За кулисами event-ов. Книга для начинающих организаторов

Анастасия Козич

Ивент-индустрия набирает популярность, т. к. позволяет создавать проекты в любой точке мира, зарабатывать деньги и наслаждаться жизнью.Эта книга – 15-летний опыт автора, которая создавала проекты в 9 странах на аудиторию до 100 тыс человек с бюджетами до 11 млн рублей.Здесь ты узнаешь, как организовать проект пошагово: от выбора ниши до привлечения финансов.Особенность книги – системная подача материала. Она понятна для новичков и даёт инструменты для оптимизации работы опытным организаторам.

Глава 6. Образ клиента.

Целевая аудитория (ЦА)

Зачем знать свою целевую аудиторию организаторам мероприятий?

1. Ты создашь проект, от которого сам будешь кайфовать, потому что на нём будут твои люди;

2. Ты не будешь растрачивать усилия и деньги на аудиторию, которая никогда ничего у тебя не купит и за тобой не пойдет, даже рекомендовать тебя не станет;

3. Ты будешь формировать идею проекта и программу более точно под своих гостей, чтобы через свой контент решать их задачи.

На «ВеникФест»-2018 мы уже начали позиционировать себя как фестиваль для молодых семей, но не учли некоторые принципиальные составляющие работы с аудиторией. Когда я увидела на поляне несколько отталкивающего вида мужчин старшего возраста, поняла, что совершила ошибку.

У тебя уже есть идея, в какую сторону ты собираешься двигаться, а теперь ответь на вопросы:

1. С кем ты хочешь работать?

2. Для кого ты хочешь создавать проекты?

3. Кто тебя вдохновляет?

И после того как ты ответишь на эти вопросы, начинай работу в двух направлениях:

1. Привлекай интересующую аудиторию;

2. Отсеивай неинтересную.

С «ВеникФест»-2019 мы решили эту задачу так:

1. Сменили место: краеведческий музей заменили на элитную площадку в стиле «диджитал»;

2. Поставили ценник на входной билет от 350 до 500 руб.

Как результат: к нам пришла идеальная целевая аудитория, которой идеально понравилась программа (показатель лояльности по итогам проекта NPS 95,5%). Мы получили пару негативных отзывов от тех, кто не попал в нашу аудиторию.

Итак, есть несколько уровней глубины и точности проработки целевой аудитории (ЦА). То, что мы сделаем, — это достаточный базовый уровень.

Выделяют 3 основания для деления на виды:

1. Широкая или узкая ЦА. Пример: все мамы Перми или мамы с детьми в возрасте 3—5 лет, которые занимаются активным отдыхом вместе с детьми. Твоя задача — описать один или несколько узких сегментов своей целевой аудитории.

2. Основная и косвенная ЦА. Представители основной ЦА — это люди, которые принимают решение о покупке и отдают тебе деньги. Косвенная ЦА — это люди, которые могут участвовать в покупке продукта через других людей. Например, твой продукт — детское мероприятие. В данном случае дети — это косвенная ЦА, потому что они не могут принять решение о покупке и заплатить тебе. Но они влияют на своих родителей. Тебе нужно будет постараться найти у себя и основную, и косвенную аудиторию.

3. B2C и B2B. Твоей аудиторией могут быть либо другие люди, либо другие бизнесы. Пример: если проводишь концерт, то ЦА — люди; если проводишь корпоративы, то твоя ЦА — в том числе банкетные залы (ты предлагаешь связку и партнёрство: к ним приходит клиент, они переадресуют реализацию заказа на тебя).

Помимо видов, есть характеристики целевой аудитории. Именно они позволяют четко описать твою ЦА.

Всего существует 6 характеристик, при помощи которых описывается ЦА:

1. Демографические (пол и возраст);

2. Географические (страна, регион, населенный пункт, число населения, в каких местах их можно найти физически и в какой социальной сети (для продвижения проекта));

3. Социально-экономические (образование, род занятий, образ жизни, ежемесячный доход, семейное положение, статус);

4. Психографические (черты характера, ценности, интересы, увлечения, жизненная позиция);

5. Поведенческие (повод для покупки, характер ожидания при покупке продукта, скорость, с которой продукт должен решить проблему);

6. Проблемы ЦА, которые решает твой продукт. Задача: выписать проблемы, которые решает твой продукт (читай: проект). Сделать это нужно максимально подробно.

Ядро и узкие сегменты твоей ЦА. Ядро — это наиболее массовая часть гостей, которые в большей степени придут на твой проект и купят билеты или те, кто сделает тебе заказ на организацию мероприятия. Остальные — это узкие сегменты.

Ты увидишь, что ЦА — это вполне проявленный и конкретный образ человека. И ты сможешь его описать (составить аватар). Когда у тебя перед глазами конкретный человек с именем, ты можешь предложить прямо для него продукт и решение его задач. Точечно.

Примеры аватаров на «ВеникФест»-2019:

1. Молодой папа Христофор 32 лет с двумя детьми в возрасте от 3 до 8 лет, предприниматель с доходом выше среднего, предпочитает активный отдых с семьёй. Он не любит детские мероприятия, потому что ему на них скучно, а дети быстро устают и начинают капризничать. При этом жена просит отдыха для себя, потому просит, чтобы он проводил время с детьми отдельно тоже, потому он вынужден бывать на семейных и детских мероприятиях. Хочет прийти на такой проект, где он сможет «сдать» детей и сам в это время отдохнет тоже.

2. Ангелина, 29 лет, замужем, есть дочка 2,5—3 года. Муж из числа инженеров, она — дизайнер-фрилансер, работает из дома. Из-за графика работы мужа получается выезжать на отдых всей семьёй только раз в год во время отпуска, но хочется более частого совместного яркого отдыха, потому что домашние дела, работа на дому загоняют периодически в депрессию, хочется впечатлений и чего-то яркого, нового. Ищет развлечений, в которых можно поучаствовать всем вместе, почувствовать близость со своей семьей во время активных действий.

Контрольная точка 6.

Составь не менее 3-х аватаров ядра своей целевой аудитории.