переключите на него!»

«Мне поручили узнать мнение ____ (название должности, например"директора") о перспективах _____ ("сложная формулировка", например"продаж котлов с коаксиальной горелкой в вашем регионе"или"использования SEO-продвижения на предприятиях вашей сферы"). Соедините с ним!»

«Звоню, чтобы прояснить, какова в вашей компании процедура привлечения субподрядных и сервисных организаций. Соедините с директором!»

Ни звука о продаже и сотрудничестве! Стоит произнести одно подобное слово — и секретарь откажется переводить звонок на начальника. Вместо этого говорите, что нужно обсудить некие процедурные вопросы: отправку образцов, нюансы и сроки подачи документации и т. п.

Конец ознакомительного фрагмента.