300 инструментов повышения продаж в косметологии. Часть 3

Александр Владиславович Бедрин, 2023

Это продолжение серии книг “300 инструментов повышения продаж в косметологии”, в которой я разбираю инструменты маркетинга и продаж в косметологии.Например, как правильно привлекать платежеспособных клиентов, какие акции могут уничтожить ваш бизнес, как вести ВКонтакте с учетом новых реалий и блокировки некоторых соц.сетей, как работать с негативными отзывами клиентов и т.д.В этой части вы найдете много полезных для себя инструментов, которые помогут вам вывести свой бизнес на новый уровень.

Сарафанное радио для косметолога: как заставить клиентов говорить о вашем бренде

Что-то модно, что-то вышло из моды, а что-то вечно. Сарафанное радио для косметолога как раз-таки относится к третьему варианту. Этот инструмент продвижения не только будет жить в веках, но еще и никогда не растеряет своей эффективности. Посудите сами, кто вас больше вдохновит на покупку: известная певица, рекламирующая косметологическую клинику, или ваша знакомая, которая в этой самой клинике побывала и осталась невероятно довольна? Я думаю, большинство выберет второй вариант. В первом случае на нас обрушивается просто проплаченное продвижение. А вот знакомой едва ли кто-то платил. Она высказывает свое честное мнение, которому мы доверяем гораздо больше, чем словам селебрити.

Нет ничего удивительного, что предприниматели страшно любят сарафанное радио. Но есть одна проблема — они не знают, что им можно управлять.

Сарафанное радио vs маркетинг

Трудно доподлинно сказать откуда взялось понятие “сарафанное радио”. Использовать его стали еще в прошлом столетии, когда радио стало популярным девайсом. Причем настолько, что появилась целая сеть радиостанций. Однако сам приемник был доступен не каждому, а узнать свежие новости хотелось всем. Поэтому люди обычно в деревнях целыми компашками собирались вокруг соседского радио, слушали передачи, а потом пересказывали их всем своим знакомым. То есть изначально сарафанное радио было синонимом сплетен. Переносили их в основном женщины, поэтому в названии используется элемент их гардероба. Конечно, традиции уже давно изменились, а вот понятие осталось. Хотя его значение сильно преобразовалось.

Сегодня сарафанное радио — это бесплатная реклама, которую вам делают ваши же клиенты. По-другому его еще называют маркетингом “из уст в уста”. Сюда можно отнести любой случай, когда клиент отзывался среди своих знакомых о вашем бренде. Причем ему не обязательно напрямую советовать посетить ваш косметологический кабинет. Одного лишь хвалебного отзыва достаточно, чтобы в головах его друзей загорелась лампочка под названием “кажется, это годное место”. Ну а там уж их мозг сам построит цепочку действий. В общем оглянуться не успеете, как все знакомые вашего довольного клиента будут обивать порог вашей клиники. Звучит сказочно, не правда ли?

Я думаю, вам уже приходилось сталкиваться с ситуацией, когда новые клиенты приходили к вам по совету своей знакомой. Эта история греет душу. Но и не только ее. Такие клиенты обычно сходу настроены к вам более добродушно. Именно так и работает сарафанное радио. Вот в чем заключаются его плюсы:

• Подтверждение факта, что ваши услуги действительно качественные, раз вас рекомендуют.

• Такой способ продвижения приводит более лояльных клиентов.

• Нет затрат рекламного бюджета, либо они минимальны.

• Приходят клиенты, которых вы могли бы и не отыскать в других каналах продвижения.

Прелесть сарафанного радио в том, что оно отлично ДОПОЛНЯЕТ все прочие маркетинговые инструменты. Я выделил это слово неспроста. Хочу, чтобы вы заострили на нем внимание. Сарафанное радио нельзя использовать в одиночку. Даже очень-очень осторожно. Иначе все ваше продвижение превратится в выстраивание карточного домика. Один порыв ветра, а в нашем случае негативный отклик о вас, и вся конструкция разлетится. Да-да, по сарафанному радио передают не только хорошие новости. Один плохой комментарий может поставить под сомнение все рекомендации, если вы не используете другие мощные маркетинговые инструменты. Да и вообще общественное мнение — не самый надежный источник информации. Люди бывают очень наивны. Они легко поверят харизматичному блогеру, вещающему, что косметологи — зло, вытягивающее деньги, и нет ничего лучше домашних инъекций по инструкции из Интернета. Трудно будет их переубедить, если вы не выстраивали свою экспертность в соцсетях, не трудились над блогом на сайте, не учились работать с возражениями и лояльностью. Это я навскидку написал парочку маркетинговых фишек, которые могут вам помочь в такой ситуации. На деле их, конечно же, гораздо больше.

Почему сарафанное радио так хорошо работает

Согласно опросу моих клиентов от 50 до 80 % новых посетителей к ним приходят по рекомендациям. Только вдумайтесь, насколько это много. Сразу же хочется узнать, в чем секрет сарафанного радио. У него есть две составляющие, которые неизменно работают — доверие и эмоции. Ну с первым понятием все очевидно. Совету друзей мы доверяем и никаких подвохов от них не ждем. Агентство “Convince & Convert” в одном из своих исследований заявило, что 83 % потребителей начинают интересоваться каким-либо продуктом после того, как услышали о нем от друга или члена семьи. Согласно другим данным 90 % людей считают рекомендации друзей и знакомых надежным источником информации. Так что тут нечего и сомневаться, сарафанное радио — это всегда о высоком уровне доверия.

Не менее интересна история эмоций. Их упоминают не так уже часто, но они прекрасно работают в маркетинге. И в том числе конкретно в сарафанке. Вспомните, как обычно друзья рассказывают вам о своих покупках. Вряд ли они уныло перечисляют преимущества понравившегося товара, словно зачитывают противопоказания лекарственного средства. История всегда эмоционально окрашена в зависимости от отзыва — положительно или отрицательно. Именно это помогает нам лучше ее запомнить.

Сейчас, я думаю, вас интересует, как же стать той самой клиникой, которую всем хочется советовать? У такой компании есть несколько отличительных характеристик:

1. Удачное название. Не зря говорят: “Как корабль назовете, так он и поплывет”. Хороший нейминг — это уже чуть ли не половина успеха. Удачное название моментально врезается в память, его не стыдно сообщить друзьям. В общем идиллия, да и только.

2. Уникальное торговое предложение. Что ж, давно я не упоминал его в своих статьях. Вы небось уже и забыли, насколько это важная штука. Так вот, без уникальной фишки в наше время не прожить. Вас просто съедят более удачливые конкуренты. К счастью, даже в нашем быстрорастущем мире можно найти свое личное место под солнцем.

3. Интересная история. Чем более впечатляющий у компании путь становления, тем лучше она запоминается потребителям. Людям нужны изюминка, или даже, можно сказать, остринка, чтобы выделить ваш бренд среди других. Есди вы ждали знак, чтобы начать внедрять в свою предпринимательскую жизнь сторителлинг, то вот он.

4. Хорошая репутация. Громкие скандалы способны оттолкнуть даже самых лояльных клиентов. В таких случаях сарафанное радио работает против бренда. Конечно, все мы люди, от нас невозможно требовать идеальности. В негативном отзыве нет ничего фатального, если грамотно его отработать и не позволить ему перерасти в громкое разбирательство.

5. Экспертность. Многолетний опыт работы, публикации в уважаемых СМИ, работа с лидерами мнений — все это и многое другое отлично показывает ваш профессионализм. А к мнению эксперта целевая аудитория прислушивается гораздо охотнее.

6. Четкие выгоды. Звучное имя, уникальная фишка, интересная история — все это прекрасно. Благодаря этим факторам человек вас сможет легко запомнить. Но что заставит его обратиться именно к вам? А я отвечу: четкие выгоды. Сюда могут входить гибкие цены, широкий ассортимент, первоклассный сервис и прочее. Выгоды — это то, что вы прямо или косвенно освещаете в своей рекламе. То, что счастлив будет получить клиент при взаимодействии с вашим брендом.

7. Присутствие на площадках целевой аудитории. В нынешних реалиях это очень важный пункт. Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Такое же правило действует и в маркетинге. Гораздо действеннее будет, если клиент не просто посоветует вашу клинику своему другу, а скинет ее страничку в соцсетях. Таким образом человек уже чуть ближе продвинется по воронке продаж. Вести соцсети и мессенджеры — это уже чуть ли не обязанность каждого уважающего себя предпринимателя.

Если хотите, чтобы сарафанное радио бомбически работало на вас, то нельзя расслабляться. Вы не должны думать, что если рекомендации приносят кучу новых клиентов, то нужно бросать другие способы продвижения. Тут важно разграничивать причину и следствие. Сарафанка именно как раз-таки и работает круто, потому что бизнес прокачан и по другим фронтам. В противном случае сарафанное радио превращается в испорченный телефон, который только вредит бренду.

Как запустить сарафанное радио для косметолога

Что собой представляет классическая схема сарафанного радио? Вот клиентка посоветовала косметолога своей сестре, та — своей подруге и так далее. Самый что ни на есть стандартный вариант сарафанного радио. Каждый участник этой цепочки не стремится заработать, а просто делится полезной информацией. Такой процесс происходит спонтанно. Но мы-то с вами не первый день занимаемся маркетингом, поэтому сможем даже сюда внести немного контроля. Вот несколько способов, как вдохновить клиентов советовать вас своим знакомым:

• Отзывы. Стимулируйте клиентов на обратную связь. Люди редко пишут отзывы, если им все понравилось. Нужно напомнить клиентам, что оставлять отклики можно не только в гневе. Для пущего убеждения используйте систему бонусов. Мотивируйте клиентов оставлять отзывы о вас в своих соцсетях в обмен на скидку. Такой призыв вы можете оставить у себя на странице, на сайте или даже распечатать в формате буклета и оставить в клинике у стойки администратора. Отзывы — это почти что та же самая рекомендация бренда, только в письменной форме. Друзья и подписчики вашего клиента узнают про ваш косметологический кабинет, да еще и сразу с положительной стороны.

• Реферальная программа. О, это один из моих любимых способов продвижения в рамках сарафанки. Очень простой и элегантный. Реферальный маркетинг просто взял сарафанное радио и перевел его в автоматический режим, да еще и с функцией контроля. Что это значит? Ваш клиент приглашает своего знакомого. И как только тот начинает пользоваться услугами вашей клиники, клиент получает вознаграждение. Например, скидку. Чем больше приглашенных друзей и знакомых, тем выше вознаграждение. Самому активному рефери (именно так называют людей, которые завлекают к вам новых посетителей) не жалко подарить какую-нибудь услугу. Классический пример: акция “приведи друга — получи скидку”. Вознаграждение рефери получает именно после того, как его друг воспользуется вашими услугами. Это важно. Иначе можно спустить много денег на пустые обещания. Если хотите сделать реферальную программу более эффективной, то можете добавить еще и бонусы для новых клиентов, которых к вам пригласили.

• Инфлюенсеры. Согласно статистике, рядовой пользователь в соцсетях может поделиться рекомендацией продукта со 150 людьми. Довольно-таки неплохо. Но инфлюенсер может еще больше. Несколько сотен тысяч, а то и целый миллион — не предел. Сарафанка, запущенная через инфлюенсера, отличается от обычной рекламы. Ведь блогер вовлекает подписчиков в дискуссию. А еще они воспринимают рекламу, как искреннюю рекомендацию инфлюенсера. Особенно, если они оформлена максимально нативно.

• Активность в соцсетях. Если уж взялись вести соцсети, то делать это нужно реально, а не для галочки. Конкурсы, розыгрыши, челленджи, вовлечение в дискуссию — все это сильно расширяет вашу аудиторию, которая в будущем способна перерасти в готовых клиентов. Самый топовый вариант сарафанного радио в Сети — это продвижение вирусного контента. Такой материал распространяется чуть ли не в геометрической прогрессии. Происходит так из-за его содержания. Зачастую это что-то необычное, дерзкое, откровенное и даже неоднозначное. С вирусным контентом нужно быть осторожнее. Он дает большие охваты, но не всегда способствует положительной репутации бренда.

• Мерч. Сюда входит любой аксессуар с символикой бренда. Например, футболка, шоппер, косметичка или банальная шариковая ручка. Это может быть любая полезная вещь. Главное, чтобы клиенту хотелось ею пользоваться. Таким образом он даже без слов показывает, что ему нравится ваш бренд. Своеобразная молчаливая рекомендация.

• Вау-эффект. Иногда достаточно превзойти ожидания аудитории, чтобы о вас заговорили. Дарите в дополнение к некоторым услугам небольшие подарки, устраивайте акции с бонусами и скидками. Для пущего эффекта лучше такие подгоны оформлять в виде сюрприза. Обычно о таких приятных неожиданностях клиенты любят рассказывать своему окружению.

Ну и самое главное — будьте полезны для своей целевой аудитории. При сотрудничестве с вами клиенты должны видеть очевидные выгоды. Будьте вежливы, заботливы, выполняйте данные вами гарантии. С таким подходом и без всяких ухищрений получится органически запустить сарафанку.

Как измерить эффективность сарафанного радио для косметолога

Как мы уже успели выяснить, сарафанка только на первый взгляд кажется абсолютно стихийным процессом. По факту же в определенной мере ее можно контролировать. А еще она подвластна некоторым вычислениям. Так что мы можем оценить, насколько эффективно в нашем случае работает сарафанное радио. Для этого клиентам нужно задать лишь один вопрос: “Насколько высока вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям и знакомым?” Эта метрика называется NPS, или индекс потребительской лояльности. Отвечать на вопрос нужно по 10-бальной шкале, где 0 предполагает, что клиент никогда и ни за что вас не посоветует, а 10, что он расскажет всем о вас хвалебные оды. Когда соберете достаточное количество ответов, их нужно будет рассортировать по трем категориям:

• 9–10 баллов — промоутеры. Они доверяют вашему бренду по-максимуму и готовы рекомендовать его своим знакомым.

• 7–8 баллов — нейтральные потребители. Этакие серые лошадки среди ваших клиентов. Они не говорят о вас ничего негативного, но всегда готовы переметнуться в число критиков. Нейтральные потребители очень редко рекомендуют ваш бренд своим знакомым.

• 6 баллов и ниже — критики. Они недовольны вашим брендом. Часто свою неудовлетворенность они выливают в негативные отзывы. Как в сети, так и в офлайне. Тоже, по сути, сарафанное радио, только работающее вам во вред.

Далее нужно подсчитать, сколько среди опрошенных клиентов промоутеров и критиков. Нейтральные потребители в метрике NPS не учитываются, но чуть ниже я расскажу, что с ними можно делать. Для вычисления индекса потребительской лояльности необходимо от числа промоутеров отнять количество критиков, разделить на общее число респондентов и умножить на 100. Таким образом, NPS будет исчисляться в процентах.

Допустим, мы провели опрос среди 200 человек. 142 из них поставили высокую оценку, а 20 — низкую. Итого NPS у нас равен 61 %. А теперь вопрос: хорошо это или плохо? Принято считать, что если индекс лояльности выше 50 %, то все у вас в порядке. Так что тут, чем выше, тем лучше. Но сам по себе NPS мало что значит. Куда важнее его изменение. То есть важно отслеживать, как он растет или падает от месяца к месяцу. Так можно понять, какие действия благотворно влияют на лояльность клиентов, а какие ее губят.

Ну и, как бонус, расскажу, что же делать с нейтральными потребителями. С ними, как ни странно, работать сложнее всего. Они в любой момент готовы стать критиками. Но их также можно переместить и в группу промоутеров. Подготовьте специально для них бонусы, подарки и уникальные предложения. Это вариант по программе “максимум”. А, как минимум, вы можете поинтересоваться у нейтральных потребителей, чего им не хватает в вашей клинике. Все идеи нужно взять на вооружение и обязательно сообщить о принятых изменениях.

Коротко о главном

Многие предприниматели ошибочно думают, что сарафанка — это стихийная вещь. Мол повлиять на нее никак нельзя. Но это не так. Существует множество способов мягко убедить клиентов распространять о вас положительную информацию.

Давайте раз и навсегда закрепим некоторые вещи. Сарафанное радио отлично работает. Люди больше доверяют рекомендациям, чем рекламе. Стимулировать сарафанку можно многими способами. Например, реферальной программой, разработкой сувенирной продукции со своим лого или сервисом с вау-эффектом. После запуска всех этих замечательных штукенций есть возможность оценить их эффективность с помощью конкретных цифр. Для этого существует метрика NPS — индекс потребительской лояльности. Ну и не стоит забывать, что по сарафанному радио распространяются не только положительные отзывы, но и негатив. Однако любая критика может стать точкой роста, если грамотно на нее реагировать.